今年(nián)年(nián)初，我國(guó)民(mín)用汽車保有量達到14,475萬輛(liàng)，千人(rén)保有量首次超過百輛(liàng)，達到105.83輛(liàng)/千人(rén)。在每十個人(rén)就(jiù)有一輛(liàng)車的中國(guó)人(rén)面前，車早已不是很多年(nián)前的稀罕物。短(duǎn)短(duǎn)十來(lái)年(nián)的功夫，汽車從(cóng)成功人(rén)士的象征、小康生(shēng)活的象征，逐漸退去(qù)光(guāng)環，演變爲日(rì)常代步和短(duǎn)途旅遊的必備品。

買車的人(rén)越來(lái)越多，尤其是80後、90後等。他(tā)們在近年(nián)來(lái)新購(gòu)車群體(tǐ)中所占的比例由2010年(nián)的38%上升至2013年(nián)的53%，超過了原來(lái)市場中的70後群體(tǐ)。随着90後一代年(nián)輕消費群體(tǐ)的崛起，汽車市場也面臨着巨大(dà)的改變，各大(dà)一線汽車品牌都(dōu)在盡全力推進着“年(nián)輕化”戰略。

關注巨變中每一份微小的動态，華揚聯衆數字營銷研究（HDMR）聯合愛卡汽車創新營銷研究院共同發布《2015汽車消費新常态研究》。報告将視線聚焦到現有的購(gòu)車人(rén)群中，通過社會背景案頭研究、購(gòu)車者深度訪談、汽車論壇用戶問(wèn)卷調研、相(xiàng)關營銷案例分(fēn)析等方式，從(cóng)信息獲取、車型選擇、後續保養等全方位視角出發，對不同性别、年(nián)齡和地域的購(gòu)車者給予的反饋進行分(fēn)析，提供精準有效的營銷洞察與行動建議(yì)，助營銷人(rén)以全新的視角洞察目标用戶的購(gòu)車心理(lǐ)與行爲特征，展開更加有效的營銷活動。

汽車消費群落的興起調研中，HDMR嘗試通過人(rén)群聚類方法，将參與調研的樣本以是否獨立、是否追逐新鮮事(shì)物、主被動情況等價值觀及影(yǐng)響力因子，疊加在購(gòu)車行爲中具有絕對影(yǐng)響力的家庭收入情況。這一聚類方法延續了2014年(nián)度HDMR90後系列研究中的人(rén)群研究思路(lù)，現階段不僅能夠發掘心态與行爲特征迥異的消費群落，更能與消費者的銷售價值及傳播價值挂鈎，直接指導營銷具體(tǐ)營銷行動。

最終發現可(kě)以将消費者劃分(fēn)爲5類典型的購(gòu)車人(rén)群，他(tā)們分(fēn)别是天行者與世界公民(mín)、自(zì)我修煉與闖業者、新市民(mín)與小乖乖、迷夢族、自(zì)嗨族。

堪稱人(rén)生(shēng)赢家的天行者與世界公民(mín)有着頗高的家庭收入水平，個人(rén)能力與影(yǐng)響力也是個中翹楚。深受海外思潮的影(yǐng)響他(tā)們崇尚西式的生(shēng)活，熱(rè)衷于體(tǐ)驗新鮮事(shì)物。因此在購(gòu)車時，他(tā)們往往帶着家裡(lǐ)給的30多萬預算，去(qù)4s店(diàn)裡(lǐ)選擇高品質和高品位的車型。還(hái)會吐槽說(shuō)，我的車才30萬，不值得(de)花功夫改裝。

家境一般，但(dàn)憑借個人(rén)努力不斷挑戰和嘗試的自(zì)我修煉者，由于缺少來(lái)自(zì)家庭的資金支持，所以購(gòu)車預算略顯緊張，他(tā)們會首選10-15萬的中型SUV和緊湊型轎車。在購(gòu)車前，他(tā)們會花費較長的時間理(lǐ)清自(zì)己的需求，購(gòu)車過程中，他(tā)們會結合專業媒體(tǐ)信息和網絡、熟人(rén)口碑進行全面分(fēn)析。

新市民(mín)和小乖乖是我們在日(rì)常生(shēng)活中最常見(jiàn)到的一個群落。他(tā)們深受主流價值觀的影(yǐng)響，滿足于市井文化的小幸福。追求安逸的他(tā)們會在别人(rén)有輛(liàng)車的時候，從(cóng)衆的選擇自(zì)己也買一輛(liàng)。由于他(tā)們的依賴心重，所以在決策時，也非常容易受到其他(tā)人(rén)的影(yǐng)響。整個決策過程簡單、直接。同時，雖然他(tā)們汽車消費的檔次不高，但(dàn)也會要求汽車要顯示自(zì)己的獨特個性與喜好。

迷夢族就(jiù)是那群平日(rì)看似沉悶，但(dàn)一談起自(zì)己的興趣就(jiù)打開話(huà)匣子的人(rén)。盡管經濟條件(jiàn)并不寬裕，但(dàn)在本次調查中表現出對車有強烈興趣的迷夢族出手并不寒酸，他(tā)們願意爲自(zì)己的愛好一擲千金。在購(gòu)車過程中，他(tā)們會綜合對比各類指标參數，向着最高性價比努力。

此外，HDMR還(hái)在研究中發現一類奇葩車主。他(tā)們在生(shēng)活中一副高冷(lěng)模樣，對任何事(shì)情都(dōu)提不起興趣，甚至對車也無感。不懂(dǒng)汽車、不懂(dǒng)流行的他(tā)們，很可(kě)能因爲家長提議(yì)購(gòu)車，甚至直接将決策過程交給家人(rén)。

報告中，HDMR對5類人(rén)群的購(gòu)車心态與行爲特點進行了詳細的數據解讀(dú)，同時提出了相(xiàng)對應的營銷策略。從(cóng)銷售價值與傳播價值兩方面考量，HDMR建議(yì)汽車類廣告主首先根據價格與車型定位，對照(zhào)5大(dà)群落的購(gòu)車預算與車型選擇表，框定主要目标消費群落，并根據其心理(lǐ)與行爲特征展開有針對性的營銷活動。

比如(rú)，面對天行者與世界公民(mín)，國(guó)産車型、小型車統統不必提；而面對更加從(cóng)衆的小乖乖和新市民(mín)時，就(jiù)要說(shuō)些簡單通俗的車型介紹，多說(shuō)安全、空間、流行，他(tā)們自(zì)然就(jiù)會選擇你(nǐ)；但(dàn)當面對自(zì)我修煉者時，我們會勸你(nǐ)少背台詞，多給提供具體(tǐ)參數給自(zì)主獨立的他(tā)們。

走向成熟的汽車消費新勢力2015年(nián)， 90後多半成年(nián)，開始進入社會。這些年(nián)輕的生(shēng)力軍也給中國(guó)車市帶來(lái)了諸多變化。由于在成長過程中較爲密切地接觸汽車文化，并擁有家庭資金的支持，他(tā)們整體(tǐ)上購(gòu)車的起點更高，對品牌、車型這有較爲明确的偏好，預算也都(dōu)不算低，甚至有相(xiàng)當一部分(fēn)90後擁有直接消費豪車的實力；同時他(tā)們正處在個性萌動期，雖然對個性化的車型選擇不設限，但(dàn)考慮到父母的意見(jiàn)與職場的限制，他(tā)們的選擇也往往不跳(tiào)脫主流影(yǐng)響。

面對這批具有未來(lái)主宰權的消費新人(rén)，HDMR通過與90後的深度訪談交流，選取目前正處在不同生(shēng)活狀态中的消費者，從(cóng)經濟，消費成熟度、家庭依賴程度、用車場景等4個方面細緻畫(huà)像。希望以他(tā)們爲代表，助營銷人(rén)了解90後分(fēn)化的典型方向，及随之而來(lái)的消費心态與行爲的轉變。

轉載自(zì)：廣告門(mén)