2015年(nián)11月20日(rì)，電影(yǐng)《一個勺子》終于在中國(guó)大(dà)陸上映。這部試圖建立一個荒誕略帶黑(hēi)色意味的諷世寓言影(yǐng)片，本身(shēn)就(jiù)是命運多舛。而負責該影(yǐng)片全案營銷的北京藍鑽文化傳媒有限公司從(cóng)去(qù)年(nián)十一月初就(jiù)接手了《一個勺子》的營銷工(gōng)作，距離(lí)影(yǐng)片上映整整有一年(nián)多的時間。
《一個勺子》宣傳幕後曲折，特别是王學兵(bīng)涉毒事(shì)件(jiàn)對于影(yǐng)片緻命的打擊，都(dōu)是整個團隊所始料未及的。爲此，《廣告主》采訪了北京藍鑽文化傳媒有限公司 CEO潘國(guó)鋒。
藍鑽文化不僅是《一個勺子》的全案營銷公司，同時還(hái)是聯合出品方，潘國(guó)鋒對這部影(yǐng)片有自(zì)己獨特的情感。潘國(guó)鋒自(zì)認爲藍鑽文化爲《一個勺子》策劃的營銷活動中比較有亮點的創意有以下幾點。
中國(guó)最大(dà)碗拉條子
2015年(nián)3月3日(rì)，電影(yǐng)《一個勺子》定檔發布會暨打造“中國(guó)最大(dà)碗拉條子”。藍鑽文化團隊邀請(qǐng)數十名廚師(shī)一起用直徑爲160厘米，高度是65.6厘米的青花大(dà)瓷碗精心制作了一碗“中國(guó)最大(dà)碗的拉條子”，以熱(rè)騰騰、香噴噴的美食感謝到場媒體(tǐ)和觀衆。活動上，藍鑽文化主導陳建斌和王學兵(bīng)組成“勺子兄弟”，他(tā)們和筷子兄弟之一王太利一起手拿一米長大(dà)勺子和一米長筷子，一起給觀衆呈現“中國(guó)最大(dà)碗拉條子”，陳建斌現場還(hái)親手喂蔣勤勤吃(chī)面，非常熱(rè)鬧。當天就(jiù)造成朋友圈刷屏現象，第二天更是被各大(dà)網絡、平面、電視等媒體(tǐ)轟炸式重點報道，影(yǐng)響廣泛。
人(rén)生(shēng)無奈，學好歸來(lái)
3月10日(rì)王學兵(bīng)涉毒事(shì)件(jiàn)将他(tā)參演的《一個勺子》推上風(fēng)口浪尖。這個時候更是考驗營銷服務公司的危機(jī)公關處理(lǐ)能力。在出品公司最艱難的時刻，作爲營銷公司，藍鑽文化選擇與出品方站在一起。潘國(guó)鋒給出的建議(yì)是：作爲出品方有理(lǐ)由告知媒體(tǐ)想要得(de)到的信息。隻能疏，不能堵，把觀點抛出來(lái)。《一個勺子》當晚就(jiù)迅速以一則簡短(duǎn)聲明表态。之後，潘國(guó)鋒也一直在思索如(rú)何着手處理(lǐ)這起危機(jī)事(shì)件(jiàn)，他(tā)隻是想到了用一張海報，但(dàn)卻不知道從(cóng)何處着手。在第二天的内部會議(yì)中，把自(zì)己關在書(shū)房(fáng)一天了的陳建斌吐露最多的還(hái)是對于老友王學兵(bīng)的擔心。這讓潘國(guó)鋒有感于他(tā)們兄弟情誼，最終将這一感觸融入到爲危機(jī)公關策劃的“歸來(lái)”版海報中。
3月13日(rì)，《一個勺子》片方發布了“人(rén)生(shēng)無奈，學好歸來(lái)”的海報。“學好”是王學兵(bīng)的微博名。這張海報一邊正視事(shì)件(jiàn)，一邊也對涉事(shì)的王學兵(bīng)表達良好的心願。從(cóng)創意概念到制作出爐，隻是花了一天的時間。該海報一經發出後，在朋友圈、微博都(dōu)引起強烈反響，被電影(yǐng)圈内奉爲危機(jī)公關的經典案例。
百轉千回，終見(jiàn)曙光(guāng)
《一個勺子》的最終定檔實際上比想象中艱難了許多。電影(yǐng)宣傳戰線比預期拉長，對于宣發團隊人(rén)力物力都(dōu)是一筆很大(dà)的折損。如(rú)何不花錢，或者說(shuō)是花最少的錢換取最大(dà)的曝光(guāng)效果成爲潘國(guó)鋒一直在思考的問(wèn)題。
9月，《一個勺子》終于等到了可(kě)以上映的消息，還(hái)摘下了金雞獎最佳導演處女(nǚ)作獎。宣傳重新啓動，考慮到金雞獎頒獎現場會雲集全國(guó)各大(dà)媒體(tǐ)。藍鑽文化首先借金雞獎的舉行爲電影(yǐng)辦了一場發布會。當天他(tā)們還(hái)在現場特設了“破冰環節”，與“百轉千回，終見(jiàn)曙光(guāng)”的slogan遙相(xiàng)呼應。
同時，有感于今年(nián)浙江衛視《中國(guó)好聲音》總決賽巅峰之夜冠軍誕生(shēng)前的一條60秒廣告被優信二手車花3000萬買下播放(fàng)權這個曾在營銷圈一度引起轟動的事(shì)件(jiàn)，潘國(guó)鋒想出了一個大(dà)招。感到拿獎的可(kě)能性頗大(dà)的潘國(guó)鋒提前找了設計(jì)師(shī)做了一個襯衫，并在襯衫上印上了“11月20日(rì)，《一個勺子》全國(guó)上映”的字樣，在今年(nián)金雞獎的頒獎禮上讓制片人(rén)穿上，由他(tā)陪同陳建斌上台領獎。這樣就(jiù)在全國(guó)各大(dà)媒體(tǐ)面前爲電影(yǐng)打了一個免費廣告。原本可(kě)以在直播的過程中将這一廣告鏡頭減掉的主辦方卻并沒有這麽做，這讓潘國(guó)鋒感到慶幸的同時，似乎又有點對不住金雞獎的感覺。
曾在北京電視台《每日(rì)文娛播報》任記者時間長達7年(nián)，2009年(nián)起任新畫(huà)面影(yǐng)業有限公司宣傳總監，任宣傳負責人(rén)的電影(yǐng)包括《三槍拍(pāi)案驚奇》《山(shān)楂樹(shù)之戀》和《金陵十三钗》,有着豐富的娛樂媒體(tǐ)從(cóng)業經驗的潘國(guó)鋒對于電影(yǐng)營銷也有自(zì)己的一些理(lǐ)解。
所謂創意，更多拼的是勤奮
談到創意，有着多年(nián)電影(yǐng)營銷經驗的潘國(guó)鋒向《廣告主》分(fēn)享了他(tā)從(cóng)前老闆張偉平那裡(lǐ)學到的經驗。新畫(huà)面影(yǐng)業公司曾經在中國(guó)的電影(yǐng)營銷圈如(rú)日(rì)中天，張偉平堪稱是中國(guó)電影(yǐng)營銷第一人(rén)，潘國(guó)鋒發現即便是這樣一個在外人(rén)看來(lái)非常有智慧的人(rén)，大(dà)多數時間都(dōu)是在動腦筋，想點子。張偉平常常會在自(zì)己的床頭放(fàng)筆和紙，突然想起一個創意就(jiù)趕緊記在本子上生(shēng)怕忘了。
“你(nǐ)要說(shuō)創意是怎麽來(lái)的？我想說(shuō)的一個觀點是：沒有誰比誰更聰明。經驗的積累當然是一個重要的方面。但(dàn)更多時候，拼的是一個人(rén)的勤奮。在某個時期，我想做出來(lái)一個與衆不同的東西。爲了這個心願隻努力了三分(fēn)，冥思苦想兩三天沒有結果就(jiù)放(fàng)棄是不行的，隻有堅持下去(qù)，或許到了第十天創意突然冒出來(lái)了。我所謂的經驗就(jiù)是勤能補拙吧(ba)！”潘國(guó)鋒如(rú)是說(shuō)。
傳統媒體(tǐ)與新媒體(tǐ)各司其職
如(rú)今的影(yǐng)視劇(jù)宣發，除了傳統媒體(tǐ)通稿及物料的密集傳播外，在新媒體(tǐ)層面更是實時結合當下熱(rè)門(mén)話(huà)題制造熱(rè)議(yì)且持續發酵。如(rú)何将傳統媒體(tǐ)和新媒體(tǐ)有機(jī)結合是整個營銷傳播行業所必須面對的問(wèn)題。針對這一問(wèn)題，藍鑽文化有自(zì)己獨到的運營經驗。
潘國(guó)鋒說(shuō)：“我們在舉辦一場活動的時候，以前隻做一份通稿，而現在通常會準備兩份通稿。一份是适用于報紙、網站等傳統媒體(tǐ)傳播的常規通稿，另一份則是适用于微信等社交媒體(tǐ)傳播的通稿。傳統媒體(tǐ)稿子有自(zì)己的排版規則不能夠太花哨，而在社交媒體(tǐ)上傳播的稿子一定要有趣、有可(kě)讀(dú)性。這就(jiù)是新媒體(tǐ)的變化，帶給我們營銷服務公司的變化。”
商務營銷，正在成爲電影(yǐng)營銷新寵
《英雄》這部裡(lǐ)程碑式的電影(yǐng)，開啓了中國(guó)電影(yǐng)的“商業大(dà)片時代”。而之前電影(yǐng)營銷隻做平面、網絡、電視，營銷手法較爲單一。随着新媒體(tǐ)的不斷出現，媒體(tǐ)傳播越來(lái)越分(fēn)散，人(rén)的閱讀(dú)習慣也更碎片化散。片方在傳統媒體(tǐ)上的營銷投入越來(lái)越少，還(hái)要做新媒體(tǐ)和創意活動。同時，跟品牌方跨界合作的營銷模式正在成爲電影(yǐng)營銷界的新寵。行業内把這種營銷模式稱爲商務營銷。與傳統電影(yǐng)營銷“錦上添花”的作用不同，商務營銷的方向就(jiù)是實現社群營銷，達到營銷到電影(yǐng)票房(fáng)銷售的直接轉化。
在潘國(guó)鋒看來(lái)，商務營銷在電影(yǐng)營銷中有着越來(lái)越重要的作用。他(tā)告訴《廣告主》：“現在營銷是全方位的，近年(nián)來(lái)商務營銷已經很普遍了。如(rú)果商務營銷做的好，會給整個項目帶來(lái)很大(dà)的幫助。不花錢，或者花很少的錢就(jiù)能換來(lái)很大(dà)的資源。我自(zì)己包括公司日(rì)後都(dōu)會更加注重這一方面。”
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