先解釋一下五維杠杆變成杠杆圖是什麽狀态
我們假設在經營一家平價鞋店(diàn)，競争對手有一家外貿鞋店(diàn)，還(hái)有一家品牌鞋店(diàn)，我們拉出自(zì)己的六個維度，設計(jì)、質量、品牌影(yǐng)響力、銷售位置、售後服務、價格和廣告傳播。
通過這個杠杆模型可(kě)以看到，品牌鞋店(diàn)整體(tǐ)趨于平均，外貿鞋店(diàn)比品牌鞋店(diàn)統一要低，基本上我們看到這個杠杆的變化，也是趨于平緩的，沒有什麽大(dà)起大(dà)落。但(dàn)是到了平價鞋店(diàn)會發現我們的價格一下變成了優勢，因爲平價鞋店(diàn)最大(dà)的競争力其實就(jiù)是價格了，因此平價鞋店(diàn)這個名字起得(de)挺準确的，我們隻能打價格戰。
分(fēn)解一下總成本領先戰略，講一個經典的，就(jiù)是豐田的總成本領先。
豐田的五個維度是什麽呢(ne)？現有品牌資産、銷售渠道、服務戰略、市場推廣、産品戰略。通過這五個維度我們可(kě)以看一下這個品牌的操作。
從(cóng)現有品牌資産來(lái)講，在中國(guó)人(rén)的心中，豐田是日(rì)本汽車的代表，性價比非常高，它的品牌不會讓人(rén)覺得(de)花哨，都(dōu)會讓你(nǐ)覺得(de)很務實。
那麽在産品戰略也是一樣的，有一個很經典的産品準則叫JIT戰略，就(jiù)是生(shēng)産的時候要求車的故障率是最低的，同時在成本上也要控制到最好。
舉個例子，假如(rú)一輛(liàng)車時速120公裡(lǐ)，出事(shì)故會撞死人(rén)，裝八顆螺絲會撞死，裝六顆螺絲也會撞死，那我就(jiù)裝六顆螺絲。
從(cóng)市場推廣我們可(kě)以看到它的口号，是車到山(shān)前必有路(lù)，有路(lù)必有豐田車。給你(nǐ)傳達的思想也是性價比極高或者是全民(mín)車的狀态，并沒有讓你(nǐ)覺得(de)像英菲尼迪或者是寶馬、奔馳有一種非常成功的感覺，隻是告訴你(nǐ)它是夥伴。
服務也是，豐田車可(kě)以做到三年(nián)十萬公裡(lǐ)的質保，同時它的零配件(jiàn)價格特别低，而且很容易尋找，使用成本也非常低。
銷售渠道，豐田的4S店(diàn)讓你(nǐ)覺得(de)又大(dà)又明亮，大(dà)家要是去(qù)汽車城(chéng)就(jiù)會發現，整個汽車城(chéng)裡(lǐ)最大(dà)的4S店(diàn)不是豐田就(jiù)是本田，不是本田就(jiù)是大(dà)衆，所以它都(dōu)在全方位打造一款性價比極其高的全民(mín)車的品牌形象。
我們通盤來(lái)看一下豐田呈現出來(lái)的狀态，就(jiù)是一個性價比極其高的大(dà)品牌，它不是很貴，但(dàn)是一定用起來(lái)很劃算，所以豐田車整體(tǐ)圍繞的就(jiù)是總成本領先的戰略，總成本領先戰略一旦制定下來(lái)之後，将會指導一個企業在方方面面的操作。
競争戰略是企業市場活動的一個引擎，它也是品牌戰略的助推器，隻有競争戰略定位準了，品牌才可(kě)以被凸顯出來(lái)。
所以一旦競争戰略确定下來(lái)，一切市場活動都(dōu)會圍繞着競争戰略來(lái)展開，并嚴格指導品牌戰略和傳播戰略。
就(jiù)像剛才說(shuō)的豐田，你(nǐ)會發現它所有的産品幾乎都(dōu)本着總成本領先的戰略來(lái)做的，不管是SUV還(hái)是轎車。它會把一些不怎麽實用的産品留給雷克薩斯，就(jiù)是它的高端品牌，這個就(jiù)脫離(lí)了豐田品牌的體(tǐ)系，它打造的雷克薩斯其實就(jiù)是希望讓人(rén)們忘掉豐田，想起來(lái)的僅僅是雷克薩斯。
經典的競争戰略還(hái)有兩個，就(jiù)是差異化戰略和專一化戰略。
差異化戰略我舉一個例子。什麽是差異？就(jiù)是在産品和服務中絕對獨特的賣點，而且這個賣點将會一直被堅持。比如(rú)說(shuō)寶馬，寶馬的差異是什麽呢(ne)？就(jiù)是後輪驅動，這一直是寶馬最強有力的賣點，正是因爲有後輪驅動，才可(kě)以在它的産品體(tǐ)現上去(qù)表達駕乘快(kuài)感這樣一個概念。我們都(dōu)知道後驅車比前驅車的操控性更好，這是肯定的，所以這是寶馬的差異化戰略。
專一化戰略就(jiù)是比如(rú)說(shuō)保時捷，它專一集中地針對一群人(rén)去(qù)做生(shēng)意，這群人(rén)是誰呢(ne)？就(jiù)是對速度、奢華有同樣要求的人(rén)。
再給大(dà)家舉個例子，就(jiù)是現代汽車的競争戰略。
2011年(nián)的換标運動之前，現代汽車一直堅持的是跟随戰略，從(cóng)價值鏈上可(kě)以看到，它一直跟随豐田，但(dàn)配置和服務、廣告都(dōu)比豐田多一點，一直壓着豐田打。所以在2011年(nián)的時候，現代在中國(guó)的總銷量終于超過了豐田。
而超過豐田之後，整個競争戰略就(jiù)要發生(shēng)改變了，已經沒有必要再跟着豐田走了，甚至要快(kuài)速拉開和豐田的距離(lí)，這個過程就(jiù)實現了2011年(nián)現代汽車全球的品牌升級。
劉堅（賤叔叔）
『賤叔叔蘋果汁』創始人(rén)
前合衆傳播董事(shì)副總經理(lǐ)
媒體(tǐ)評論人(rén)
