近幾年(nián)，百雀羚、回力等一大(dà)批“國(guó)貨老字号”憑借獨具特色的懷舊營銷，重回大(dà)衆視線，也讓企業看到了懷舊營銷的巨大(dà)商業價值。
不過，對大(dà)多數人(rén)來(lái)說(shuō)，懷舊營銷好像隻适合“老品牌”，因爲似乎隻有老品牌才有“舊”可(kě)懷。如(rú)果你(nǐ)也這樣認爲，那麽請(qǐng)問(wèn)，爲什麽推出僅僅 5 年(nián)的年(nián)輕品牌“江小白(bái)”也能靠懷舊文案迅速圈粉呢(ne)？
或許你(nǐ)覺得(de)，這是個例，不好意思，國(guó)外有學者對 1000 個以上的商業廣告樣本進行内容分(fēn)析, 發現大(dà)多數廣告主題都(dōu)蘊含着懷舊元素，其中使用懷舊的平均時間達到全部廣告總時間的 10% 以上，這充分(fēn)說(shuō)明了，懷舊是營銷中的常用手段。
我們爲什麽會懷舊？
想要知道如(rú)何有效挖掘品牌的懷舊意義，首先要了解的是，我們爲什麽會
舊？
老品牌如(rú)何懷舊？
老品牌的懷舊通常有 2 種：1.以消費者爲中心，回憶過去(qù)該産品的使用場景，增加親切感；2.以産品爲中心，展現品牌曆史，增加信任感。
1.以消費者爲中心
1）真實懷舊
對于過去(qù)曾使用過該産品的消費者而言，回憶過去(qù)真實的使用場景很容易引起消費者的共鳴，不過需要注意的是，消費者并不是單純的懷念産品，而是和産品相(xiàng)關的情感，營銷的落腳點要在“情”上。
比如(rú)，南(nán)方黑(hēi)芝麻糊 1990 年(nián)的經典廣告中，“小時候，一聽見(jiàn)芝麻糊的叫賣聲，我就(jiù)再也坐不住了”，勾起的是消費者對童年(nián)，對親情的懷念。
回力的籃球鞋文案，勾起的是對青春的記憶：
2）模拟懷舊
模拟懷舊是指消費者通過曆史、文學等渠道間接懷念過去(qù)。
比如(rú)，鐵達時手表的《天長地久·空軍篇》廣告，以二戰時期爲背景，說(shuō)的是一對剛新婚不久的夫妻，因爲戰争的原因，即将生(shēng)離(lí)死，臨行前，丈夫送給妻子一塊刻有“天長地久”的鐵達時手表，同時，整個廣告唯一的一句文案響起：“不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有”，這句文案也成爲大(dà)衆傳頌的經典。
2.以品牌爲中心
1）集體(tǐ)懷舊
集體(tǐ)懷舊是對文化、國(guó)家、某段時期的懷念，國(guó)内老字号品牌非常适合用這種方式激發大(dà)衆的民(mín)族情節，比如(rú)：
老國(guó)貨，新風(fēng)尚（回力）
30年(nián)國(guó)民(mín)品牌（大(dà)寶）
東方之美看我的（百雀羚）
2）模拟懷舊
和以消費者爲中心的模拟懷舊不同，以産品爲中心的模拟懷舊的主要目的是展示品牌和産品，消費者的代入感不及前者強，一般在品牌周年(nián)紀念的時候使用。
左圖：1930，足球登上世界舞台
右圖：1969，人(rén)類首次登上月球
比如(rú)，索尼向世界級音樂大(dà)師(shī)緻敬的海報，對索尼耳機(jī)進行創意化的DIY，生(shēng)動，有趣，同時也深化了産品内涵。
左圖：邁克爾·傑克遜；右圖：莫紮特
老品牌懷舊需要特别注意的是，要将老舊的形式和和現代化元素相(xiàng)結合，否則，很容易讓人(rén)産生(shēng)“土(tǔ)”的感覺。
百雀羚的“年(nián)輕化”更爲徹底，對于年(nián)輕人(rén)感興趣的創意類型，百雀羚廣告幾乎都(dōu)有涉獵，比如(rú)惡搞型的《俗話(huà)說(shuō)得(de)好》，一鏡到底型的《和時間作對》《生(shēng)活像個盒子》，動漫型的《漂亮面對》，甚至在二次元聚集地“哔哩哔哩”開設了自(zì)己的專題主頁。
新品牌如(rú)何懷舊？
新品牌利用懷舊營銷的難度相(xiàng)對較大(dà)，因爲品牌本身(shēn)無“舊”可(kě)懷，品牌和消費者之間也無“舊”可(kě)懷。
不過，新品牌可(kě)以借助懷舊營銷增加自(zì)身(shēn)的情感價值。比如(rú)，誠品書(shū)店(diàn)（雖然已經有20多年(nián)的曆史，但(dàn)其懷舊營銷的方式也适合新産品）的文案就(jiù)透露出濃濃的懷舊氣質，鼓勵人(rén)們放(fàng)慢(màn)生(shēng)活節奏，回到過去(qù)的簡單生(shēng)活：
江小白(bái)早期的文案通過對青春的懷舊，成功打造了“青春小酒”的形象，同樣使得(de)自(zì)己的産品獲得(de)了更豐富的情感價值：
畢業時
約好一年(nián)一見(jiàn)
再聚首
卻已近而立之年(nián)
一些開心的時刻，比如(rú)紀念日(rì)或者和朋友聊天的時候，會觸發我們的懷舊傾向，但(dàn)大(dà)量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負面情緒更容易引發懷舊，即逃避型懷舊。現代人(rén)生(shēng)活節奏快(kuài)，壓力過大(dà)，非常需要這種短(duǎn)暫的逃離(lí)，以舒緩壓力。
老品牌的懷舊通常有2種：1.以消費者爲中心，回憶過去(qù)該産品的使用場景，增加親切感；2.以産品爲中心，展現品牌曆史，增加信任感。
新品牌利用懷舊營銷的難度相(xiàng)對較大(dà)，因爲品牌本身(shēn)無“舊”可(kě)懷，品牌和消費者之間也無“舊”可(kě)懷。不過，新品牌可(kě)以借助懷舊營銷增加自(zì)身(shēn)的情感價值。
