“我已經用了洪荒之力啦！”這兩天大(dà)家紛紛被“洪荒少女(nǚ)”傅園慧萌壞的表情包和可(kě)愛的語言實力圈粉。而在賽場外，使出洪荒之力的不止奧運健兒們，還(hái)有品牌營銷商。恒大(dà)冰泉大(dà)調整 又降價？它終于想明白(bái)了……
自(zì)中國(guó)改革開放(fàng)以來(lái)，沒有一個行業會經曆長達28年(nián)的市場培育，才漸漸地走入高速發展時期，這是絕無僅有的，也是必然的。不僅僅是所有重工(gōng)業、絕大(dà)多數輕工(gōng)業，甚至包括飲料市場，中國(guó)兒童飲料市場的“暖場時間”都(dōu)太長了……
恒大(dà)冰泉在交了天價學費之後，終于開始“讀(dú)懂(dǒng)”快(kuài)消市場了！
近期，傳出消息，恒大(dà)冰泉再次宣布調價，又降價了，新價格将會與農夫山(shān)泉、怡寶拉平！
這是恒大(dà)冰泉繼去(qù)年(nián)9月份大(dà)降價後、所做的又一次調整！
而這次調整，表明恒大(dà)冰泉終于想明白(bái)了！這個從(cóng)地産行業跨界到快(kuài)消行業的企業，終于在交了40億天價學費之後，終于開始“懂(dǒng)”中國(guó)快(kuài)消市場了！
恒大(dà)冰泉又降價了
零售價格和同類競品拉平了
價格競争力将很大(dà)提升
此次價格調整，是恒大(dà)冰泉繼去(qù)年(nián)9月份之後的又一次調整，這次調整将會把恒大(dà)冰泉的競争力提升！
此次調整，恒大(dà)冰泉将進入主流價格
競争力将會極大(dà)提升
2013年(nián)年(nián)底，地産界大(dà)佬恒大(dà)吹響了多元化号角，推出了首個跨界快(kuài)消領域産品——恒大(dà)冰泉，價格定得(de)極高，基本在4元左右起，遠(yuǎn)高于市場熱(rè)銷的幾大(dà)主力品牌——康師(shī)傅、怡寶、農夫。
無論是1元價格帶的康師(shī)傅、娃哈哈、可(kě)口可(kě)樂冰露，還(hái)是2元價格帶的農夫、怡寶，恒大(dà)冰泉的價格都(dōu)是他(tā)們的數倍（2—4倍），而這這幾個品牌是市場主力，特别是康師(shī)傅、怡寶、農夫，是市場份額前三，結果，恒大(dà)冰泉的高調最後成了業績的尴尬！
去(qù)年(nián)9月（2015年(nián)9月），恒大(dà)冰泉召開發布會宣布旗下産品全線降價，主打産品500ml裝從(cóng)此前的4元調整爲2.5元，350ml、1.25L、4L産品全國(guó)零售價也分(fēn)别從(cóng)此前的3.8元、6元、25元調整爲2.5元、5元和12.5元，降幅最高達到了50%。
近期，據傳恒大(dà)冰泉或于近期再次宣布調價，主流産品500ml天然礦泉水全國(guó)統一零售價将調整爲2元。
這一次價格調整，意味着恒大(dà)冰泉的價格終于進入主流價格，與農夫山(shān)泉、怡寶、等站在了同一層級上，産品性價比也将大(dà)幅提升！
中國(guó)水市場低價仍是主力高端市場很小
中低端市場占有率是高端市場7.33倍
在中國(guó)水市場，中低價格依然是主力，中國(guó)的水市場有1元價格帶的康師(shī)傅、娃哈哈、冰露等，2元價格帶的農夫、怡寶等，以及3元以上的西藏5100、昆侖山(shān)等。
但(dàn)是整體(tǐ)而言，2元價格帶、及1元價格帶是中國(guó)水市場的絕對主力。
2015年(nián)，康師(shī)傅瓶裝水銷售額約爲64億元，市占率達到17.6%，怡寶整體(tǐ)規模突破百億，還(hái)有農夫山(shān)泉與怡寶接近，僅三大(dà)品牌銷售額近300億，這還(hái)不包括其它産品，如(rú)娃哈哈、可(kě)口可(kě)樂等大(dà)佬。
而高端水市場，整體(tǐ)市場規模約爲100億，甚至實際銷售規模還(hái)達不到100億，與中低端水相(xiàng)比，所占比例很少，數據顯示，高端水在水市場占有率爲12%左右，意味着高端水市場占有率不到中低端水市場七分(fēn)之一（換話(huà)說(shuō)，中低端水市場是高端水市場的7.33倍），規模很小。
目前，國(guó)内高端水品牌卻大(dà)部分(fēn)都(dōu)處于虧損狀态，高端飲用水行業自(zì)身(shēn)還(hái)比較弱小，盈利能力比較低。國(guó)内高端水品牌年(nián)銷售額超過10億的鳳毛麟角，而中低端水超過50億級别就(jiù)有好幾個，甚至達到百億級别的也有。
可(kě)以說(shuō)，目前國(guó)内水市場，對高端水消費的意識、追求還(hái)沒有達到，仍需要時間，等待消費升級，如(rú)同飲料市場經過多年(nián)發展，終于從(cóng)以前的2元價格帶普及後，跨越了3元價格帶、又跨越了4元價格帶，但(dàn)是這中間經曆了十幾年(nián)、甚至更長的時間，才完成了這個升級！
因此，就(jiù)目前而言，銷量與價格是難以同時魚與熊掌同得(de)，最實際的還(hái)是先在主流價格市場進行破局，在市場上取得(de)一定分(fēn)量、業績，形成自(zì)己的品牌占位，未來(lái)再在高端市場進行發展、布局！
這次價格調整
說(shuō)明恒大(dà)冰泉終于想明白(bái)了！
開始懂(dǒng)快(kuài)消市場而價格競争力也大(dà)幅提升
當初，恒大(dà)宣布多元化，進軍快(kuài)消市場時，不僅定的價格很高，而且喊出2014年(nián)做到100億、2016年(nián)做到300億的目标，而今天中國(guó)高端水市場規模也不過100億，那個目标意味着恒大(dà)幾乎要憑一己之力将中國(guó)高端水市場至少擴容3倍以上，難度可(kě)以說(shuō)太過誇張。
可(kě)以說(shuō)，恒大(dà)冰泉當時的目标，反映了恒大(dà)對中國(guó)水市場的理(lǐ)解太離(lí)譜，犯了跨界常犯的錯誤——自(zì)視甚高、對新領域缺乏足夠的認識和了解。
而從(cóng)去(qù)年(nián)到今年(nián)，兩次價格調整，說(shuō)明恒大(dà)開始讀(dú)懂(dǒng)中國(guó)快(kuài)消市場、讀(dú)懂(dǒng)水市場了。這次調整，也讓它至少與份額前三中的兩個農夫山(shān)泉、怡寶價格拉平了，意味着它的價格競争力大(dà)幅提升！
價格回歸合理(lǐ)了
再把品牌和渠道做好，反擊即可(kě)來(lái)臨
價格回歸合理(lǐ)了，恒大(dà)冰泉再把另外兩個要素做好，可(kě)以進入反擊階段！
再把品牌和渠道深耕好
恒大(dà)冰泉可(kě)以反擊了
産品、價格、推廣、渠道，在今天依然是商業運作的經典四要素。
在産品上，恒大(dà)冰泉還(hái)是很有特點——來(lái)自(zì)長白(bái)山(shān)的天然礦泉水，符合“好山(shān)好水、好泉好水、好湖好水”這些體(tǐ)現好水特質的要素，很有競争力。
而在價格上，通過兩次調整，它在價格上的競争力也大(dà)幅提升了，如(rú)果把另外兩個要素強化，那麽就(jiù)會更有競争力了。
1、品牌和傳播推廣做好
客觀說(shuō)，恒大(dà)冰泉産品本身(shēn)具備很好的特質，隻要把這個特質傳遞出去(qù)，是很有吸引力的，在以往的傳播推廣中，恒大(dà)冰泉的傳播力度是很大(dà)，特别是剛上市時，無論是奪得(de)亞冠萬衆矚目的夜晚推出廣告，還(hái)是其後的網絡推廣、電視媒體(tǐ)廣告，可(kě)以說(shuō)是鋪天蓋地的。
在這些大(dà)面積傳播過程中，恒大(dà)冰泉曾找到自(zì)己獨特的品牌傳播賣點——“長白(bái)山(shān)深層火(huǒ)山(shān)礦泉、世界三大(dà)黃(huáng)金水源之一”，這個很有吸引力的傳播訴求，也是個很有競争力的品牌形象高低。
但(dàn)是很可(kě)惜，恒大(dà)冰泉沒有堅持這一訴求，幾個月就(jiù)一換，“做飯的必用品，煮飯做飯都(dōu)用恒大(dà)冰泉”、“一處水源、供應全球”，現在又是“一瓶一碼”，這裡(lǐ)面哪個有吸引力，大(dà)家都(dōu)可(kě)以清晰判斷，導緻逐漸離(lí)最有吸引力的訴求越來(lái)越遠(yuǎn)。
如(rú)今，恒大(dà)冰泉無論在品牌訴求的回歸，還(hái)是力度上，都(dōu)需要強化，
一方面，重新回歸自(zì)己最有價值的品牌賣點，占據有利的品牌形象高地。
另一方面，加大(dà)傳播力度，這兩年(nián)恒大(dà)冰泉傳播上失聲比較上嚴重，消費者幾乎很少看到恒大(dà)冰泉的品牌傳播了，傳播力度小就(jiù)很難到達消費者心智、占領消費者心智，特别是對于目前還(hái)沒有建立起強大(dà)品牌影(yǐng)響力的恒大(dà)冰泉而言，傳播弱化，意味着構建影(yǐng)響力的難度極大(dà)，對品牌是極爲不利的。
2、渠道需深耕好
快(kuài)消是一個對渠道極爲注重的行業，我們前不久一篇文章(zhāng)《這些笨公司，年(nián)入數百億！》實際中所反映的就(jiù)是這個問(wèn)題，渠道終端運作，是個耗費精力的苦活——費人(rén)、費時、費力的工(gōng)作，但(dàn)是當企業把這個别人(rén)不願意幹的做好了、做透了，就(jiù)會形成強大(dà)的優勢，具有強大(dà)的競争力。
像加多寶、娃哈哈這些快(kuài)消大(dà)佬的成功，都(dōu)與其渠道的精耕密不可(kě)分(fēn)，另外還(hái)有可(kě)口可(kě)樂、百事(shì)可(kě)樂、康師(shī)傅、統一等同樣如(rú)此，再如(rú)今天手機(jī)領域反擊超越小米的OPPO、ViVO，從(cóng)2014年(nián)各自(zì)不到小米一半，再到雙雙超越小米的大(dà)逆襲，其中一個重要因素就(jiù)是渠道。
所以，對于恒大(dà)冰泉而言，要想做好銷量，需要做好渠道的深耕，這個耗費精力的苦活，這一點上，恒大(dà)冰泉也在進行部分(fēn)調整和改善了，如(rú)“原有的經銷商将會進行大(dà)規模優勝劣汰，最終選定和重簽有實力的經銷商”，說(shuō)明目前恒大(dà)冰泉的經銷網絡、渠道網絡仍需優化和改進，一旦獲得(de)優化提升，那麽恒大(dà)在渠道上的競争力，無疑也将大(dà)幅提升！
恒大(dà)冰泉在産品上還(hái)是很有賣點、很有競争力，如(rú)今價格又改進了，如(rú)果再把品牌傳播推廣、渠道兩個上強化一下，在那麽它就(jiù)可(kě)以具備綜合優勢了，可(kě)以很好的反擊了！ 轉載于《中國(guó)廣告網》
