這兩天，社交媒體(tǐ)(尤其是微信)流傳着一段視頻，視頻中一位台灣女(nǚ)導遊告訴全車的遊客：康師(shī)傅此前在台灣發生(shēng)馊水油事(shì)件(jiàn)，全台灣正在聯合抵制康師(shī)傅，進行“滅頂(指頂新集團)行動”，并号召大(dà)陸遊客一同抵制康師(shī)傅。
　　
這個視頻立刻在微信圈裡(lǐ)火(huǒ)了起來(lái)，微博上許多社交名人(rén)也紛紛轉發。一時間，本來(lái)已經被淡忘的台灣馊水油事(shì)件(jiàn)重新回到公衆視野。據媒體(tǐ)報道，該視頻影(yǐng)響人(rén)數超過300萬，康師(shī)傅公司的市值損失超過30億港元。
　　
針對這個視頻，康師(shī)傅緊急發布聲明澄清事(shì)實。筆者在康師(shī)傅的緊急聲明下面的評論裡(lǐ)，發現衆多網友幾乎一邊倒地表達“不信任”和“抵制”。從(cóng)危機(jī)公關的角度分(fēn)析，康師(shī)傅的五點聲明可(kě)是專業公關公司的傑作，每一條似乎都(dōu)很有說(shuō)服力，怎麽公衆就(jiù)不買賬呢(ne)？
　　
首先，大(dà)陸消費者已經被食品安全問(wèn)題搞得(de)草木皆兵(bīng)了。比如(rú)近幾年(nián)的蘇丹紅(hóng)、三聚氰胺、地溝油等食品安全問(wèn)題頻頻曝光(guāng)，導緻消費者不再信任質監部門(mén)承諾。在大(dà)家的潛意識裡(lǐ)，台灣的食品安全問(wèn)題應該高于大(dà)陸，現在康師(shī)傅在台灣發現問(wèn)題，大(dà)陸消費者的思維定式就(jiù)是：你(nǐ)在台灣都(dōu)做不好，在大(dà)陸做的隻能更差。
　　
聲明的第一條，康師(shī)傅強調在中國(guó)内地生(shēng)産銷售的産品不涉及台灣的問(wèn)題油品。但(dàn)是康師(shī)傅忘了一點，中國(guó)内地消費者一直對屢禁不止的地溝油所困擾，康師(shī)傅的聲明并沒有打消消費者關于地溝油的憂慮。消費者反而會認爲，你(nǐ)既然能從(cóng)越南(nán)買到地溝油，肯定也會在大(dà)陸買到地溝油。你(nǐ)在台灣都(dōu)違法，我憑什麽相(xiàng)信你(nǐ)在大(dà)陸就(jiù)守法？
　　
第二，康師(shī)傅在聲明中提到了國(guó)家質檢總局和國(guó)台辦，說(shuō)上述部門(mén)證實康師(shī)傅在中國(guó)内地生(shēng)産使用的油品是安全的。我仔細研究了上述兩個部門(mén)的聲明，他(tā)們很策略地說(shuō)中國(guó)大(dà)陸從(cóng)未從(cóng)越南(nán)大(dà)幸福公司進口馊水油，至于康師(shī)傅用的什麽油，是不是合格，這兩個部門(mén)沒提。說(shuō)實話(huà)，質檢部門(mén)的表态隻是證明自(zì)己做的很好，讓消費者不要擔心進口油品的安全問(wèn)題而已，壓根沒康師(shī)傅的事(shì)。康師(shī)傅在正式聲明中這麽表述其實是很有風(fēng)險的，如(rú)果因此得(de)罪了上述部門(mén)，後果還(hái)是很嚴重的。
　　
第三，康師(shī)傅稱針對視頻的惡意中傷，已經向警方報案。據台灣媒體(tǐ)報道，2014年(nián)震驚兩岸的馊水油案件(jiàn)一審結果公布，強冠負責人(rén)葉文祥被判20年(nián)，罰款5000萬新台币。而康師(shī)傅就(jiù)使用強冠公司的問(wèn)題油。另外台灣彰化地檢署起訴頂新制油董事(shì)長魏應充涉嫌将飼料油制作成食用油，涉嫌偷漏稅等，引發了台灣民(mín)衆的極大(dà)憤怒，導緻“滅頂運動”爆發。此時，康師(shī)傅向警方報案，反而更激起台灣民(mín)衆的逆反情緒。
　　
第四，康師(shī)傅提到社交媒體(tǐ)散布謠言，将嚴肅追究法律責任。這一條看起來(lái)很有氣勢，事(shì)實上沒有什麽用，反而會和社交媒體(tǐ)對立起來(lái)，導緻局面失控。從(cóng)危機(jī)管理(lǐ)的角度分(fēn)析，企業發布聲明，一定要慎用對公衆追究責任等詞語。
　　
在我的研究論文裡(lǐ)，我将企業的危機(jī)管理(lǐ)體(tǐ)系比喻成人(rén)體(tǐ)的免疫系統，再強大(dà)的人(rén)體(tǐ)如(rú)果免疫系統薄弱，仍然會導緻疾病頻發。康師(shī)傅作爲銷售額幾百億的大(dà)企業，是否有健全的免疫系統--危機(jī)管理(lǐ)體(tǐ)系呢(ne)？而整個危機(jī)管理(lǐ)體(tǐ)系中，最重要的一個環節就(jiù)是要有專業的危機(jī)管理(lǐ)人(rén)員(yuán)。作爲經常出事(shì)的食品企業，這個部門(mén)的作用絕對不可(kě)弱化。
　　
這兩年(nián)被媒體(tǐ)曝光(guāng)的福喜肉制品問(wèn)題、多美滋的第一口奶等問(wèn)題，不都(dōu)是危機(jī)應對失誤導緻的嗎(ma)？如(rú)果這些企業有一個專業的危機(jī)管理(lǐ)團隊，這些問(wèn)題其實都(dōu)是可(kě)以避免的。遺憾的是，很多企業仍然不吸取教訓，總是想當然地認爲自(zì)己的企業是安全的，甚至讓不懂(dǒng)行的人(rén)來(lái)處理(lǐ)危機(jī)，往往給企業造成巨大(dà)損失。
　　
在我看來(lái)，康師(shī)傅如(rú)果真的認爲自(zì)己是受了委屈，也沒必要高調回應。現在是新媒體(tǐ)時代，熱(rè)點轉移很快(kuài)，如(rú)果最終證明魏應充是冤枉的，謠言豈不是不攻自(zì)破嗎(ma)？不過考慮到台灣企業的文化和管理(lǐ)風(fēng)格，康師(shī)傅内部的公關團隊其實也挺無奈的！
　　
以我對中國(guó)市場的理(lǐ)解，康師(shī)傅短(duǎn)期内會受到馊水油事(shì)件(jiàn)的影(yǐng)響，這一點已經在資本市場體(tǐ)現出來(lái)，康師(shī)傅控股有限公司發布的2014年(nián)年(nián)報和2015年(nián)第一季度季報均顯示，其業績在“馊水油”事(shì)件(jiàn)後大(dà)受影(yǐng)響。但(dàn)是，這不過是一個小小的漣漪罷了，至于所謂的“滅頂行動”，則很快(kuài)就(jiù)會被大(dà)陸人(rén)民(mín)遺忘了……