春運，是中國(guó)獨有的現象，提到這個詞，往往讓人(rén)想到擁擠的人(rén)群，大(dà)包，小包的行李，真是歡樂并痛苦着啊。可(kě)是，今年(nián)在天貓包下了廣州至貴陽、上海至西安的兩趟火(huǒ)車專列，要送大(dà)學生(shēng)、務工(gōng)人(rén)員(yuán)回家過年(nián)；蘇甯也幫助回家過年(nián)的消費者免費遞送包裹。京東超市則包下了國(guó)内多條航線，過年(nián)回家不用愁了，且看京東超市是怎麽圍繞着“包機(jī)事(shì)件(jiàn)”把這事(shì)一步步玩大(dà)的吧(ba)。

引爆期：包飛機(jī)回家過年(nián)

2016年(nián)1月12日(rì)，京東超市在首都(dōu)機(jī)場召開了“京東超市包機(jī)陪你(nǐ)過大(dà)年(nián)”發布會，宣布包下十大(dà)熱(rè)門(mén)春運航線，送京東超市用戶回家過年(nián)，并透露1月23日(rì)——1月27日(rì)，“京東超市包機(jī)陪你(nǐ)回家過大(dà)年(nián)”活動正式啓動飛行。包飛機(jī)活動未飛先熱(rè)，引發媒體(tǐ)、用戶熱(rè)議(yì)。

本次，京東超市“包機(jī)免費送回家”的創意打的是親情牌，借助電商圈内的魯振旺、李瀛寰、王冠雄等意見(jiàn)領袖，在微博及微信端引爆話(huà)題討(tǎo)論，在微信朋友圈裡(lǐ)，将包機(jī)儀式的視頻充分(fēn)擴散、發酵，引發更多話(huà)題討(tǎo)論。

招募期：誰能登上京東超市的包機(jī)

京東超市的春節大(dà)事(shì)件(jiàn)經過數天發酵後，終于到了刺激銷售的關鍵期。1月18日(rì)，京東超市正式抛出了“京東超市包機(jī)請(qǐng)你(nǐ)回家過大(dà)年(nián)”的H5邀請(qǐng)函，整個H5描繪了傳統春運回家過年(nián)的“徹夜排隊買票”、“擁擠站立，年(nián)貨淹沒在人(rén)山(shān)人(rén)海”等痛點，用戶點擊“免費回家過年(nián)”和“我要登機(jī)”就(jiù)可(kě)以參與活動。

爆發期：包機(jī)回家過大(dà)年(nián)起飛了

1月23日(rì)，京東超市“包機(jī)回家過大(dà)年(nián)”的高潮期終于到來(lái)了，北京、上海、杭州等十條航線陸續開啓。在1月23日(rì)到27日(rì)的爆發期，京東超市還(hái)邀請(qǐng)了邊小竈、大(dà)菜微博、catwalk、食尚小米、沐夏、螞蟻蟲、馮華魁老師(shī)等美食、生(shēng)活、時尚類的達人(rén)和KOL參與體(tǐ)驗包機(jī)活動，并将京東超市所要傳遞的“品質生(shēng)活和服務”作爲核心信息，包機(jī)服務上也制造了溫馨、溫暖的場景畫(huà)面，現場提供精緻年(nián)貨食品品嘗。

京東超市還(hái)将包機(jī)航班飛行過程中的溫情、精彩的視頻剪輯下來(lái)，并制作了趣味性的文章(zhāng)，投放(fàng)到了北京、成都(dōu)、杭州等不同區域的媒體(tǐ)上，将“包機(jī)免費回家過大(dà)年(nián)”的信息進一步擴散。

本次包機(jī)回家過大(dà)年(nián)的創意表現，運用原生(shēng)營銷的溝通方式，切入用戶痛點，用高品質的生(shēng)活場景來(lái)溫暖人(rén)心，在情感上激發共鳴，還(hái)植入了京東超市“品質生(shēng)活觸手可(kě)及”的核心品牌信息，不僅收獲了好評，擊中了消費者的痛點，更有效的拉動了銷售。

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