品牌的忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯想構成了一個品牌的主要資産維度，各有所異，又相(xiàng)互聯結。品牌聯想是指消費者記憶中與品牌相(xiàng)聯系的一切事(shì)物的合集，包括産品特征、使用場景、地域國(guó)家、屬性用途等，當消費者尋求某一方面的利益或情感需求時，會有意或無意的由相(xiàng)關需求聯想到特定品牌，比如(rú)防蛀牙就(jiù)想到佳潔士，一提到咖啡，星巴克就(jiù)浮現在眼前，對于定位理(lǐ)論來(lái)說(shuō)，把品牌打造成品類的代名詞，也就(jiù)占據了消費者心理(lǐ)認知的高地。記憶在人(rén)的一生(shēng)扮演重要角色，同樣也反映在産品定位、消費者購(gòu)物的過程中，記憶是一個品牌聯想的前提。因此，品牌要盡可(kě)能的拓展與目标群體(tǐ)的接觸點，留下品牌記憶，生(shēng)成不同維度的品牌聯想，并積極管理(lǐ)加以強化，形成一個統一的品牌形象，占領消費者的心智。、使用場景、地域國(guó)家、屬性用途等，當消費者尋求某一方面的利益或情感需求時，會有意或無意的由相(xiàng)關需求聯想到特定品牌，比如(rú)防蛀牙就(jiù)想到佳潔士，一提到咖啡，星巴克就(jiù)浮現在眼前，對于定位理(lǐ)論來(lái)說(shuō)，把品牌打造成品類的代名詞，也就(jiù)占據了消費者心理(lǐ)認知的高地。記憶在人(rén)的一生(shēng)扮演重要角色，同樣也反映在産品定位、消費者購(gòu)物的過程中，記憶是一個品牌聯想的前提。因此，品牌要盡可(kě)能的拓展與目标群體(tǐ)的接觸點，留下品牌記憶，生(shēng)成不同維度的品牌聯想，并積極管理(lǐ)加以強化，形成一個統一的品牌形象，占領消費者的心智。

麥當勞品牌聯想網絡

麥當勞是一個承載着豐富聯想的品牌，金色拱門(mén)、幹淨高效、麥當勞叔叔、兒童樂趣、巨無霸等聯想都(dōu)指向麥當勞品牌。而且金色拱門(mén)、麥當勞叔叔和兒童就(jiù)能很好地構成一個聯想體(tǐ)系，彼此相(xiàng)連，相(xiàng)互觸發。另一方面，消費者從(cóng)不同途徑接觸品牌也會留下不同的印象，也會生(shēng)成不同的聯想，父母和孩子一起去(qù)麥當勞，伴随的是兒童樂趣，上班族則更看重麥當勞的高效幹淨，以便節省時間。如(rú)果品牌能像麥當勞一樣，由各種協調互補的聯想鏈接而成，就(jiù)能在消費者心中留下深刻的品牌形象。

品牌聯想的構建：

真如(rú)上文所說(shuō)，品牌聯想更多的源自(zì)于對品牌自(zì)身(shēn)及使用場景的挖掘，在此簡單介紹幾個常見(jiàn)品牌聯想的類型，更多内容見(jiàn)戴維·阿克《管理(lǐ)品牌資産》。

1、産品特征：産品以物理(lǐ)屬性爲基礎，有着特定的功能，食物是用來(lái)吃(chī)的，衣服是用來(lái)穿的，至于你(nǐ)喜歡吃(chī)什麽，如(rú)何着裝搭配，那就(jiù)屬于個人(rén)問(wèn)題了，這也就(jiù)給品牌提供了生(shēng)存的機(jī)會。對于任何品牌來(lái)說(shuō)，産品特征恐怕是最常見(jiàn)的定位策略，所謂定位很多時候不就(jiù)是尋找競争對手尚未發現的重要産品特征，關鍵在于觸發尚未滿足的需求，很多紙巾都(dōu)強調吸水，維華紙巾則強調耐用，于是顧客對沾水即爛的紙巾大(dà)爲不滿；不過，很多時候消費者自(zì)己也不清楚想要什麽的産品，在普林斯推出特大(dà)号球拍(pāi)之前就(jiù)根本沒有這個市場，慣性思維讓人(rén)覺得(de)沒有必要。

2、無形特征：除了有形的産品特征，無形特征在構建品牌聯想方面也扮演着重要角色。感知質量、技術(shù)先進性、健康食品、領先品牌等等，這些夾雜着消費者主觀評價的品牌認知，對于許多服務型、科(kē)技類企業來(lái)說(shuō)至關重要，富國(guó)銀行的驿站馬車，旅行者公司的紅(hóng)傘，萬寶路(lù)的西部風(fēng)光(guāng)等等都(dōu)是品牌形象的生(shēng)動展現。像谷歌、索尼、IBM等這些大(dà)型企業來(lái)說(shuō)，品牌聯想可(kě)能無法涉及具體(tǐ)的産品，更多的則是品牌的感知質量、技術(shù)先進性。

3、使用場景：場景源自(zì)影(yǐng)視用語，是指在一定的時間、空間内發生(shēng)的一定的任務行動或因人(rén)物關系所構成的具體(tǐ)生(shēng)活畫(huà)面，伴随着H5頁面的興起，成了營銷的寵兒。我們生(shēng)活在不斷變化的場景之中，不同的使用場景可(kě)以傳遞不同的品牌形象，康勝啤酒讓人(rén)想到戶外登山(shān)，盧雲寶啤酒則更多地意味着家庭聚會，金寶湯把自(zì)己定位成午餐食品，怕上火(huǒ)就(jiù)喝(hē)王老吉。場景的使用也爲品牌聯系提供了視覺化表達出口，多芬的1/4的乳液成分(fēn)的廣告，超越了語言文字表達範疇，畫(huà)面直接人(rén)心。

4、品類：很多品牌容易陷入“更好的産品、更好的服務”陷阱，以爲憑借産品上的優勢或者服務上的到位就(jiù)能戰勝競争對手，實際并非如(rú)此，很多的盲測都(dōu)證明皇冠可(kě)樂的味道要優于可(kě)口可(kě)樂和百事(shì)可(kě)樂，現如(rú)今皇冠可(kě)樂早已不在了，尤其是對于剛剛進入價值市場的品牌，尋找差異比追求更好更重要。同樣是和可(kě)口可(kě)樂、百事(shì)可(kě)樂相(xiàng)競争，七夕就(jiù)做得(de)不錯，定位爲“非可(kě)樂”，站在了競争對手的對立面。當我們從(cóng)品牌角度無法找到競争對手的緻命弱點，那麽就(jiù)很有必要上升到品類的層面進行思考。

5、國(guó)家地域：熟悉的人(rén)都(dōu)知道，德國(guó)以啤酒、高檔車聞名，法國(guó)則以時尚、香水出衆，意大(dà)利的手工(gōng)皮革制造技藝超絕，蘇聯的伏特加讓人(rén)覺得(de)更加濃烈，意大(dà)利的披薩味道會更好，依雲瓶裝水的水源是來(lái)自(zì)阿爾卑斯山(shān)脈的。不同國(guó)家、地域給人(rén)以不同的聯想，這爲品牌定位提供了獨特的視角，當我們的産品在價格、性能、包裝趨同的情況下，還(hái)可(kě)以從(cóng)原産地這一個角度發現品牌的獨特聯想，占據消費者心智的高地，不同國(guó)家地域會賦予品牌獨一無二的正宗性。