随着移動互聯的迅速發展，傳統企業在夾縫中探路(lù)，互聯網企業則在忙着給自(zì)己找尋的位置。今天企業在關注移動互聯尋找風(fēng)口之時，一定要把思維放(fàng)開，以用戶特點與需求爲最重要的關注點，通過不斷創新探索營銷新模式。

多年(nián)來(lái)我們企業與消費者之間隻是一種簡單的交易關系，消費者交錢，企業交貨，二者之間沒有對話(huà)，更缺乏後續的關系維護與培養，顧客終究隻是“過客”而已，一旦出現更優的産品或更低的價格，他(tā)們會立刻頭也不回地流失。到了互聯網特别是到了移動互聯時代，企業要将“過客”消費者轉變成“粉絲”消費者，使其具備更高黏性(活躍度，情感聯結)與韌性(忠誠度，可(kě)以包容偶爾的瑕疵)。要知道，相(xiàng)比較“過客”，一個粉絲所能爲企業帶來(lái)的價值，甚至不隻是重複的購(gòu)買那麽簡單，更能夠參與到企業的品牌傳播，爲企業提供強有力的信用背書(shū)。這可(kě)能是以往交易營銷很難做到的。

移動互聯時代是以“粉絲”爲核心驅動商業運營與維持模式，并通過升級不斷提升商業價值。對于今天大(dà)多數企業來(lái)說(shuō)，這一模式意味着一場全新的革命，企業需要在營銷思維、模式、路(lù)徑與方法上做出一系列的轉變，即從(cóng)簡單的關注産品，單純的買賣關系，轉向提供立體(tǐ)的服務，全方位維護與用戶的關系，注重用戶的體(tǐ)驗感和參與感，并以此提高用戶對企業和品牌的黏性和忠誠度。

“粉絲”消費者對提升企業價值主要表現在：告别交易營銷的理(lǐ)念，轉向關系營銷，注重長期的關系維護。告别過去(qù)單一的産品思維，轉向圍繞顧客需求，重新梳理(lǐ)公司的産品與服務體(tǐ)系。注重關系管理(lǐ)與體(tǐ)驗管理(lǐ)，爲他(tā)們帶去(qù)難以抵擋的價值與難以忘懷的過程體(tǐ)驗，培養價值認同。同時增加營銷中“參與感”，讓顧客感覺到是公司或品牌不可(kě)分(fēn)割的一份子，并進而産生(shēng)“認同感”、“成就(jiù)感”、“歸屬感”，甚至建立起堅定的品牌信仰。另外從(cóng)過去(qù)片面側重對顧客交易記錄的追蹤，轉向重視對顧客及粉絲的線上線下身(shēn)份識别、認可(kě)、互動與激勵，玩轉全渠道的營銷。

在移動互聯下做營銷，促使經營者改變原有的思維，即從(cóng)“我要賣多少價格”轉變爲“我能夠爲用戶帶來(lái)多大(dà)價值”，這就(jiù)催生(shēng)了互聯網和移動互聯下全新的營銷定價模式。例如(rú)RTB實時競價。這一方法無論對于作爲廣告主的企業還(hái)是網絡媒體(tǐ)，都(dōu)改變了過去(qù)互聯網廣告投放(fàng)的線性對接流程，而是以平台聚合的模式展開運作，有利于加強雙方的聯系，并利用第三方技術(shù)，将網站或移動端針對用戶的點擊、展示行爲進行評估，把用戶每一次的頁面浏覽以“拍(pāi)賣”。例如(rú)用戶在浏覽器上打開了一個體(tǐ)育網站查詢最近的籃球比賽信息，在右邊有個廣告欄，打開頁面的一瞬間，廣告供應方平台得(de)知用戶打開了這個頁面，這個頁面就(jiù)被挂牌到了一個或多個實時廣告交易平台進行出售，平台便通知廣告代理(lǐ)機(jī)構，提示用戶喜歡看NBA比賽信息，進而對廣告位進行拍(pāi)賣。廣告代理(lǐ)機(jī)構便開始進行分(fēn)析，耐克願意出2元、阿迪達斯願意出2.5元，最後各個代理(lǐ)機(jī)構的信息提交給實時交易平台，再彙總到廣告供應方平台，價高者得(de)。

上述方式就(jiù)是所謂“以用戶爲核心關注點”模式。它是通過分(fēn)析，重視用戶線上線下身(shēn)份的識别，并通過廣告拍(pāi)賣的形式與用戶形成互動，同時通過用戶的行爲分(fēn)析，投放(fàng)廣告。從(cóng)用戶的角度來(lái)看，具有“私人(rén)定制”的體(tǐ)驗，從(cóng)廣告主的角度來(lái)看，互聯網和移動互聯廣告的投放(fàng)則實現了更加智能化、精準化、實時性投放(fàng)。

“以用戶爲核心關注點”模式由美國(guó)最大(dà)的在線旅遊公司Priceline創造，名爲“Name your own price”(請(qǐng)你(nǐ)來(lái)定價)定價系統。該系統允許消費者就(jiù)某種類型以及一定标準的商品或服務報出自(zì)己願意支付的價格，而Priceline負責從(cóng)自(zì)己龐大(dà)的數據庫和供應商網絡中尋找願意以此價格達成交易的供應商。在中國(guó)有“請(qǐng)出價”微信服務号也在做類似的服務。從(cóng)本質上來(lái)講，這種服務模式颠覆了傳統電商的售賣模式，過去(qù)在網絡平台上，用戶的議(yì)價權利被抑制，在不同電商之間的比價，效率低且效果不佳，而用戶出價的模式則幫助用戶提高了在網絡平台上的議(yì)價權利，回歸到了用戶爲核心關注點的價格确定模式。

移動互聯時代給營銷中渠道管理(lǐ)與運營帶來(lái)極大(dà)挑戰。消費者的生(shēng)活及消費行爲軌迹開始融合，企業快(kuài)速整合各種線上、線下的渠道，聚合二者的優點，多角度、全方位地接近消費者，并從(cóng)各個方面關注以提高客戶體(tǐ)驗。以下是幾種常用的模式。

1．智能試衣。它是美國(guó)的高端零售商Nordstrom正利用eBay提供的一項技術(shù)，打造功能強大(dà)的“智能試衣間”。那裡(lǐ)的試衣鏡不僅是一面鏡子，更是一個可(kě)操作的屏幕，可(kě)以展現店(diàn)内所有款式服裝的詳細資料。利用eBay所提供的技術(shù)，顧客在Nordstrom的試衣間中用手指輕觸鏡面，就(jiù)可(kě)獲得(de)可(kě)供挑選的顔色、尺碼，甚至和相(xiàng)關配飾等詳細的資料。随後，賣場的工(gōng)作人(rén)員(yuán)将把選中産品送至試衣間。據報道，該公司計(jì)劃從(cóng)今年(nián)開始到2018年(nián)，在高科(kē)技上投入12億美元，其中涉及物流運輸及店(diàn)内服務的改造，該商場渴望充分(fēn)利用科(kē)技的力量，将實體(tǐ)店(diàn)與虛拟世界相(xiàng)結合，爲顧客提供兩個世界的精華。

2．掃碼購(gòu)物。它主要是通過掃描二維碼添加好友，獲取産品資訊以比價，還(hái)可(kě)以用于掃碼購(gòu)物。擁有91年(nián)曆史的澳大(dà)利亞食品零售商Woolworths開發了一款手機(jī)應用，然後把加上二維碼或條形碼的産品圖片大(dà)量張貼到地鐵站、商圈等的展闆上，消費者通過智能手機(jī)掃描二維碼即可(kě)完成付款和購(gòu)買，産品則直接配送到家。相(xiàng)比較傳統超市而言，這種模式具有構建成本低、購(gòu)物方便快(kuài)捷、容易展示宣傳的特點。同時，可(kě)針對不同地點和場合的特征，實現靈活、精準地投放(fàng)，給消費者帶來(lái)前所未有的購(gòu)物體(tǐ)驗。

3．電子鑰匙。随着技術(shù)的發展，一部智能手機(jī)就(jiù)可(kě)以滿足諸如(rú)音樂、拍(pāi)照(zhào)、購(gòu)物、社交、通訊等多方面的需求。而與此同時，平台的入口卻日(rì)益精簡，日(rì)趨呈現“多功能合一”的态勢。例如(rú)旗下擁有艾美、福鵬、威斯汀、喜來(lái)登等品牌的喜達屋酒店(diàn)(Starwood Hotels)與蘋果聯合推出了SPG應用程序。通過軟硬件(jiàn)的結合，顧客可(kě)以用Apple Watch替代房(fáng)卡或房(fáng)門(mén)鑰匙，輕松解鎖全球超過100家連鎖酒店(diàn)的客房(fáng)，并完成預定、支付、登記等工(gōng)作。用戶如(rú)果要對酒店(diàn)進行評價，通過美拍(pāi)記錄，分(fēn)享到微博微信等社交媒體(tǐ)即可(kě)。從(cóng)場景到觸點，一個完整的酒店(diàn)O2O服務閉環就(jiù)這樣形成了。

在移動互聯下做營銷中，以互動性、多元化、個性化爲特點的社交媒體(tǐ)将大(dà)行其道，傳播環境變得(de)空前複雜，消費者的生(shēng)活方式也發生(shēng)巨大(dà)變化。因此，企業的營銷模式需要做出創新，以更好地觸達用戶，而這其中關鍵在于做有價值的内容，以内容爲核心、内容營銷爲彈藥，撬動社群，從(cóng)而構建黏性強大(dà)的活躍社群。這就(jiù)要求營銷人(rén)不但(dàn)要像編輯一樣思考，對圖文等内容的追求近乎完美，更要像出版商一樣行動，對浏覽量、轉評量、潛在銷售線索、直接銷售額、品牌印象、顧客關系等指标有明确的要求。這一切将在2016年(nián)表現的更爲突出，應引起經營者的高度關注。

作者：南(nán)京師(shī)範大(dà)學心理(lǐ)學院 中國(guó)市場學會 品牌管理(lǐ)專業委員(yuán)會理(lǐ)事(shì)、專家國(guó)内多家經管媒體(tǐ)撰稿人(rén)

研究方向：消費者心理(lǐ)與品牌管理(lǐ)