有些道理(lǐ)簡單，但(dàn)到具體(tǐ)執行還(hái)是會變得(de)很複雜。因爲一旦執行，就(jiù)是人(rén)和人(rén)的協作，人(rén)推人(rén)，人(rén)擠人(rén)，人(rén)擡人(rén)，人(rén)壓人(rén)……萬物定律可(kě)能是簡單的，但(dàn)爲什麽世界看上去(qù)那麽複雜？浩瀚時空中，真正複雜的事(shì)物隻有兩個：廣大(dà)的宇宙和細微的人(rén)心。出方案的時候，事(shì)情簡單至極，你(nǐ)一看目标、工(gōng)作量、資源、渠道，片片分(fēn)明，但(dàn)一到具體(tǐ)去(qù)做，複雜的情況出現了，因爲真正複雜的是做事(shì)的人(rén)本身(shēn)。
最近和老朋友新朋友溝通，發現一些問(wèn)題，比如(rú)寫文案要不要逼格？寫文案要不要文藝？做品牌要不要情懷？slogan要不要制造懸念？等等。
我都(dōu)說(shuō)這些不重要，需要的時候就(jiù)要，不需要的時候就(jiù)不要。小孩才信情懷，大(dà)人(rén)都(dōu)講策略。因爲策略直接指向控制成本、增加互動、引導消費、增加銷量。情懷植入隻是傳播的一個形式而已……等等。自(zì)認爲道理(lǐ)簡單，但(dàn)是人(rén)接受簡單需要過程，因爲我們在複雜裡(lǐ)待得(de)太久。看回題目說(shuō)正事(shì)。
文案概論
文案寫作到底不是文學創作？盡管村上春樹(shù)幫劄幌啤酒寫了文案一時成熱(rè)門(mén)，他(tā)也不可(kě)能做好文案，因爲文學更多的是自(zì)嗨，好作家寫字的時候不關心銷量，好作家的銷量都(dōu)考我們營銷人(rén)想辦法。至少，至今沒見(jiàn)到哪個作家自(zì)己給自(zì)己寫腰封吹牛逼，
基本的認識是《1Q84》是文學作品，《1Q84》的腰封内容就(jiù)是廣告文案。二者區别在哪兒？如(rú)剛才說(shuō)的，大(dà)緻是這樣，文學創作的時候不關心銷量，寫腰封文案的時候就(jiù)是爲了多賣！如(rú)果一個文案寫手忘了工(gōng)作目标，想從(cóng)腰封翻進書(shū)本深處，那就(jiù)是忘了自(zì)己的本分(fēn)。
從(cóng)賣文學作品這件(jiàn)事(shì)來(lái)說(shuō)，村上春樹(shù)是賣字的，文案是賣村上春樹(shù)的。再舉例，因爲對文案的誤會由來(lái)已久，那些人(rén)是文案？
案例一：漢文帝寫信給南(nán)越王趙佗，巧妙婉轉，拱手作揖，笑(xiào)裡(lǐ)藏刀，處處在幫趙佗做SWOT分(fēn)析，南(nán)越王一看信吓得(de)半死，馬上寫信歸降忘了滇黔稱帝的念頭。這一刻漢文帝是文案。
案例二：宋江要救盧俊義，打仗之前先給城(chéng)内飛去(qù)一封信，無非交人(rén)不殺，相(xiàng)安無事(shì)，否則大(dà)兵(bīng)到處，玉石俱焚。這一刻宋江是文案。
案例三：延安一度是解放(fàng)區，其實對日(rì)軍和國(guó)軍來(lái)說(shuō)也是封鎖區，封鎖就(jiù)是與外界幾乎斷了聯系，經濟困難是必然的。我毛号召解放(fàng)區一起生(shēng)産，在會上說(shuō)：“面對嚴重的困難，我們是餓死呢(ne)？解散呢(ne)？還(hái)是自(zì)己動手呢(ne)？餓死是沒有一個人(rén)贊成的，解散也是沒有一個人(rén)贊成的。還(hái)是自(zì)己動手吧(ba)！這就(jiù)是我們的回答。”于是大(dà)生(shēng)産開始，我毛寫了八個大(dà)字後來(lái)進入曆史教材（教材有眼光(guāng)！）八字真經如(rú)下圖，這一刻我毛是文案。
案例四：怕上火(huǒ)……不管是王老吉還(hái)是加多寶，寫這句話(huà)的就(jiù)是文案。
案例太多，舉例打住。
然而文帝、宋江、老毛和紅(hóng)罐涼茶的工(gōng)作人(rén)員(yuán)也都(dōu)寫過詩、寫過散文，但(dàn)她們寫詩寫散文的時候不是文案。你(nǐ)問(wèn)爲啥？因爲詩、散文等文學創作是自(zì)我表達，不那麽期待别人(rén)的反應，就(jiù)算期待，你(nǐ)也不知道到底在期待對方會有什麽反應。
而文案不同，文案就(jiù)是目标明确，我寫這句話(huà)，大(dà)家會不會按我想的去(qù)做？會嗎(ma)？會去(qù)下載app嗎(ma)？會點開鏈接嗎(ma)？看完詳情頁會買單嗎(ma)？看到腰封會掏錢買嗎(ma)？趙佗看到信會投降嗎(ma)？城(chéng)内人(rén)看到信會交出人(rén)嗎(ma)？人(rén)們看到八字句會動手種糧食嗎(ma)？吃(chī)火(huǒ)鍋的時候會想到我們紅(hóng)罐子嗎(ma)？“一人(rén)超生(shēng)全村結紮”的塗鴉會吓到那些控制不了欲望的村民(mín)嗎(ma)？等等。
這裡(lǐ)總結一句，文案寫作指向具體(tǐ)目标，文案寫作指向受衆的認知和行爲。寫之前、之中、之後都(dōu)要預估人(rén)們會作何反應，會不會馬上相(xiàng)信？會不會立刻行動？會不會争相(xiàng)傳頌？會不會形成記憶？會不會家喻戶曉？（在特定的群體(tǐ)内）等等。
文案本質
說(shuō)到文案，常規印象就(jiù)是廣告文案，“鑽石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳。”但(dàn)如(rú)前所說(shuō)，文案不止在商業領域，左宗棠從(cóng)政也是從(cóng)文案開始，政府文員(yuán)是不是文案？奧巴馬希拉裡(lǐ)的演講是不是文案？本拉登聲明自(zì)己是善意恐怖主義是不是文案？寫slogan是文案，寫說(shuō)明書(shū)、行爲規範、黨章(zhāng)是不是文案？當然是，都(dōu)是。文案就(jiù)是用文字去(qù)影(yǐng)響受衆，讓他(tā)們按我們的預期去(qù)想去(qù)做。
說(shuō)到底，文案就(jiù)是用文字去(qù)影(yǐng)響人(rén)的認知和行動。一群失業人(rén)員(yuán)聚在一起做惡，殺人(rén)放(fàng)火(huǒ)從(cóng)不眨眼，但(dàn)是那麽多人(rén)相(xiàng)信梁山(shān)一零八在替天行道。
文案可(kě)以扭曲人(rén)的認知。碳元素組成的石頭跟愛情、婚姻有毛關系？但(dàn)現在結婚不買個鑽戒你(nǐ)老婆不恨你(nǐ)？文案創造了人(rén)類文化。文學創作本質是自(zì)我情感表達，但(dàn)女(nǚ)粉絲們都(dōu)相(xiàng)信了寫作必需先符合馮唐的“金線”，文案規定了群體(tǐ)審美。
爲什麽不讓我叫你(nǐ)一聲阿姨非要我叫你(nǐ)妹(mèi)子約麽？因爲化妝品護膚品讓你(nǐ)相(xiàng)信你(nǐ)并不好看。文案操控自(zì)信心。等等。
文案必需簡單，爲什麽？逼格是什麽？從(cóng)小到大(dà)，每一道題都(dōu)很難。文理(lǐ)科(kē)都(dōu)難，都(dōu)要花很多時間精力汗水甚至眼淚才能掌握一門(mén)課程。教授們都(dōu)在創建自(zì)己的新理(lǐ)論，語文閱讀(dú)題永遠(yuǎn)不可(kě)能完全正确，政治題隻能靠背，曆史題拒絕你(nǐ)的曆史觀，潛移默化，我們也不知不覺學會了故作高深。年(nián)少的談佛，飯桌上思辨，記憶力比拼，不停地引用……
以此來(lái)讓人(rén)羨慕嫉妒恨，給你(nǐ)一個大(dà)拇指牛逼。因爲逼格在多數人(rén)看來(lái)就(jiù)是：雖然不懂(dǒng)，但(dàn)是好像很厲害的樣子。說(shuō)到底，就(jiù)是不讓人(rén)懂(dǒng)。所以爲了顯得(de)有逼格，那就(jiù)先要人(rén)看不懂(dǒng)，你(nǐ)不懂(dǒng)就(jiù)對了！因爲我很高深啊！你(nǐ)不懂(dǒng)就(jiù)對了！你(nǐ)要是一看就(jiù)懂(dǒng)顯得(de)我多蠢。
說(shuō)直接點，這是一種文化自(zì)卑甚至人(rén)格自(zì)卑，怕别人(rén)認爲自(zì)己沒水平，怕别人(rén)說(shuō)自(zì)己沒文化，怕别人(rén)說(shuō)自(zì)己土(tǔ)。人(rén)一旦私欲至上，膽怯心慌，就(jiù)會自(zì)動忽視具體(tǐ)目标，僥幸滋生(shēng)，铤而走險，不顧常識，做出一些荒唐的事(shì)情。比如(rú)肯尼迪打古巴，比如(rú)唐明皇憋不住打安祿山(shān)，比如(rú)大(dà)煉鋼鐵，比如(rú)史玉柱第一次破産。說(shuō)回來(lái)。爲什麽必需簡單。
原因有三：
1.利于傳播。想想流傳至今的古詩，鋤禾日(rì)當午，床前明月光(guāng)，大(dà)漠孤煙直，明月幾時有，飛流直下三千尺，空山(shān)不見(jiàn)人(rén)，等等。除了反複背誦之外，更重要的是簡單。再想想流傳最廣的廣告語，你(nǐ)能記住的哪個複雜如(rú)微積分(fēn)了？
2.消除懷疑。消除懷疑，也就(jiù)是增強說(shuō)服力。一般你(nǐ)寫的東西複雜，就(jiù)調動了受衆思考，兩個結果：要麽他(tā)們覺得(de)麻煩索性不鳥你(nǐ)，如(rú)果萬幸趕巧某個受衆無聊有空，鳥了你(nǐ)，那你(nǐ)的複雜内容就(jiù)會調動他(tā)們的思維，激起他(tā)們的思考，自(zì)動産生(shēng)懷疑。如(rú)果你(nǐ)的文案讓他(tā)們懷疑，除非你(nǐ)能保證你(nǐ)寫的東西能像哲學家和雄辯家那樣嚴絲合縫（你(nǐ)不可(kě)能），能像科(kē)學家那樣測量精細，理(lǐ)論完備，計(jì)算精确（你(nǐ)不可(kě)能），能像終極宗教權威那樣無可(kě)辯駁（你(nǐ)不可(kě)能），那到最後，他(tā)們不可(kě)能相(xiàng)信你(nǐ)，更不可(kě)能花錢買你(nǐ)的産品。廣告是說(shuō)服購(gòu)買，文案是消除懷疑，而消除懷疑就(jiù)必須簡單直接，簡單到看上去(qù)微不足道，簡單到沒有人(rén)察覺這應該懷疑，因爲大(dà)家都(dōu)那麽忙，懷疑一句slogan不是有病麽。那麽簡單吧(ba)！
簡單文案消除懷疑的案例：“沒有共産黨就(jiù)沒有新中國(guó)”、“有了肯德基，生(shēng)活好滋味”、“人(rén)頭馬一開，好事(shì)自(zì)然來(lái)”、“神州行，我看行”、“愛生(shēng)活，愛拉芳”、“人(rén)靠衣裝，美靠亮妝”、“怕上火(huǒ)，喝(hē)王老吉”等等。最牛的文案根本不讓你(nǐ)去(qù)想：“justdoit！”、“直接幹吧(ba)，憋瞎想！”等等。
3.便于規劃。這似乎說(shuō)遠(yuǎn)了，一句slogan，跟規劃有半毛錢關系啊！是嗎(ma)？聽我說(shuō)來(lái)，規劃的前提是目标明确，明确的前提是目标單一，就(jiù)算你(nǐ)有五十個目标，馬克思在我們中學時就(jiù)教導我們要分(fēn)個重點次重點，主要矛盾和次要矛盾，你(nǐ)也要找到最重要的目标。盡管你(nǐ)什麽錢都(dōu)想賺，但(dàn)你(nǐ)也必須取舍一下選擇到底先賺哪一塊，到底哪一塊是可(kě)以支持你(nǐ)長期賺錢的？一句slogan能做什麽？抓住品牌核心，迅速建立品牌形象，定位心智，更重要的，你(nǐ)可(kě)以根據這個簡單明确的核心價值展開具體(tǐ)的工(gōng)作，做具體(tǐ)的階段規劃和戰略布局。比如(rú)耐克，“幹”這句slogan抓住了核心，之後的形象廣告都(dōu)圍繞着超強勵志展開。
做品牌要專注價值，心無旁骛，拿來(lái)使用。不要盲目創新需要創新嗎(ma)？答案往往是肯定的。但(dàn)是仔細想想，仔細看看，很多創新其實沒那麽必要。很多時候我們喊創新，其實是一種心虛的表現。因爲人(rén)的弱點，怕别人(rén)說(shuō)自(zì)己沒新意，怕别人(rén)說(shuō)自(zì)己沒有創新能力，心裡(lǐ)一自(zì)卑，一心慌，就(jiù)開始大(dà)動作，要颠覆式創新，從(cóng)而不願用以前行之有效的方法，也不尊重過去(qù)人(rén)類文化的積累，不尊重知識，也不尊重常識，做出糊塗事(shì)。這裡(lǐ)無法展開，隻說(shuō)文案，也不說(shuō)細，下次長文來(lái)討(tǎo)論。既然文案是以文字去(qù)影(yǐng)響和控制受衆，那我們有必要去(qù)了解曆史上那些明顯影(yǐng)響了人(rén)的心智的文字。
這裡(lǐ)說(shuō)幾個簡單的道理(lǐ)，留到以後討(tǎo)論，再多道理(lǐ)，也不如(rú)在工(gōng)作中去(qù)磨砺出的心得(de)。
1.漢語使用習慣一直受詩詞影(yǐng)響，二二，二二三，二二一，二一二…在創作中利用這種影(yǐng)響，更容易見(jiàn)效。不要挑戰文化基因編碼。因爲挑戰隻會失敗。
2.在中國(guó)用中文，如(rú)果以英文命名一個品牌，成本會高很多，因爲要浪費很多。就(jiù)算是爲了逼格，也免不了要用漢語名稱，肯德基麥當勞優衣庫，都(dōu)必須在招牌上和推廣物料上貼出漢字。何況知名度低的品牌，何況新品牌。用英文命名的品牌，趕緊取個中文名吧(ba)。
3.形式很重要，三字經、四字訣、對仗、押韻的話(huà)更容易讓人(rén)相(xiàng)信，仿佛真理(lǐ)。佛家偈子都(dōu)采用對仗和押韻，讓人(rén)覺得(de)有一種神秘的力量，增加說(shuō)服力。多尋找已經成形并且一直有效的規律、原理(lǐ)、方法論，做起事(shì)來(lái)事(shì)半功倍。
