說(shuō)起腦白(bái)金估計(jì)連三歲孩童也能唱出來(lái)“今年(nián)過節不收禮，不收禮呀不收禮，收禮隻收腦白(bái)金，腦——白(bái)——金”。腦白(bái)金是一種普通的保健食品，其功效屢遭專家質疑、媒體(tǐ)批評和消費者的非議(yì)，品位低下的廣告更讓人(rén)感到難受。然而，就(jiù)這樣一個産品，靠着這樣的廣告，竟然風(fēng)靡神州，創造了銷售的奇迹，成爲了時尚的禮品，真是令人(rén)匪夷所思。腦白(bái)金的廣告究竟有何奇妙之處？而腦白(bái)金的幕後操作者，傳奇人(rén)物史玉柱又是一種怎樣的心态呢(ne)？
行業背景——保健品行業的短(duǎn)命定律
如(rú)果要評選“中國(guó)改革中最混亂的産業”，保健品業一定是位列三甲的代表，這個90年(nián)代初才發展起來(lái)的新産業，因其準入門(mén)檻低和初期的暴利收益，成爲衆多公司競争的戰場。據不完全統計(jì)，自(zì)1990年(nián)以來(lái)，共有數百家大(dà)小公司涉足過保健品業，而個中的品牌更是不計(jì)其數，我們隻要随便搜索一下記憶，以下品牌便會呼嘯而出：飛龍、巨人(rén)、三株、紅(hóng)桃K、太陽神、中華鼈精、青春寶……如(rú)此多的品牌集中在十年(nián)時間裡(lǐ)爆發，無序與混亂是不言而喻的事(shì)實。一般說(shuō)來(lái)，歐美一個産業的成熟周期在30—50年(nián)左右，有的甚至更長；而且産業與企業的發展相(xiàng)對同步，也就(jiù)是說(shuō)，研究歐美的産業，你(nǐ)總能找到一兩個貫穿産業發展的典型代表，譬如(rú)德國(guó)奔馳汽車貫穿了德國(guó)汽車産業，而美國(guó)電話(huà)電報公司則貫穿了美國(guó)電信業。但(dàn)中國(guó)的保健品業卻成了極其特殊的案例，這裡(lǐ)始終沒有一個主角，往往是“江山(shān)代有人(rén)才出，各領風(fēng)騷三五年(nián)”，品牌更替成爲常态，這種過度頻繁的誕生(shēng)與死亡，使整個保健品業成爲一片血腥的紅(hóng)海。
因此保健品企業形成了這樣的曆史沿襲，它們習慣于“急功近利”，大(dà)多數廠(chǎng)家都(dōu)希望盡快(kuài)進入産品增長與成熟期，快(kuài)速回收利潤，大(dà)部分(fēn)企業要求三至六個月市場就(jiù)必須達到盈虧平衡，穩重一點的大(dà)概是一年(nián)。常常采用大(dà)規模廣告轟炸和高密度銷售網絡，市場開發力度大(dà)，在短(duǎn)期内迅速将預期利潤收回。而随着廣告的失效和大(dà)衆新奇感的消失，接下來(lái)等着它們的便是不可(kě)避免的沒落……保健品行業的短(duǎn)命定律，又有哪家企業能夠突破？
目标市場——最大(dà)的市場容量
健特生(shēng)物的史玉柱則發現，在中國(guó)的保健品市場上，一部分(fēn)産品主要解決睡眠問(wèn)題，還(hái)有一部分(fēn)産品，比如(rú)三株，主要解決消化問(wèn)題。但(dàn)卻沒有一種知名産品，能同時解決人(rén)的失眠和消化問(wèn)題。史玉柱敏銳地意識到，如(rú)果能夠推出一種産品，既讓人(rén)睡的好，又讓人(rén)排洩順暢，那麽會帶給消費者更多的滿意和健康。這種同時對改善失眠的保健品和調整消化功能的保健品都(dōu)具有需求較大(dà)的市場，便是腦白(bái)金的目标市場。
産品策略——逆流而上，陳中出新
腦白(bái)金的主要組成成分(fēn)是一種英文名字爲melatonin，中文翻譯成人(rén)腦松果腺體(tǐ)素，也叫“褪黑(hēi)素”的安眠食品，這種食品早在1995年(nián)就(jiù)開始在美國(guó)流行。由于其具有改善睡眠，特别是不會使人(rén)在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人(rén)們的廣泛關注。史玉柱在引進美國(guó)melatonin産品的同時，在産品層面上進行了組合創新。他(tā)們搞了一種由化積消食通便的山(shān)楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥物成分(fēn)組成的中藥口服液。由“口服液＋melatonin”構成了一種新産品，并具有一個好聽、好記、通俗又高貴的名字，這就(jiù)是“腦白(bái)金”。同時，史玉柱還(hái)爲腦白(bái)金注冊了商标，并宣稱那些隻有melatonin，而沒有口服液的産品都(dōu)不是“腦白(bái)金”。就(jiù)這樣，史玉柱不僅通過對産品的組合創新開創了一片新市場，而且通過商标注冊和對新産品的獨特解釋，爲腦白(bái)金設置了競争壁壘。
産品定位——禮品壓倒保健品
腦白(bái)金一直突出自(zì)己是一種禮品，是一種能帶給人(rén)健康的禮品，并極力宣傳一種送禮更要送健康的消費理(lǐ)念。這種在保健品身(shēn)上增加禮品概念的戰略做法，是其他(tā)競争者所不具備的，腦白(bái)金再一次隔離(lí)了競争對手。
将腦白(bái)金定位爲禮品至少可(kě)以帶來(lái)以下幾方面的好處：
第一，銷售渠道更廣。保健禮品不僅可(kě)以繼續利用傳統的藥店(diàn)分(fēn)銷渠道，而且可(kě)以利用商場、超市等其他(tā)保健品無法涉足的分(fēn)銷渠道，這樣與消費者接觸的機(jī)會就(jiù)更多，被購(gòu)買的可(kě)能性也就(jiù)越大(dà)；
第二，将腦白(bái)金定位爲禮品之後，就(jiù)擺脫了藥品的傳統認識，在廣告促銷上，就(jiù)不必像其他(tā)保健品那樣受到工(gōng)商、藥監等部門(mén)的審查和控制。這樣一來(lái)，腦白(bái)金的營銷形式就(jiù)更加靈活，并且成本也大(dà)大(dà)降低；
第三，将腦白(bái)金定位爲禮品之後，與傳統的保健品定位相(xiàng)比較，利潤空間更大(dà)、更自(zì)由。定位爲禮品的腦白(bái)金則可(kě)以按照(zhào)禮品的定價原則來(lái)運作。由于禮品一般都(dōu)是成本低、定價高的，因此，腦白(bái)金就(jiù)可(kě)以在與競争者成本差不多的情況下，将産品價格定爲競争者的幾倍、甚至十幾倍，從(cóng)而獲得(de)更大(dà)的利潤空間。
最後，中國(guó)是一個節日(rì)和慶典比較多的國(guó)家，自(zì)古以來(lái)，中國(guó)民(mín)間就(jiù)有互相(xiàng)送禮表示祝賀的風(fēng)俗習慣，這樣一個背景也給腦白(bái)金的禮品定位增加了不少的可(kě)能性。并且由于我國(guó)經濟發展水平的限制，保健品本就(jiù)存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分(fēn)離(lí)的現象，保健品需求轉變成購(gòu)買力在很大(dà)程度上是間接的，腦白(bái)金定位于禮品正是實現這一轉變的最好方式。
廣告策略
有了超前的産品定位，還(hái)要将這種先進的消費理(lǐ)念傳遞給消費者。腦白(bái)金不僅創造出了一種作爲禮品來(lái)消費的保健品的概念和與之相(xiàng)對應的新興市場，而且還(hái)通過同樣新穎獨特的廣告戰略作爲支撐，将這種新概念推廣，從(cóng)而徹底搶占了這一新市場，将競争者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在後面。
市場啓動期——報紙媒體(tǐ)軟文啓動市場
腦白(bái)金的廣告策略，追求最有效的途徑、最合适的時段、最優化的組合，不求全但(dàn)求到位。在市場啓動期，腦白(bái)金基本以報媒爲主，選擇某城(chéng)市的1—2家報紙，以每周1—2次的大(dà)塊新聞軟文，集中火(huǒ)力展開猛烈攻勢，随後将十餘篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科(kē)普資料作證。這樣的軟文組合，一般一月後就(jiù)會收到了效果，市場反響強烈，報媒爲産品開道，大(dà)大(dà)喚醒了消費者的需求，刺激引導了購(gòu)買欲望。與此同時，腦白(bái)金也在終端做了些室内廣告，如(rú)獨創的産品大(dà)小模拟盒、海報、POP等，在媒體(tǐ)中最值得(de)研究的是那本《席卷全球》小冊子。
成長及成熟期——電視廣告轟炸
腦白(bái)金在成長期或成熟期，媒體(tǐ)重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化産品印象，廣大(dà)中老年(nián)人(rén)有更多的機(jī)會接觸電視，接受産品信息。腦白(bái)金電視廣告分(fēn)爲三種版本。一爲專題片；二爲功效片；三爲送禮片。三種版本廣告相(xiàng)互補充，組合播放(fàng)，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的态勢，産生(shēng)了不同凡響的傳播力度。腦白(bái)金在産品成熟期，有8部專題片，每天播放(fàng)的科(kē)普片不能重複。一般在黃(huáng)金時段、亞黃(huáng)金時段播放(fàng)一次，視具體(tǐ)情況而定。腦白(bái)金的送禮廣告，更趨向于黃(huáng)金時段，強調組合使用、系列性，但(dàn)時間上要錯開。
