Sainsbury's聖誕廣告中的Mog貓咪

對于英國(guó)人(rén)來(lái)說(shuō)，聖誕節在11月初就(jiù)已經開始了。那些輕聲細語、期待、預測、爲創意和策略做準備的一整個月、數百萬花費在營銷上的錢……都(dōu)在爲這一刻做準備——聖誕節廣告。如(rú)果美國(guó)人(rén)覺得(de)這聽起來(lái)有點熟悉的話(huà)，這是應該的。如(rú)果把時間線往前移三個月，再把“聖誕節”替換成“超級碗”，你(nǐ)就(jiù)能明白(bái)英國(guó)年(nián)度最盛大(dà)廣告盛會是怎麽回事(shì)了。但(dàn)和超級碗不同的是，英國(guó)的聖誕節廣告盛事(shì)是一個全新的現象，由一家看到營銷機(jī)會的商場發現，并由此發展成了一場探尋哪家品牌将會“赢得(de)聖誕節”的競賽。

這家商場就(jiù)是John Lewis，他(tā)們從(cóng)2007年(nián)起就(jiù)在聖誕節廣告商下了很大(dà)功夫，但(dàn)直到2009年(nián)他(tā)們與廣告公司Adam & Eve DDB合作，這場“John Lewis效應”才正式開始形成。“John Lewis效應”特指各類爲了聖誕節廣告花費大(dà)量心思的商場和品牌。Adam & Eve DDB的執行創意總監Richard Brim在四年(nián)前開啓了“聖誕碗”的創意。Richard Brim說(shuō)：“我不知道發生(shēng)了什麽，但(dàn)在2011年(nián)的廣告《The Long Wait》後，絕對有些事(shì)情改變了。在此之前，聖誕節時會有一些明星活動，但(dàn)規模較小。《The Long Wait》憑借非常簡單的故事(shì)，抓住了公衆的想象力。這個廣告推銷的不是商品，隻是聖誕節和貼心禮物的概念。”

從(cóng)那時起，John Lewis的廣告就(jiù)成了英國(guó)聖誕節的非官方版，“這是每個品牌都(dōu)想努力參與其中的流行文化的一部分(fēn)，”Brim說(shuō)，“他(tā)們的廣告深入人(rén)心，也不會出現任何低級的廣告。現在廣告界每年(nián)都(dōu)會比賽誰是當年(nián)最感人(rén)最有意義的品牌。”

除了John Lewis，Adam & Eve DDB公司還(hái)爲Waitrose、Mulberry、Harvey Nichols等品牌制作了聖誕節廣告。CoCreate與Brim和其他(tā)品牌創意精英探討(tǎo)了聖誕季現象背後的深層原因、品牌的發展方向等等。

　聖誕版的超級碗

Caroline Pay,BBH倫敦分(fēn)部執行創意副總裁：“這顯然都(dōu)是John Lewis的錯誤。現在我們花費大(dà)量的時間、精力、金錢來(lái)确保我們的聖誕節是最特别的，然後我們坐下等着他(tā)人(rén)來(lái)評價我們是否成功了。大(dà)部分(fēn)參與這場競賽的品牌都(dōu)是各大(dà)商場，對他(tā)們來(lái)說(shuō)，聖誕節是一年(nián)中花銷最多的時候，同時也是全國(guó)人(rén)會聚在電視機(jī)前的時候。所以聖誕季變成了英國(guó)版本的超級碗。”

Alex Grieve和drian Rossi,AMV BBDO執行創意總裁：“英國(guó)本土(tǔ)沒有巨大(dà)的體(tǐ)育盛事(shì)，聖誕季填補了這一空缺。而且，我們自(zì)己的超級碗廣告季基本被超市或高街零售品牌占據，這在我們的意料之内，以爲他(tā)們的整個财年(nián)的情況都(dōu)取決于他(tā)們在聖誕季的表現，這也就(jiù)是爲什麽他(tā)們一直在試圖尋找更好的創意來(lái)赢得(de)競争力。此外，在聖誕季的時候，每個人(rén)都(dōu)喝(hē)蛋酒喝(hē)得(de)醉醺醺，因此他(tā)們更容易接受宏大(dà)、動情的廣告。”

Mark Waites,Mother London創意主席：“英國(guó)一直都(dōu)有非常賺錢的聖誕季廣告。我記得(de)30年(nián)前Woolworths就(jiù)會在聖誕廣告上投入大(dà)筆開銷，它們制作了一個兩分(fēn)鍾長的廣告，請(qǐng)來(lái)了盡可(kě)能多的明星出鏡。他(tā)們的作品有了一些名氣，甚至還(hái)有人(rén)效仿，不過除了大(dà)批明星和巨額預算也沒有其他(tā)特點。換句話(huà)說(shuō)，他(tā)們的作品了無生(shēng)機(jī)，真正做出改變的正是JohnLewis。五年(nián)前，不知是意外還(hái)是設計(jì)好的，他(tā)們制作出了一則攝人(rén)心弦的廣告，它正合聖誕季的精神，還(hái)獲得(de)了最受喜愛聖誕廣告的獎項。這個獎項之所以重要，是因爲在此之前根本沒有這樣一個獎項。成功地作品總會有人(rén)模仿，和超級碗一樣，其他(tā)客戶也想要赢得(de)最受喜愛聖誕廣告的獎項。”

Neil Godber,JWT倫敦策劃部主管：“是什麽把聖誕節變成了一場出色的廣告競賽？兩個字：銷售。通過‘Polar Bearsand Convoy’廣告，可(kě)口可(kě)樂曆史性地将其品牌與聖誕節聯系到了一起，但(dàn)是，超市黑(hēi)人(rén)高街零售品牌在聖誕季銷售上面臨的壓力意味着他(tā)們需要盡可(kě)能博得(de)存在感。這就(jiù)導緻廣告商們拼命在媒體(tǐ)花銷和創意兩方面不停努力的原因。”

　　可(kě)口可(kě)樂的聖誕北極熊

Billy Faithfull,WCRS倫敦創意總裁：“也許有更聰明的答案來(lái)回答這個問(wèn)題，但(dàn)我覺得(de)是John Lewis做了行業的領頭羊。直到John Lewis開始在其廣告商進行創意和财政兩方面的投資，聖誕季才真正開始變成銷售競争的重頭戲。大(dà)衆對‘想法’的喜愛與共鳴要遠(yuǎn)高于‘價簽’，這就(jiù)導緻了廣告業的競争，恰好與超級碗相(xiàng)同。品牌可(kě)以在衆多媒介中進行選擇，影(yǐng)片成爲了構建品牌最終選擇。John Lewis顯然知道在聖誕節給觀衆留下深刻印象的必要性。”

Graeme Douglas,TBWA倫敦創意總裁：“簡單來(lái)說(shuō)，我們英國(guó)人(rén)熱(rè)愛聖誕節。這是一年(nián)當中最爲重要的節日(rì)。現在廣告商能發揮的‘全國(guó)節日(rì)’越來(lái)越少，聖誕節現在成爲廣告業最重大(dà)的節日(rì)，就(jiù)是因爲它是我們最大(dà)的文化試金石。”

成功的聖誕廣告需要哪些要素？

Waites：“聖誕節要和家庭、期望、原諒、宗教、傳奇有關，随便你(nǐ)怎麽選。聖誕節還(hái)有自(zì)己的原聲帶。”

Grieve/Rossi：“簡單地說(shuō)，答案跟制作其他(tā)成功的廣告一樣：洞察力、簡約、原創性。當然，加上一點聖誕氛圍、鄉愁思緒、溫暖的傳說(shuō)故事(shì)也絕不會出錯。這就(jiù)是我們在爲Sainsbury's制作的聖誕廣告《Mog’s Christmas Calamity》中極力追求的目标。不過要注意過猶不及。”

Douglas：“沒有什麽秘密的法則。我覺得(de)關鍵在于在品牌基調和節日(rì)大(dà)氛圍之間找到一個聚合點。今年(nián)流行的東西明年(nián)可(kě)能就(jiù)不會流行了，所以很難預測其流行元素。”

Godber：“很難說(shuō)清完美的聖誕廣告中的重要元素到底是什麽，從(cóng)某種程度上說(shuō)，這取決于品牌自(zì)身(shēn)的定位。優質品牌和奢侈品牌幾乎可(kě)以忽略聖誕節的存在，因爲他(tā)們不需要聖誕節，是聖誕節需要這些品牌。相(xiàng)應地，主流品牌偶爾會選擇反聖誕節之道而行，通過揭露聖誕節更黑(hēi)暗更抑郁的一面來(lái)脫穎而出。但(dàn)一般來(lái)說(shuō)，在聖誕節歡樂祥和的氣氛中，品牌需要找到适合他(tā)們的聲音。今年(nián)，品牌廣告則觸及到了那些似乎被我們遺忘了的人(rén)群，比如(rú)JohnLewis的廣告關注了老年(nián)人(rén)，Sainsbury's則關注到了經典動畫(huà)形象“小貓Mog”的故事(shì)。”

Brim：“和其他(tā)出色廣告所包含的元素一樣，主要是要讓觀衆産生(shēng)共鳴。我們通過優美地講述一個有力的故事(shì)來(lái)達到這一目的。”

Pay：“它應該讓你(nǐ)得(de)以停下手中的事(shì)情，并讓你(nǐ)轉換到大(dà)笑(xiào)或大(dà)哭的狀态。聖誕節隻與感性有關，而無關理(lǐ)性。”

Faithfull：“英國(guó)的聖誕節廣告和美國(guó)的超級碗廣告之間最大(dà)的不同在于文化背景。我們看超級碗倒計(jì)時廣告時，總會嫉妒其球場之大(dà)，雖然大(dà)多數的廣告都(dōu)和橄榄球沒有關系。不過，每年(nián)能夠打破常規想到新的創意，本身(shēn)一是一項成就(jiù)。而聖誕廣告則需要讓人(rén)感受到一些理(lǐ)想化的東西，不過一點點懷舊也許同樣會添彩。不過和任何時候都(dōu)一樣，要想獲得(de)成功，必須要做沒人(rén)沒做過的東西，有時甚至不必特别提到聖誕節。”

　　值得(de)期待的聖誕廣告

Douglas：“我們将會看到極具多樣性的廣告。許多廣告商都(dōu)在同一領域競争，競争也越來(lái)越強。那些最終抓到重點，既突出又具娛樂性的廣告會最終勝出。”

Faithfull：“現在的趨勢是廣告越催淚越好。聖誕廣告需要保證一定的時長，使其一播出就(jiù)賺的眼球，這就(jiù)導緻廣告的質量經常會出現兩極分(fēn)化。人(rén)們經常說(shuō)社交媒體(tǐ)上大(dà)家都(dōu)在歡慶聖誕，但(dàn)實際上大(dà)衆隻是想被娛樂。不過，現在似乎學院派的複古潮流又流行了起來(lái)，我希望這種潮流能夠延續下去(qù)。我覺得(de)最棒的廣告是Jeff Goldblum做的Currys PC World的廣告。”

Brim：“現在的标準越來(lái)越高，品牌們的分(fēn)類也越來(lái)越細化，花銷也相(xiàng)應地越來(lái)越高，使用的媒介形式也越來(lái)越多。今年(nián)還(hái)有一個趨勢是‘反聖誕’的聖誕廣告越來(lái)越多。”

Pay：“我們做過催淚的廣告，也做過煽情的廣告。自(zì)從(cóng)John Lewis樹(shù)立了行業标準，也就(jiù)爲各品牌的競争打開了大(dà)門(mén)。Harvey Nichols精于此道，他(tā)們的作品前衛而又粗暴。John Lewis和Sainsbury's的廣告讓年(nián)輕人(rén)向往完美，Mulberry也是一樣。有趣的是，盡管風(fēng)格完全不同，但(dàn)John Lewis、Mulberry和Harvey Nichols的廣告都(dōu)來(lái)自(zì)同一家廣告公司。”

Waites：“奇怪的是，這種競賽隻出現在商場和超市中。如(rú)果聖誕季真的是英國(guó)的超級碗，那麽啤酒、快(kuài)餐、各大(dà)網站等也會想要參與其中。希望今後聖誕廣告可(kě)以跳(tiào)出‘和John Lewis一樣好’的思維定式，現在已經可(kě)以看到一些品牌在努力往這個方向發展了。對我來(lái)說(shuō)，今年(nián)最棒的廣告是Curry和Jeff Goldblum合作的廣告。”

Grieve/Rossi：“這一趨勢發展勢頭越來(lái)越猛，因爲它确實在起效。對公衆來(lái)說(shuō)，聖誕廣告很對他(tā)們的胃口。從(cóng)某種奇怪的角度來(lái)說(shuō)，公衆被看做是節日(rì)季的發令槍。至于今後他(tā)們的變化，誰知道呢(ne)？”

Sainsbury's廣告的成功說(shuō)明了成功沒有秘訣。這也就(jiù)是爲什麽在過去(qù)的三年(nián)内，我們和奧斯卡最佳導演Kevin McDonald合作拍(pāi)攝了一部90分(fēn)鍾的用戶生(shēng)成内容的紀錄片，這部紀錄片是對第一次世界大(dà)戰中聖誕節休戰情景的曆史重現。隻要我們的想法新穎，我們就(jiù)會繼續産出有趣的廣告；隻要能做到有趣，公衆就(jiù)會願意繼續觀看、閱讀(dú)或是參與進來(lái)。