依托熱(rè)門(mén)作品，依附經典角色，依靠促銷場景，依賴廣泛渠道，電影(yǐng)衍生(shēng)品才能實現熱(rè)銷：

電影(yǐng)熱(rè)門(mén)，關注度足夠，可(kě)轉化爲衍生(shēng)品消費者的觀影(yǐng)人(rén)群才充足。經典角色是根本（日(rì)本動漫就(jiù)有 “角色經濟” 一說(shuō)），以《卑鄙的我》爲例，沒有小黃(huáng)人(rén)或者小黃(huáng)人(rén)角色設計(jì)上不如(rú)現在的出彩，其衍生(shēng)品業績就(jiù)要大(dà)打折扣。

電影(yǐng)檔期 1 個月左右，加上預熱(rè)和餘熱(rè)，衍生(shēng)品大(dà)緻有 3 個月的黃(huáng)金銷售周期（沉澱出鋼鐵俠、大(dà)白(bái)等經典角色的電影(yǐng)會延長至半年(nián)甚至更長），要趕上消費者在此期間的關注和熱(rè)情，衍生(shēng)品上市銷售要有 “時效性”。

消費者買電影(yǐng)衍生(shēng)品，“我喜歡這個形象 / 這部作品” 的感性驅動優先于 “我需要這個商品 / 服務” 的理(lǐ)性決策。迪士尼樂園的衍生(shēng)品店(diàn)設在場景體(tǐ)驗的出口處，讓現實場景體(tǐ)驗勾起的劇(jù)情記憶和角色感受轉化爲消費驅動力，而購(gòu)買又轉化出一種盡興的滿足感，實在是巧妙的促銷場景設置——衍生(shēng)品銷售終端的 “場景” 設計(jì)頗爲重要，不管是電影(yǐng)院這種 “天然場景” 還(hái)是其它自(zì)造關聯的場景。

正版衍生(shēng)品渠道廣泛，才能随時随地消化觀影(yǐng)人(rén)群的衍生(shēng)品購(gòu)買沖動。

當下，基于衍生(shēng)品行業的熱(rè)啓動，圍繞 “時效性”、“場景” 和 “廣泛性” 這些要素，國(guó)内的行業參與者正在構建多樣化的衍生(shēng)品渠道。本文将梳理(lǐ)這些衍生(shēng)品渠道模式并給出筆者的觀察分(fēn)析。

衆籌預售模式

在衍生(shēng)品規劃和生(shēng)産無法有效前置的狀況下，衆籌預售保證了不錯過作品檔期的熱(rè)度，并便于測試市場需求，合理(lǐ)安排生(shēng)産量，減小市場風(fēng)險，是非常好的渠道形式，會有越來(lái)越多的電影(yǐng)項目采用這種方式。

淘寶衆籌和娛樂寶在影(yǐng)視衍生(shēng)品項目衆籌上目前處于絕對優勢，《大(dà)聖歸來(lái)》、《小王子》、《小羊肖恩》等項目的衆籌成績頗爲亮眼。衆籌數據轉爲店(diàn)鋪的基礎銷量數據，也有利于帶動後續銷售。

京東衆籌雖然也有一些電影(yǐng)衍生(shēng)品衆籌項目，但(dàn)平台風(fēng)格偏于家電數碼和智能硬件(jiàn)，缺少娛樂基因，效果并不好。

入駐綜合電商模式

入駐淘寶 / 天貓、京東等綜合電商，衍生(shēng)品直營，主要有：專業的衍生(shēng)品開發和銷售商，如(rú)萌奇、漫蹤、電影(yǐng)派等；影(yǐng)業公司自(zì)營，如(rú)華誼兄弟、上海美影(yǐng)廠(chǎng)等；單獨電影(yǐng)項目，如(rú)囧樂彙（徐铮的 “囧” 系列電影(yǐng)）。随着電商巨頭對衍生(shēng)品業務的重視，這些店(diàn)鋪的流量會水漲船(chuán)高，正版衍生(shēng)品的電商生(shēng)态會很快(kuài)好起來(lái)。

垂直電商模式

自(zì)建垂直電商平台（含APP），組織貨源，如(rú)漫駱駝、牛掰網等。個人(rén)認爲，在緊密依托影(yǐng)視産業鏈和電商生(shēng)态的電影(yǐng)衍生(shēng)品領域，單純的衍生(shēng)品垂直電商會受到行業巨頭的擠壓（參照(zhào)原來(lái)鞋帽服飾垂直電商發展路(lù)徑），發展規模受限，但(dàn)自(zì)建行業社區和媒體(tǐ)并有先發優勢的商家會具備一定的競争力。

衍生(shēng)品特賣電商模式（類似唯品會）應該會在衍生(shēng)品豐富的階段出現，既可(kě)以在黃(huáng)金銷售期爲商家引流，又可(kě)以獲得(de)長尾效應，消化庫存。

“票務 + 衍生(shēng)品” 模式

電影(yǐng)票跟衍生(shēng)品有較強的關聯，雖然買票是在觀影(yǐng)前，衍生(shēng)品購(gòu)買驅動力弱，但(dàn)好在衍生(shēng)品展現量充足，通過與電影(yǐng)票優惠組合、觀影(yǐng)評論購(gòu)買優惠等促銷方式，可(kě)有效促進衍生(shēng)品消費，同時還(hái)可(kě)以積累影(yǐng)評量，增加票務平台二次活躍度。

除了購(gòu)票環節，取票環節也能實現衍生(shēng)品促銷，如(rú)在自(zì)動取票機(jī)上有衍生(shēng)品的廣告并可(kě)實現下單。

目前貓眼電影(yǐng)、微票兒、摳電影(yǐng)采取的是這種模式，平台上設有專門(mén)的衍生(shēng)品售賣頻道。

“院線 + 電商” 衍生(shēng)品 O2O 模式

院線作爲衍生(shēng)品的銷售重地毋庸置疑，它能提供場地、會員(yuán)、氛圍等等元素，與電商結合成 O2O 将威力巨大(dà)，但(dàn)也隻有影(yǐng)業巨頭玩得(de)起這種資源模式。

阿裡(lǐ)影(yǐng)業。阿裡(lǐ)将向影(yǐng)院推行衍生(shēng)品購(gòu)物二維碼，觀衆觸發二維碼，在天貓 / 淘寶下單，由天貓 / 淘寶發貨到用戶手裡(lǐ)，交易完成後，跟院線分(fēn)成。這種形式可(kě)以免除衍生(shēng)品實物鋪貨及交易管理(lǐ)問(wèn)題。

萬達影(yǐng)業與時光(guāng)網。萬達院線戰略投資時光(guāng)網，開放(fàng)其會員(yuán)資源及影(yǐng)院陣地，與時光(guāng)網共建衍生(shēng)品銷售體(tǐ)驗中心，預計(jì) 2016年(nián) 建設 80-100 家衍生(shēng)品專賣店(diàn)。再加上時光(guāng)網的在線票務、商城(chéng)和内容體(tǐ)系，無疑構建了一個完整的産業閉環。

中影(yǐng)股份。計(jì)劃在全國(guó)重點城(chéng)市的重點影(yǐng)院開設電影(yǐng)衍生(shēng)品專營店(diàn) 1000 家。目前中影(yǐng)的在線票務平台上，衍生(shēng)品主要是作爲活動獎品以及與爆米花飲料搭配出售的形式，但(dàn)随着院線專賣店(diàn)的布局完善，線上對接專賣店(diàn)是遲早的事(shì)情。

“視頻 + 衍生(shēng)品” 模式

電影(yǐng)院外，視頻網站是用戶觀影(yǐng)的主要渠道，一些新片選擇在線同步上映。觀衆在線觀影(yǐng)時，如(rú)有衍生(shēng)品購(gòu)買意願，可(kě)以很容易下單。

優酷土(tǔ)豆（合一）推出的視頻購(gòu)物模式是在電影(yǐng)播放(fàng)過程中适時彈出衍生(shēng)品推薦，點擊進入店(diàn)鋪下單。樂視是在樂視網設置衍生(shēng)品銷售頻道，衍生(shēng)品與電影(yǐng)一起編排展示，用戶可(kě)以在線觀影(yǐng)及下單購(gòu)買衍生(shēng)品。

預計(jì)愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、芒果 TV 等視頻網站會相(xiàng)繼跟進 “視頻 +衍生(shēng)品” 模式。而樂視和小米等互聯網電視也将成爲衍生(shēng)品新的購(gòu)買入口。

“落地宣發 + 衍生(shēng)品”O2O 模式

電影(yǐng)的宣發投入是很高的，以往，衍生(shēng)品是輔助電影(yǐng)宣發的随贈品。随着衍生(shēng)品經濟被重視，衍生(shēng)品銷售将成爲票房(fáng)外另一個重要的宣發目的。比如(rú)在戶外廣告的海報中有衍生(shēng)品露出，推廣軟文中提及衍生(shēng)品在哪發售，主創見(jiàn)面會和首映禮上推介衍生(shēng)品。

吉彙文化去(qù)年(nián)9-10月嘗試過 “落地宣發 + 衍生(shēng)品” O2O 模式，在北京 6 家餐飲 /咖啡店(diàn)的顯要位置擺放(fàng)《十萬個冷(lěng)笑(xiào)話(huà)》衍生(shēng)品主題展架，每個衍生(shēng)品下面有一個二維碼，到店(diàn)消費用戶可(kě)體(tǐ)驗實物，實現直接掃碼在線下單。而《十萬個冷(lěng)笑(xiào)話(huà)》主題宣發物料在店(diàn)内随處可(kě)見(jiàn)，如(rú)海報、地貼、KT 闆、餐巾紙、紙杯、托盤紙、桌牌，整個店(diàn)面成了《十萬個冷(lěng)笑(xiào)話(huà)》主題店(diàn)，激發就(jiù)餐人(rén)群衍生(shēng)品購(gòu)買意願。

這種模式避開了院線資源競争，将目光(guāng)對準了人(rén)流量充足的餐飲店(diàn)，實現電影(yǐng)宣傳和衍生(shēng)品促銷雙重效用。

随着衍生(shēng)品行業的發展，将會有更多的或傳統或創新的銷售模式出現，說(shuō)不定哪天商超會有一個衍生(shēng)品專區或者在咖啡店(diàn)、服飾店(diàn)裡(lǐ)也能買到衍生(shēng)品

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