如(rú)果說(shuō)“創新”和“玩壞”帶來(lái)的樂趣成爲純網節目戒不掉的瘾，那麽諸如(rú)有範時尚購(gòu)物App這樣的一大(dà)波品牌正在重度成瘾。上周五晚上在《奇葩說(shuō)3》上線時，粉絲們看到了他(tā)們心甘情願被洗腦的熟悉品牌——“有錢有勢不如(rú)有範”，他(tā)們驚呼“奇葩議(yì)長”馬東的花式廣告口播，有時比辯論本身(shēn)還(hái)要精彩。
在開播前一天晚上，《奇葩說(shuō)3》開播發布會在北京南(nán)五環外的星光(guāng)影(yǐng)視城(chéng)舉行。二度合體(tǐ)的“馬曉康”三人(rén)組身(shēn)着第一季時的蘇格蘭裙登場，寓意初心不變。
除了三季連冠的總冠名商有範外，同時對《奇葩說(shuō)》着迷的還(hái)有伊利谷粒多和雅哈咖啡，他(tā)們在嘗到了上一季高ROI營銷甜頭後，果斷搶占了第三季的節目資源。在《奇葩說(shuō)3》開播發布會上，新一季5大(dà)贊助商高管悉數到場，TOP君特别采訪了顔值與言值雙雙爆表的有範品牌總監蔡敏旭，聊起了三連“冠”背後的奇葩愛情故事(shì)。
從(cóng)嘗鮮到上瘾，年(nián)輕目标群體(tǐ)深耕是關鍵
這幾年(nián)蔡敏旭一個明顯的感受是，品牌推廣的思維變了——營銷不再粗放(fàng)地追求讓“地球人(rén)都(dōu)知道”的廣覆蓋，而是越發精細，瞄準核心目标群體(tǐ)的所在圈層深入發掘，細緻分(fēn)析，針對性溝通。
“傳統的電視内容依然優質，能夠影(yǐng)響上到九十九下到剛會走的阖家觀衆。但(dàn)是對有範這樣針對年(nián)輕消費群體(tǐ)的品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是跟年(nián)輕人(rén)群實現溝通和互動，所以主動收視的互聯網内容更适合搭載。”蔡敏旭說(shuō)。
另一個重要因素是性價比。一線省級衛視的綜藝冠名已經是以億計(jì)的豪門(mén)遊戲，相(xiàng)比之下，網絡綜藝的商業價值雖然也年(nián)年(nián)看漲，但(dàn)還(hái)得(de)算“白(bái)菜價”。美邦在營銷上素來(lái)以精明敏銳著稱，7年(nián)前跟《變形金剛2》合作是中國(guó)品牌植入好萊塢影(yǐng)片的頭一份，三年(nián)前下注在《奇葩說(shuō)》身(shēn)上也是網絡綜藝營銷的先行者，這家企業似乎總能走在營銷的潮流前線，在門(mén)檻低的時候以小搏大(dà)。
嘗鮮意味着風(fēng)險。每次參加業内活動，蔡敏旭都(dōu)會被同行追着分(fēn)享“押寶秘訣”，他(tā)就(jiù)笑(xiào)說(shuō)是“命好”。而這種運氣其實建立在美邦的積極嘗試和慧眼識珠上，先有了買彩票的動作，然後才有刮中《奇葩說(shuō)》大(dà)獎的可(kě)能。
這檔節目給有範帶來(lái)了大(dà)批的寶貴受衆。很多人(rén)一提起《奇葩說(shuō)》都(dōu)覺得(de)是90後專屬，80後要在90後的陪同下觀看。蔡敏旭開始也這樣認爲，但(dàn)很快(kuài)後台數據告訴他(tā)錯了——它不是一檔單純的辯論節目，而是充滿思想的激烈交鋒，憑借深刻的精神内涵獲得(de)了從(cóng)80後到95後的喜愛。
他(tā)們追逐時尚，也有經濟能力，正是這個社會最主流的消費人(rén)群，包括有範在内的商家們都(dōu)迫切把它們從(cóng)《奇葩說(shuō)》的粉絲轉化成自(zì)己的粉絲，快(kuài)速增長的下載量和使用頻次意味着營銷從(cóng)嘗鮮到上瘾的成功轉變。
将廣告融入内容，純網節目改變傳統營銷業态成現實
從(cóng)結果上看，有範做到了。
首先是廣告成爲内容的一部分(fēn)，大(dà)受歡迎。“時尚時尚最時尚”、“有錢有勢不如(rú)有範”、“穿衣上有範，絕對不犯二”……奇葩說(shuō)團隊用彪悍的創意能力把嚴肅正經的品牌slogan改造得(de)幽默有趣，然後經過馬東的花式口播，商業廣告就(jiù)毫無違和感地融入了娛樂内容，與消費者一起愉快(kuài)玩耍。
另一方面，對銷售和下載量的拉動也立竿見(jiàn)影(yǐng)。《奇葩說(shuō)》這樣的互聯網綜藝，自(zì)帶“知曉→購(gòu)買”路(lù)徑縮短(duǎn)功能，邊看邊買，随看随購(gòu)。而蔡敏旭印象最深的是上一季，節目第一集上線的隔天，有範下載量就(jiù)沖進了蘋果應用商店(diàn)排行榜的前五名。
有營銷專家表示，不走尋常路(lù)的有範開辟了一條全新的營銷路(lù)徑，這種路(lù)徑以社群和體(tǐ)驗互動爲核心，創造性地将廣告、産品、話(huà)題、節目、消費者、媒體(tǐ)等關鍵營銷節點要素有機(jī)地鏈接起來(lái)，實現了信息和價值的快(kuài)速共振和裂變。
“以《奇葩說(shuō)》爲代表的純網内容全面改變了傳統營銷業态，具體(tǐ)表現在廣告融入娛樂内容、品牌放(fàng)下身(shēn)段與消費者平等對話(huà)、廣告倒逼供應鏈優化、快(kuài)速提升銷量等等”這正是是解讀(dú)“有範”們的成功原因。
實際上，除了有範、伊利谷粒多、雅哈咖啡、vivo智能手機(jī)、海飛絲外，越來(lái)越多的品牌染上了純網内容營銷的高ROI“毒瘾”，無論是傳統品牌還(hái)是互聯網品牌，無論是本土(tǔ)品牌還(hái)是國(guó)際品牌，他(tā)們在品牌與内容的融合互動中找到了新的價值和成功。比如(rú)曾經冠名《偶的歌神啊》的香飄飄奶茶、冠名《愛上超模2》的明星衣櫥、冠名《我去(qù)上學啦》的小茗同學、冠名《太陽的後裔》的蘭芝等等。
