做社會化營銷，讓人(rén)産生(shēng)成就(jiù)感之一的就(jiù)是：産出UGC（User-generated content：用戶生(shēng)成内容）。 

但(dàn)是，不少企業頭疼的也是：爲什麽我的社會化營銷很難産出UGC？原因多種多樣，但(dàn)總結起來(lái)，主要有三種思維定勢 
    
一、大(dà)流量網絡渠道定能産出大(dà)量UGC
許多人(rén)在策劃一個社會化營銷喜歡先媒介，後創意。選擇媒介時，脫離(lí)品牌/産品，直接跳(tiào)躍到流量大(dà)或當下火(huǒ)爆的網絡渠道。

這個誤區導緻的結果是：圍繞媒介想創意。在初始階段就(jiù)将創意綁架，桎梏了創意的縱橫馳騁。更重要的是：思維的天枰會傾向于該媒介平台的特色是什麽？而忽略了一個本原的問(wèn)題：爲什麽要做這個社會化營銷Campaign？這個Campaign是爲了解決企業的什麽問(wèn)題？ 與此同時，企業也很難沉澱“真粉絲”。收獲的多是一笑(xiào)而過的“路(lù)人(rén)”，也就(jiù)是俗稱的“雷聲大(dà)、雨(yǔ)點小”。

事(shì)實上，估算一個網站的投資價值時，除了要看網站流量，也要了解用戶Demographic Profile的集中度，并不是流量越多越好。

我們來(lái)看一個案例：

淘寶和《南(nán)方人(rén)物周刊》、《ideat理(lǐ)想家》合作

每年(nián)3月中旬和8月底，淘寶都(dōu)要舉行服裝上新活動。2015年(nián)8月，淘寶将這一例牌活動升級爲“淘寶新勢力周”，打造了一場網絡時裝發布會。這場發布會的主要目标用戶就(jiù)是“90後”淘寶希望借此“新勢力周”，讓品牌更加年(nián)輕化。

淘寶沒有想當然地找網絡媒體(tǐ)作爲這場網絡時裝發布會的主傳播渠道，包括沒有理(lǐ)所當然地找微博大(dà)号、大(dà)牌微信公衆号。而是“出乎意料”地選擇了兩份紙媒，作爲整個Campaign的組成部分(fēn)。

《南(nán)方人(rén)物周刊》：沒有經曆過物質匮乏年(nián)代的“90後”們，在穿着上也比他(tā)們的“前輩”們更主張“個性化”。他(tā)們更希望找到符合自(zì)己個性、獨特品位的服飾。在基于“小衆”，“獨特”這樣的洞察點上，淘寶選擇了和擅長人(rén)物報道的權威雜志《南(nán)方人(rén)物周刊》合作，并聯合新浪微博，共同推選出100名具有時代影(yǐng)響力的獨立青年(nián)，請(qǐng)他(tā)們發表“風(fēng)格即人(rén)”的獨到見(jiàn)解。

《Ideat理(lǐ)想家》：這是一本混合了生(shēng)活、設計(jì)、藝術(shù)、當代創意的雜志，号稱100%大(dà)膽、100%不拘一格、100%雅皮、100%标新立異，爲大(dà)家的生(shēng)活保持一份新鮮感。淘寶和 《ideat理(lǐ)想家》合作，推出了“淘寶小衆文化潮流趨勢圖譜”。發布了諸如(rú)“淘寶有6萬多個‘世上僅此一件(jiàn)’的服飾孤品”、“僞娘+變裝，全年(nián)搜索量1700萬次”等獨樹(shù)一幟、有趣的數據。這些内容直達其讀(dú)者群體(tǐ)，并體(tǐ)現了“淘寶新勢力”這個Campaign的目的：讓淘寶年(nián)獨特性的品牌形象更鮮明。

二、戳用戶痛點，引發UGC；“痛點”就(jiù)是“物理(lǐ)性話(huà)題”
“物理(lǐ)性話(huà)題”指的是：更看重産品的功能，屬理(lǐ)性購(gòu)買。“化學性話(huà)題”指的是：更看重産品/品牌的情感連接，屬感性購(gòu)買。

一直以來(lái)，互聯網時代的流行詞“痛點”，更多的是關注目标消費群的“物理(lǐ)性需求”。舉個例子：如(rú)果你(nǐ)在售賣某品牌的尿不濕。你(nǐ)希望發起什麽樣的話(huà)題，才能引起目标購(gòu)買群（主要是媽媽）的熱(rè)議(yì)呢(ne)？

我們來(lái)分(fēn)兩組，看看這兩組有什麽不同：

A，物理(lǐ)性話(huà)題
你(nǐ)家寶寶經常紅(hóng)屁屁嗎(ma)？
你(nǐ)多久給寶寶換一次尿不濕？

B，化學性話(huà)題
帶寶寶外出，在公共場合給寶寶換尿不濕、喂奶等，你(nǐ)遇到了哪些尴尬？
你(nǐ)是怎麽痛下決心，讓寶寶學會自(zì)己尿尿、拉臭臭的？

我們可(kě)以看到A組話(huà)題偏向産品使用者所需的功能性，B組話(huà)題更偏向實際購(gòu)買者的内心情感。這兩組話(huà)題都(dōu)可(kě)以激發UGC，但(dàn)哪組話(huà)題能引起更強烈的共鳴？哪組話(huà)題更能産生(shēng)用戶粘性呢(ne)？

案例：iPhone的聖誕TVC“誤解”
我們來(lái)看蘋果2013年(nián)聖誕節發布的一則iPhone廣告，名叫《誤解》。廣告片中一家人(rén)過聖誕節，大(dà)家都(dōu)在玩耍、聊天。隻有其中的一個男孩一直在“玩”iPhone，顯得(de)格格不入。聖誕節當天，當一家人(rén)聚會時，男孩用AirPlay把這幾天用iPhone拍(pāi)的、用iMovie精心編輯過的全家人(rén)視頻，在電視上播放(fàng)給大(dà)家看時，家人(rén)才發現原來(lái)這孩子這麽用心，他(tā)是要用這種方式表達自(zì)己的聖誕祝福。

在這則廣告中，蘋果售賣的不是iPhone，而是一種愛和歸屬的感覺，它想要傳遞是：科(kē)技賦予了人(rén)們另一種方式表達感情。由此産生(shēng)的話(huà)題是：在聖誕（或春節）這種阖家團聚的重要節日(rì)裡(lǐ)，你(nǐ)最想通過什麽方式，表達你(nǐ)對家人(rén)的愛？
 

三、以爲PGC就(jiù)能引發UGC

現在，不少品牌會嘗試用網絡達人(rén)、行業意見(jiàn)領袖制造“種子素材”，然後寄托通過這些“種子素材”，引發網友們的熱(rè)情參與。但(dàn)是，事(shì)實上，不少品牌向我訴苦：PGC出來(lái)了，卻很難誘發UGC。爲什麽呢(ne)？

有這麽幾個原因：

1，PGC變成了“小咖秀”，很難引發網友們的感同身(shēn)受。比如(rú)：一個專注于國(guó)際輕奢旅遊的電商平台，請(qǐng)旅遊界的達人(rén)去(qù)了一趟北歐，拍(pāi)了一支唯美的視頻。但(dàn)是這個視頻的傳播并沒有引起多大(dà)的網絡聲量。因爲這位旅遊達人(rén)總在展現自(zì)己的風(fēng)采，和她的粉絲們沒有連接點（Bonding）。

2，PGC發出後，沒有爲粉絲們提供可(kě)以討(tǎo)論的專屬平台。很多品牌在進行社會化營銷Campaign時，往往是“單點思維”：圍繞PGC而PGC。PGC發出後，這輪傳播也畫(huà)上了句号。并沒有思考：PGC在整體(tǐ)傳播鏈條中，價值點在哪裡(lǐ)？

3，PGC成了“一次性消耗品”，沒有進行二次或多次再加工(gōng)、傳播。

我們來(lái)看看這個案例：

Under Armour的“女(nǚ)性宣言戰役”

Under Armour是美國(guó)的體(tǐ)育運動裝備品牌，主要生(shēng)産穿在運動服裡(lǐ)的内衣或墊肩。2015年(nián)，Under Armour發起了“女(nǚ)性宣言戰役”。這個戰役的洞察點是：人(rén)們對“女(nǚ)性應該在生(shēng)活中扮演什麽角色？美女(nǚ)有什麽樣的特質？”總是固有認知。但(dàn)是，女(nǚ)性的真實内心世界又是怎樣的呢(ne)？

Under Armour邀請(qǐng)了名模吉賽爾·邦辰，發起了#IWILLWHATIWANT 的Campaign。UA拍(pāi)攝了一支#IWILLWHATIWANT 爲主題的視頻。視頻裡(lǐ)，吉賽爾正在進行身(shēn)體(tǐ)訓練，她背後的牆面上顯示着實時從(cóng)社交網站上抓取的真實個人(rén)評論。比如(rú)：She’s nothing special at all（她沒什麽特别的）;She is so fake（她是虛僞的）;she’s old（她年(nián)紀大(dà)了）;OMG,i love her（我愛她）……。但(dàn)是，吉賽爾不爲所動，專注鍛煉。

這組視頻放(fàng)在了專爲這個Campaign打造的互動網站：。觀看視頻時，網友們還(hái)可(kě)以點擊進入Under Armour的女(nǚ)性運動社區主頁，討(tǎo)論更多關于女(nǚ)性的勵志話(huà)題。

 文章(zhāng)來(lái)源：廣告門(mén)