導讀(dú)

品牌戰略是企業實現快(kuài)速發展的必要條件(jiàn)，品牌戰略的定義是在品牌戰略與戰略管理(lǐ)的協同中彰顯企業文化，把握目标受衆充分(fēn)傳遞自(zì)身(shēn)的産品與品牌文化的關聯識别。在戰略上勝出的企業最終在銷售層級才有持續增量的可(kě)能；在市場層級才有品牌資産累計(jì)的可(kě)能；在企業層級才有資本形成的可(kě)能。

1、企業面臨發展的困惑

說(shuō)到品牌戰略，我們如(rú)何選擇，這樣的困惑如(rú)影(yǐng)随形，一直在我們企業當中。當我們企業做到一定程度，或者面臨着發展瓶頸，是進行單一品牌到底啊，還(hái)是重新啓動一個品牌進入多品牌經營，一直拿不準。這是很多企業面臨着選擇問(wèn)題。比如(rú)，我們在經營瓶裝礦泉水時，看到果汁也不錯，是否利用現在的單一品牌啓動做果汁，還(hái)是重新一個新品牌經營。有時候，确實是令人(rén)頭痛的事(shì)情，面臨着無法抉擇困惑，因爲我們不知道哪一個選擇是正确的。

2、時機(jī)選擇

其實，我們對于單一品牌，還(hái)是多品牌，一樣的歡迎。關鍵是我們對單一品牌，還(hái)是多品牌時機(jī)選擇。我們做事(shì)情，講究的是天時，地利，人(rén)和，這時機(jī)的選擇，就(jiù)是第一的。　　　

那什麽樣的時機(jī)是最佳的呢(ne)！先講單一品牌。這個就(jiù)相(xiàng)對簡單，你(nǐ)不須多想，剛開始時，就(jiù)是單一品牌，利用有限的資源，先将單一品牌做好。就(jiù)是你(nǐ)一個做不好，就(jiù)别想做第二個。就(jiù)是一件(jiàn)事(shì)，不管外面的誘惑多大(dà)，你(nǐ)就(jiù)是全心思放(fàng)到單一品牌上。我們在做單一品牌時，就(jiù)需要聚焦一個點上，這個是無論什麽時候，我們都(dōu)要堅持。有一個很成功的案例，就(jiù)是在互聯網時代，我們聚焦打造單一品牌指紋鎖，利用指紋鎖作爲新一代門(mén)鎖代表，形成爆品，在指紋鎖這個品類上創造了單一品牌的優勢。　　　

多品牌時機(jī)，要看三點，一是自(zì)身(shēn)的力量，就(jiù)是你(nǐ)的自(zì)身(shēn)的資源配置，是否能達到你(nǐ)實現多品牌的可(kě)能，這叫做量力自(zì)行，資源包括你(nǐ)資金、團隊、産品、渠道，這幾個是非常重要的，二是行業的允可(kě)，也就(jiù)是在行業上，行業集中度達到什麽程度，比如(rú)說(shuō)白(bái)色家電，假如(rú)采用多品牌就(jiù)非常難了，這就(jiù)是海爾、美的等都(dōu)是單一品牌在白(bái)色家電上。三是對手的實力，也就(jiù)是這個對手，是誰，對手太強大(dà)，也就(jiù)是市場占有率達到30%，我們就(jiù)不要再考慮多品牌了，假如(rú)沒有的話(huà)，我們就(jiù)可(kě)以進行多品牌。

3、相(xiàng)關聯性的選擇

相(xiàng)關聯性的選擇，我們怎麽去(qù)界定這上相(xiàng)關聯呢(ne)！特别是現在流行跨界時候，很多大(dà)鳄往往是跨界高手，悄無聲息就(jiù)在我們的地盤上殺出一片天地來(lái)。我們能否如(rú)此呢(ne)，其實，很容易理(lǐ)解，這些大(dà)鳄往往沒有曆史包袱，即使跨界不成，也可(kě)以輕易地抛棄。而我們就(jiù)不同了，必須在想好跨界的可(kě)行性與把握性，才會進行跨界。　　　

回到我們講的相(xiàng)關聯性的選擇，對于我們企業來(lái)講，當單一品牌成爲領導時，就(jiù)可(kě)以選擇相(xiàng)關聯性的延伸。比如(rú)，我們原來(lái)是做礦泉水的，可(kě)以延伸到喝(hē)水類上面。比如(rú)細分(fēn)這個喝(hē)水的市場，也是足夠大(dà)的。我們還(hái)會講，飲料也與礦泉水有很近的相(xiàng)關聯性，我們是不是要選擇。那就(jiù)要看我們是采用單一品牌，還(hái)是多品牌了。假如(rú)是單一品牌，可(kě)以恰當延伸一下，見(jiàn)好就(jiù)收。而是多品牌，那建議(yì)看看我們上面講過的，對手的實力是否足夠強大(dà)。假如(rú)是可(kě)口可(kě)樂與百事(shì)可(kě)樂這個品類，我勸你(nǐ)還(hái)是别碰了。那是兩樂的主業，他(tā)們反應肯定是強烈的。　　　

所以，我們在做出相(xiàng)關聯性選擇時候，更多要考慮這個品類。我們在幫助一家中國(guó)做五金行業轉型時，就(jiù)是充分(fēn)利用相(xiàng)關性來(lái)進行多品牌的。本來(lái)這個五金行業已經是低價值，不僅是對企業沒利潤，對用戶也是沒更高的附加值。我們放(fàng)棄單一品牌，采用多品牌，必然啓動新品牌，利用其五金工(gōng)藝的優勢，融合到智能産品，細分(fēn)到個人(rén)家庭的安防那一塊，既不破壞原來(lái)的市場，又在相(xiàng)關聯性的選擇上讓用戶感覺到附加值。目前，這個智能産品頗受用戶的青睐。　　　

其實，在相(xiàng)關聯性的選擇裡(lǐ)面，我們能夠用好，就(jiù)足以見(jiàn)到這個企業發展的威力。同時，這裡(lǐ)面涉及到什麽時候使用單一品牌，什麽時候啓動多品牌。

4、單一品牌與多品牌

單一品牌與多品牌是如(rú)何掌握的？這裡(lǐ)有兩個原則：

一是行業集中度沒有高的時候。我們品牌發展離(lí)不開這個行業，看行業集中度，就(jiù)是看我們品牌有沒有存在機(jī)會。比如(rú)，我們講到碳酸飲料行業，可(kě)口可(kě)樂與百事(shì)可(kě)樂幾乎占了市場，說(shuō)明這個行業集中度就(jiù)非常高了，這個時候你(nǐ)多品牌，不要說(shuō)分(fēn)散資源，就(jiù)是單一品牌也是勝算能料了，另外，随着現在人(rén)們越來(lái)越對健康重視，這個行業整體(tǐ)也在萎縮。那就(jiù)不要想什麽多品牌了，想做就(jiù)單一品牌來(lái)快(kuài)速分(fēn)一塊羹就(jiù)算了。　　　

二是品牌沒有達到絕對領導地步。在我們發展企業過程中，就(jiù)像我們前面講到，很多單一品牌做得(de)不錯，同時外面有很多賺錢機(jī)會與商機(jī)，這時候企業就(jiù)有點耐不住寂寞了，就(jiù)考慮開始向外面擴張。那是用單一還(hái)是多品牌，其實也是一個道理(lǐ)，就(jiù)是看我們現在單一品牌，市場占有率能否像可(kě)口可(kě)樂一樣，是絕對老大(dà)，假如(rú)是的話(huà)，那我們就(jiù)毫無猶豫進行擴張。假如(rú)我們還(hái)沒有足夠強大(dà)，一不留神，還(hái)可(kě)能有對手來(lái)超越，那我們好好單一品牌，做到對手望塵莫及。　　

多品牌一般原則是，在我們前面提到做到絕對老大(dà)時，可(kě)以啓動新品牌。另外有兩個重要點：

一點是我們的資源。資源就(jiù)是我們啓動新品牌，所需要整合各個方面的資源。就(jiù)像小米一樣，雷米做小米，其實是有資源的優勢的，他(tā)面對的粉絲，原來(lái)在做殺毒軟件(jiàn)就(jiù)有一定的積累與經驗；加上他(tā)的資金與行業人(rén)脈，自(zì)然是其它啓動新品牌的公司無法媲美的。　　　

二是我們的品類。我們啓動新品牌所屬品類，是否屬于前景品類。例如(rú)，物聯網行業中的新産品，還(hái)有一些農産品，假如(rú)能否細分(fēn)好品類，對于我們中國(guó)這個多層次的消費市場，我們的機(jī)會太多了。隻要我們的品類細分(fēn)好，針對一小點的消費市場，依然可(kě)以有很大(dà)很大(dà)的市場操作空間。

不論是是單一品牌，還(hái)是多品牌的選擇，都(dōu)意味着新挑戰與機(jī)會。關鍵在于，我們企業如(rú)何利用品牌來(lái)赢得(de)挑戰與機(jī)會。