美國(guó)的工(gōng)商業者每天都(dōu)在争取消費者，每天都(dōu)在研究消費者心理(lǐ)，否則他(tā)們認爲将很難适應市場變化。消費者行爲學的研究表明：消費者具有四大(dà)嗜好：第一是錢；第二是美女(nǚ)；第三是明星；第四是性。如(rú)美女(nǚ)、明星和性三者能集于一身(shēn)，則最能推銷商品，所以性感電影(yǐng)明星就(jiù)成了廣告公司跪拜追求的對象。

因爲大(dà)家喜歡錢，所以美國(guó)廣告上全是中獎和退錢花樣。雜志推銷商每隔五、六個月就(jiù)寄封信來(lái)，告訴你(nǐ)一訂雜志就(jiù)中百萬大(dà)獎。爲了要中百萬而訂閱雜志的美國(guó)人(rén)不知道有多少。因爲大(dà)家喜歡美女(nǚ)，廣告公司就(jiù)動員(yuán)了美國(guó)所有的模特兒及如(rú)花似玉的女(nǚ)人(rén)。也因爲大(dà)家喜歡明星，所以電影(yǐng)及運動明星就(jiù)争着做廣告。又因爲大(dà)家喜歡性，于是所有的廣告裡(lǐ)都(dōu)加上性的挑逗。甚至于毫無關系的商品也往性上扯，例如(rú)雪白(bái)牙膏的廣告在電視中就(jiù)道：“雪白(bái)牙膏使你(nǐ)的牙齒性感。”

今天美國(guó)廣告中的時尚消費心理(lǐ)可(kě)以用五個字予以充分(fēn)表現。這五個字就(jiù)是New（新），Natural（自(zì)然）、Light（輕）、Real（真）、Rich（濃烈）。這五字訣是美國(guó)廣告與消費心理(lǐ)學家研究了大(dà)量廣告後才得(de)出來(lái)的，每一字都(dōu)顯示出今天美國(guó)人(rén)的消費心理(lǐ)狀态。

New（新）：美國(guó)人(rén)是一個喜新厭(yàn)舊的民(mín)族，這一點與中國(guó)人(rén)大(dà)不相(xiàng)同。有一個在中國(guó)做生(shēng)意的美國(guó)人(rén)寫道：“中國(guó)人(rén)真讓我笑(xiào)掉大(dà)牙，就(jiù)算你(nǐ)制造出更好的新肥皂，你(nǐ)仍然必須用原來(lái)的包裝紙包，而且仍然要說(shuō)是老牌子”。

美國(guó)人(rén)全喜歡新東西，他(tā)們經常換汽車、經常搬家、經常換工(gōng)作就(jiù)是最好證明。美國(guó)的商品要經常翻新，就(jiù)算是一成不變，也要換換包裝，加上一個新字，否則就(jiù)沒有人(rén)買。

Natural（自(zì)然）：美國(guó)人(rén)的四周都(dōu)是人(rén)造的東西，他(tā)們的食物百分(fēn)之九十以上都(dōu)是加工(gōng)品。醫學界找不出癌症的真正病因，便每天把一種加工(gōng)品指爲癌症禍源。美國(guó)人(rén)吓怕了，他(tā)們要返樸歸真，要走向原始，所以近來(lái)的自(zì)然食物商店(diàn)就(jiù)勃然興起。談到自(zì)然食物店(diàn)，又輪到我們中國(guó)人(rén)笑(xiào)掉大(dà)牙了，裡(lǐ)面賣的就(jiù)是沒加工(gōng)的黃(huáng)豆、小米、生(shēng)蔥、生(shēng)姜之類的東西。

美國(guó)工(gōng)商業抓住這種返樸歸真心理(lǐ)，便在廣告上加上“自(zì)然”二字。賣番茄醬的廣告說(shuō)，他(tā)們是把番茄摘下來(lái)立刻做成罐頭，一點化學品都(dōu)沒有。賣橘子水的廣告說(shuō)，他(tā)們的橘子水罐頭是從(cóng)樹(shù)上的橘子直接擠到罐頭裡(lǐ)的。

Light（輕）：美國(guó)人(rén)都(dōu)患了恐肥症，全國(guó)上下都(dōu)在節食減肥。廣告便抓住這種恐懼心理(lǐ)，用輕字來(lái)推銷商品。百事(shì)可(kě)樂廣告中的細瘦美女(nǚ)就(jiù)不斷地說(shuō)，每瓶百事(shì)可(kě)樂中僅有一個卡路(lù)裡(lǐ)。米勒啤酒的商标上也加上一個Light，雇來(lái)一大(dà)堆體(tǐ)育明星，每天在電視中吵着說(shuō)米勒啤酒不增加體(tǐ)重。

Real（真）：中國(guó)人(rén)對“真”的重要性早就(jiù)了解，所以很久以來(lái)便喊出“貨真價實”一語。可(kě)口可(kě)樂廣告中那句It’sa realthing在世界上不知唱了多少年(nián)，簡直可(kě)以說(shuō)家喻戶曉。它的中文意思是說(shuō)，你(nǐ)要喝(hē)可(kě)樂，就(jiù)喝(hē)地地道道的可(kě)口可(kě)樂，不要喝(hē)冒牌貨，隻有我們的才是正宗貨色。

Rich（濃烈）：Rich很難翻譯，它多指食物味道足。美國(guó)人(rén)做起廣告來(lái)一定說(shuō)：這種酒真夠味道，這種煙草嚼起來(lái)勁道真足。形容味道的醇烈，美國(guó)人(rén)就(jiù)用Rich。電視中那個牛郎打扮的出名牛仔捏一口煙草填到口中，嘴裡(lǐ)呱啦呱啦地說(shuō)些南(nán)方話(huà)，他(tā)說(shuō)的話(huà)中最主要的一個字就(jiù)是Rich。

作者：南(nán)京師(shī)範大(dà)學心理(lǐ)學院 中國(guó)市場學會品牌管理(lǐ)專業委員(yuán)會理(lǐ)事(shì)、

專家國(guó)内多家經管媒體(tǐ)撰稿人(rén)

研究方向：消費者心理(lǐ)與品牌管理(lǐ)