近兩年(nián)來(lái)，綜藝節目市場愈發火(huǒ)熱(rè)，冠名費動辄數億元，而且現象級節目的贊助席位，仍然處于供不應求的狀态。

面對高昂的冠名費和贊助費，廣告主們掏錢卻非常爽快(kuài)，優質頂尖節目帶來(lái)的品牌宣傳效應，确實能夠以一敵百。越來(lái)越多的廣告主，走起了高舉高打的路(lù)線，把營銷預算集中在最爲優質的内容中，尋求引爆效應，以點帶面。

蒙牛集團品牌總經理(lǐ)宋繼東就(jiù)表示，“20年(nián)前，如(rú)果一個廣告想覆蓋80%的目标受衆，隻要選擇3個電視台就(jiù)行了，現在得(de)107個。互聯網時代的到來(lái)革新了營銷方式，硬廣的效率越來(lái)越受到質疑。大(dà)平台的綜藝節目除了本身(shēn)收視率比較高以外，它能夠帶來(lái)二次傳播、社會化傳播的效應，這個是我們看重的。”

當然，節目的火(huǒ)爆并非冠名商的最終目的，并不是節目火(huǒ)起來(lái)品牌就(jiù)能水到渠成一起火(huǒ)起來(lái)。一檔現象級節目下來(lái)，消費者最終能夠留下印象的也就(jiù)是兩三個品牌，大(dà)多數品牌爲淪落爲陪跑的位置。

對于冠名商而言，既然花了真金白(bái)銀大(dà)價錢拿下一檔節目的最高贊助權益，就(jiù)一定得(de)在節目前就(jiù)做好系統性地營銷規劃，讓這筆錢花的更爲物超所值，而非在節目中簡單冠個名、露個臉。

1、整合傳播，聯合營銷，互推影(yǐng)響力。

電視熒屏上的節目，雖然影(yǐng)響力非常之大(dà)，但(dàn)一直懸在空中，很難落地。這部分(fēn)的工(gōng)作，其實由冠名商來(lái)做，品牌利用自(zì)身(shēn)的産品渠道和經銷商資源幫着節目一起做地推，能夠起到一舉兩得(de)的作用。一方面能夠加深品牌與節目的合作關系，共同做大(dà)聲量，另一方面借着節目的熱(rè)潮，讓品牌能夠真正連接到人(rén)。

戶外真人(rén)秀節目在國(guó)内的熱(rè)爆程度已經不言而喻，所以很多汽車廠(chǎng)家選擇了這些節目做品牌或産品的植入，不過，英菲尼迪在與《極速前進》的合作中，選擇了不一樣的玩兒法。

英菲尼迪把《極速前進》節目延伸到了線下，全國(guó)總計(jì)70家經銷商店(diàn)展開了英菲尼迪《極速前進》挑戰賽，超過30000人(rén)報名參加。這不僅能讓消費者全面感受到極速競技的樂趣、品牌的精神，同時也有機(jī)會爲英菲尼迪帶來(lái)實打實的訂單。

2、突破傳播，商業融合，開發衍生(shēng)産品。

互聯網時代，一切講究的都(dōu)是跨界和融合。對于冠名商也一樣，在當下變革的營銷環境中，一定要敢想敢做，才能創造出意想不到的效果，傳播也可(kě)以與商業直接融合。

從(cóng)第一季開始，海爾冰箱就(jiù)一直在《星廚駕到》舞台上扮演着非常重要的角色。通過《星廚駕到》這個明星真人(rén)娛樂平台，讓消費者了解到了海爾冰箱近年(nián)來(lái)的産品叠代。

到第二季之時，監測到市場輿論對明星同款冰箱的需求，海爾就(jiù)根據這檔節目開發出了全新産品線——星廚系列産品。正如(rú)消費者們所期盼的一樣，海爾冰箱所展示的星廚系列産品，集中了明星、健康、時尚等元素于一體(tǐ)，讓普通消費者也能完全複刻節目中的場景。

3、把節目資産轉化爲品牌資産，打造商業生(shēng)态。

節目冠名商的最高境界，就(jiù)是能把節目轉化爲自(zì)身(shēn)的品牌資産，品牌與節目捆綁，共創商業生(shēng)态。在這個層面，品牌與節目已經不是簡單的贊助與被贊助關系，而是品牌的共同經營者，以合作夥伴的方式把蛋糕共同做大(dà)。

加多寶與好聲音的例子，至今仍是行業的經典案例。今年(nián)的好聲音第四季，加多寶推出了全新玩法——金彩星期五。金罐加多寶與好聲音品牌，聯合京東、百度外賣、滴滴打車等14家品牌，推出金罐加多寶“淘金行動”好聲音專版，并面向全球品牌招募金牌合夥人(rén)，一起爲消費者打造充滿驚喜的“金彩星期五”。

金彩星期五，其實是加多寶和好聲音吸引消費者互動體(tǐ)驗的一種方式，更是搭建了一個開放(fàng)平台，讓所有品牌能夠參與進來(lái)，探索情景化移植營銷實踐，實現線上線下互動的延伸。

總而言之，在冠名費用水漲船(chuán)高的當下，拿到冠名席位的品牌商，一定要突破傳統思維，充分(fēn)挖掘節目價值，爲己所用，打造自(zì)身(shēn)的商業生(shēng)态，冠名不挂名。

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