品牌是什麽呢(ne)？

對于企業來(lái)講，品牌具備三個意義，一是企業的信仰，二是企業對外的形象，三是企業持續盈利的工(gōng)具。

企業的信仰往往是企業家的意志，由他(tā)在社會中所扮演的角色決定。

對外的形象我們可(kě)以理(lǐ)解成示人(rén)的狀态，因爲整個營銷本身(shēn)就(jiù)是把抽象的東西具像化，所以我們希望能讓更直觀地呈現到市場中，包裝也好，企業logo也好，都(dōu)可(kě)以理(lǐ)解爲對外的形象，也是品牌的展現。

持續盈利的工(gōng)具，其實做品牌最大(dà)的意義就(jiù)是持續獲利，我今天花錢是爲了明天仍然能夠讓更多人(rén)堅持對這個品牌的喜愛，所以做品牌其實是讓産品持續盈利。

品牌定位和品牌戰略其實在競争戰略情況确定之下，往往也會動态可(kě)調，因爲企業的競争就(jiù)在變化，所以它的品牌狀态一定是變化的，下面呈現幾種品牌常規的變化方式，或者說(shuō)變化動機(jī)。

第一個最常規的就(jiù)是根據時代的設計(jì)，我們用VI來(lái)體(tǐ)現一個品牌，都(dōu)要根據時代進行調整，我們現在看到的可(kě)口可(kě)樂還(hái)有星巴克、米其林，這些國(guó)際大(dà)品牌在一百多年(nián)裡(lǐ)其實變化了很多次，隻是變化得(de)很細微，我們似乎都(dōu)沒有察覺。

我舉個例子，李甯。其實我認爲這是一個失敗的例子。

我們看一下它對80年(nián)代的人(rén)是怎麽表達的，标沒有換之前，海報上體(tǐ)現的是上班不論成敗，心态平衡，下班柔軟自(zì)如(rú)，身(shēn)心平衡，運動讓人(rén)發現更多。

對80年(nián)代的人(rén)說(shuō)，在工(gōng)作中不論成敗，都(dōu)要控制好心态，可(kě)氣的事(shì)太多了，還(hái)不如(rú)下班好好鍛煉一下，做做瑜珈。

它用80年(nián)代的生(shēng)活狀态來(lái)跟80年(nián)代的人(rén)溝通，可(kě)是這個世界上沒有人(rén)願意承認自(zì)己是失敗者，所以當時人(rén)們并不是很買這套廣告的賬。

品牌升級到90後。

這套廣告其實90後也沒買賬，因爲把90後符号化、薄片化了，好像90後都(dōu)是一副飛揚跋扈，和整個時代格格不入的狀态。大(dà)家會覺得(de)你(nǐ)确實不了解90後，這是一種被互聯網符号化的90後，所以這套廣告又失敗在沒有取悅90後。

剛才說(shuō)的這個是時代的升級，不管李甯做得(de)好不好，品牌跟着時代的變化不斷升級這件(jiàn)事(shì)，是品牌變化行爲的最常規的方式。

第二個是根據自(zì)己品牌的問(wèn)題進行調整。

我舉一個例子，鈣爾奇D。品牌名從(cóng)鈣爾奇D改成了鈣爾奇，明顯好得(de)多。