8月5日(rì)，汽車之家公布的2015年(nián)Q2财報顯示，營收、淨利潤分(fēn)别爲8.6億和3.05億，同比增幅分(fēn)别達到69.9%和47.8%。8月6日(rì)，易車公布也了Q2财報，營收突破10億元，同比增長92.5%，淨虧損5924萬(去(qù)年(nián)同期淨利潤1.16億)。

單一季度的數字或許沒那麽重要，重要的是從(cóng)數字後面看到公司的布局。

比市值、拼業績的持久戰

2010年(nián)11月17日(rì)，易車率先在紐交所完成IPO(發行價爲12美元，涉資1.26億美元)。三年(nián)後的2013年(nián)12月11日(rì)，汽車之家也來(lái)到紐交所，發行價爲17美元，募集資金1.33億美元

主要業務相(xiàng)似的兩家公司，雙雙登陸紐交所，按期披露季報、年(nián)報，易車與汽車之家開始了比市值、拼業績的持久戰。

雖然是後來(lái)者，但(dàn)汽車之家的市值一上來(lái)就(jiù)超過易車一大(dà)截。2014年(nián)初，汽車之家的市值差不多是易車的兩倍。2014年(nián)11月，易車市值達到58億美元，比汽車之家高12億美元。但(dàn)到2015年(nián)8月，易車市值又跌至22億美元，略多于汽車之家的一半。

兩家的營收同樣是你(nǐ)追我趕：2009年(nián)、2010年(nián)易車領先;2011年(nián)~2013年(nián)汽車之家迅速反超;2014年(nián)以來(lái)，易車又開始領跑且營收增速高于汽車之家。

但(dàn)是，由于汽車之家毛利潤率穩中有升，2015年(nián)Q1、Q2分(fēn)别爲83%和84%。而從(cóng)2014年(nián)Q4開始，易車毛利潤率驟然從(cóng)80%跌落，連續三個季度都(dōu)是68%，這顯然不是管理(lǐ)問(wèn)題，而是戰略意圖的轉移。進入2015年(nián)，易車的毛利潤開始低于汽車之家。

在盈利能力方面，汽車之家始終保持領先。這正是在多數時候，汽車之家估值更高的原因。2014年(nián)11月易車市值反超汽車之家時，正值公布上季度财報，而在2014年(nián)Q3業績易車網淨利潤達1.86億，超過汽車之家的1.71億。

看來(lái)美國(guó)投資人(rén)是完全按淨利潤、自(zì)由現金流爲這兩家公司估值，對汽車電商業務的進展并沒有給予關注。不必抱怨華爾街的短(duǎn)視，“不見(jiàn)兔子不撒鷹”正是美國(guó)機(jī)構投資者的精明之處，即便是蘋果也得(de)拿硬邦邦的數據說(shuō)話(huà)。

營收結構是基因的表象

汽車之家與網車的支柱性收入有兩個：廣告和經銷商服務。

汽車之家從(cóng)媒體(tǐ)起家，其廣告收入始終高于易車網。前者在2015年(nián)Q2的廣告收入達5.97億，領先幅度達44.5%。易車披露，其廣告客戶包括82家主機(jī)廠(chǎng)(汽車整車制造廠(chǎng))中的76家以及4800家經銷商。

易車從(cóng)爲經銷商提供服務起家，并保持領先。如(rú)今，此類服務在汽車之家财報中被稱爲“經銷商黃(huáng)頁”，易網則稱之“EP平台”(新車在線營銷平台)。2015年(nián)Q2，易車EP平台營收4.98億，汽車之家經銷商黃(huáng)頁收入爲2.64億。以非廣告的方式爲經銷商提供服務，易車領先幅度達88.6%。

除了上述兩大(dà)業務，易車還(hái)有一塊業務——爲汽車廠(chǎng)商提高數字營銷解決方案。這才是易車起家的項目。2015年(nián)上半年(nián)，該業務營收近2億，毛利潤率達48.5%。#其實，這塊業務完全可(kě)以拆分(fēn)出來(lái)到A股上市#

做電商的姿勢不同

介入交易，從(cóng)賺廣告費過渡到賺與交易成功挂鈎的傭金是許多網站的共識(搜房(fáng)甚至百度都(dōu)有類似想法)。

汽車之家黃(huáng)頁服務的主要内容是爲經銷商提供車型、價格展示服務并将“線索”反饋給經銷商。爲黃(huáng)頁服務付費的經銷商用戶的數及ARPU值呈現快(kuài)速增長：2013年(nián)Q2爲6176戶，2015年(nián)Q2達到18768戶;2015年(nián)Q2的ARPU值同比提高37%。一方面說(shuō)明互聯網對實體(tǐ)經濟的滲透越來(lái)越廣，另一方面說(shuō)明黃(huáng)頁服務的價值得(de)到識可(kě)。

但(dàn)經銷費黃(huáng)頁服務顯然屬于媒體(tǐ)流量變現，汽車之家介入交易的努力體(tǐ)現在打造“一站式購(gòu)車平台”——車商城(chéng)(Autohome Mall)上。最新升級的車商城(chéng)具備車型展示、在線咨詢、預約試駕及按揭、售後服務等功能。雖然車型較少，但(dàn)有一部分(fēn)是廠(chǎng)家專門(mén)爲車商城(chéng)推出的“特供”車型(如(rú)奇瑞瑞虎3等)。此外，汽車之家還(hái)試水了團購(gòu)。2015年(nián)上半年(nián)，汽車之家促成了4萬輛(liàng)新車的交易。

汽車之家有介入電商的決心，卻不舍得(de)放(fàng)棄“績優股”的桂冠，想要永遠(yuǎn)“年(nián)輕”、“貌美如(rú)花”。2015年(nián)Q2，汽車之家稅前淨利潤率高達46.3%,中國(guó)互聯網企業幾乎無出其右者。對靓麗财報的追求，在一定程度上使汽車之家偏于保守(見(jiàn)虎嗅8月8日(rì)文)，在拓展汽車電商業務的道路(lù)上選擇了“漸進模式”。

易車則采取激進的方式拓展汽車電商業務。汽車經銷商可(kě)以在易車EP平台創建自(zì)己的網頁，公布在售車型、價格及各種促銷信息，可(kě)與潛在消費者直接溝通，可(kě)進行客戶關系管理(lǐ)(CRM)。此外，二手車經銷商也可(kě)以易車平台“開店(diàn)”。根據易車披露，旗下電商平台易車•惠買車和易車商城(chéng)二季度的總成交量已超6萬台，上半年(nián)成交總量接近10萬台。

由于姿勢不同，易車在線上、線下的投入非常巨大(dà)。一是加大(dà)線上推廣力度;二是強化線下服務，從(cóng)試駕、提車到金融服務。值得(de)注意的是，易車的汽車經紀人(rén)計(jì)劃(車顧問(wèn))，自(zì)5月份開始以來(lái)，經紀人(rén)數量已超過4000人(rén);三是加大(dà)移動端産品研發和APP推廣。#互聯網公司線下團隊膨脹是燒錢的開始#

2015年(nián)Q2，易車市場費用高達6.68億，而汽車之家僅爲2.44億。僅此一項，就(jiù)比汽車之家多支出4.24億元。

與京東合作的“副作用”成爲拖累易車業績的因素。年(nián)初京東12.5億美元投資中，有一部分(fēn)非現金項目，按IFRS(國(guó)際會計(jì)統計(jì)方法) 需要做爲無形資産在5年(nián)内攤銷，每季度約1.5億。剔除無形資産攤銷(amortization of intangble asset)和股權激勵(Share-based payment)，易車Non-GAAP淨利潤爲1.23億。截至2015年(nián)6月30日(rì)，易車賬面現金及現金等物達26.2億，較年(nián)初的12.2億增長115%，保持着健康的财務狀态。

總之，2015年(nián)Q2，汽車之家與易車業績出現重大(dà)分(fēn)化，一個盈利超過3億、另一個虧損近6000萬，根本原因是拓展汽車電商的策略不同。易車正在爲自(zì)己的激進付出的代價，也算卧薪嘗膽，面對萬億級潛在市場，吃(chī)點苦是值得(de)的。

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