《鏡面》專欄由百度營銷研究院連載出品，專注于對大(dà)數據營銷理(lǐ)論的系統梳理(lǐ)與解讀(dú)。
内容營銷，不僅僅是寫段子、拍(pāi)視頻這麽簡單
文/百度營銷研究院 葉珵婧
試想，我要向你(nǐ)推薦一款酷炫的跑鞋，以下哪種方式更吸引你(nǐ)的注意，讓你(nǐ)産生(shēng)購(gòu)買沖動？
1.采用電視購(gòu)物般排山(shān)倒海式的推銷模式，每天給你(nǐ)介紹鞋子的精美外型、做工(gōng)精良、材質一流、某某明星愛不釋手，最後告訴你(nǐ)這款鞋要998。
2.我得(de)知你(nǐ)剛加入一個馬拉松俱樂部，正在煩惱如(rú)何選一款合适的跑鞋，于是我寫了篇《馬拉松裝備大(dà)全》文章(zhāng)，告訴你(nǐ)，跑馬該選擇透氣輕盈、帶有減震效果的跑鞋，并且告訴你(nǐ)，我們品牌正好有适合的款型。
3.我知道你(nǐ)是個流行音樂迷，于是我拍(pāi)了一支視頻故事(shì)，主人(rén)公是一名資深音樂人(rén)，他(tā)也是一個擁有16年(nián)曆史的吉他(tā)品牌的創立者。故事(shì)展現他(tā)在吉他(tā)制作中的匠心精神，同時表現他(tā)在音樂創作中的執着和嚴謹，然後将這種精神延伸到我的跑鞋，告訴你(nǐ)，這些跑鞋也是出自(zì)一名名工(gōng)匠之手，如(rú)同這位音樂人(rén)的作品一樣，有生(shēng)命力、嚴謹、專業、精益求精。
第一種方式如(rú)過江之卿，然而很少能真的打動你(nǐ)。後兩種，看似非直接的銷售，卻在以另一種方式接近你(nǐ)，以你(nǐ)更喜歡的方式接近，正在潛移默化地影(yǐng)響你(nǐ)并獲得(de)深度信任。
在這個信息爆炸、隻有30%的廣告會被消費者看到，且平均每個人(rén)停留在每屏廣告上的時間隻有一秒鍾的移動互聯網時代，做品牌市場，你(nǐ)會以怎樣的方式赢得(de)他(tā)們的關注？一段霸占衛視黃(huáng)金檔卻無關痛癢的廣告，還(hái)是針對目标客戶群的喜好量身(shēn)定制的内容？
答案顯而易見(jiàn)。
這就(jiù)是内容營銷的力量。如(rú)果拿内容營銷與傳統廣告相(xiàng)比，我們會發現它的優勢：
然而，大(dà)多人(rén)對内容營銷隻知其名，不知其意。最條件(jiàn)反射般的認知就(jiù)是：内容營銷就(jiù)是不打硬廣、寫軟文、拍(pāi)視頻、寫段子。其實内容營銷是一種營銷策略，它是一種以潤物細無聲的方式影(yǐng)響消費者并因此驅動銷售增長的營銷手段。
内容營銷包含以下關鍵要素：
内容營銷适用于所有的内容載體(tǐ)、媒介渠道和平台
内容營銷要轉化成爲用戶提供一種有價值的服務；能吸引、打動用戶并影(yǐng)響用戶和品牌間的正面關系
内容營銷效果必須可(kě)衡量，且最終能帶來(lái)盈利
一 爲什麽需要内容營銷
1.它使你(nǐ)連接到更多消費者
消費者在決策路(lù)徑中，會有大(dà)量問(wèn)題，比如(rú)：幹性皮膚該如(rú)何選擇冬天的面霜？止汗劑和香水的區别是？這兩個品牌有什麽差别嗎(ma)？我想買一輛(liàng)适合一家五口的SUV該怎麽選……
這時候，消費者正在主動尋找能解答疑惑的内容，當你(nǐ)把與你(nǐ)所銷售的品類的相(xiàng)關問(wèn)題都(dōu)能給予權威解答，并以各種形式（文章(zhāng)、視頻、圖文、H5、音頻、APP等）出現在消費者常去(qù)的網站或者是線下，那麽就(jiù)大(dà)大(dà)增加了他(tā)們找到你(nǐ)的概率。這也是你(nǐ)的産品從(cóng)成千上萬個同類市場信息中脫穎而出的法寶。
2.内容營銷是SEO的最高境界
如(rú)果把網站比作一個商鋪，那麽搜索引擎優化的本質就(jiù)是讓這家商鋪受歡迎。如(rú)何增加客流量？一家完美的商鋪包含場地（服務器）、招牌（網站域名）、裝修設計(jì)（網頁設計(jì)）、商品（網站内容）、營業執照(zhào)（網站備案）、宣傳手法（外鏈）這幾個因素。其中，優質的商品和宣傳手段往往是商鋪制勝的關鍵。好的内容營銷意味着受歡迎的商品和更多分(fēn)享外鏈。
案例：美國(guó)一個賣廚房(fáng)用品的網站，通過提供可(kě)免費下載的手繪菜譜吸引流量，SEM效果顯著提升。
3.媒體(tǐ)多樣化
富媒體(tǐ)、新媒體(tǐ)、自(zì)媒體(tǐ)的蓬勃發展使消費者獲得(de)信息的渠道越來(lái)越多樣化。同時，社交媒體(tǐ)的發達也使消費者更願意傳播有價值的内容。好的内容會長腿，從(cóng)而帶動品牌的傳播效力。
案例：王老吉聯合《舌尖2》編導、著名導演傾力打造微紀錄片《平衡》，爲小夥伴們獻上一場文化的饕餮盛宴。在極富人(rén)文情懷的鏡頭下，有曆史與智慧的傳承，有辣食與涼茶的平衡，更有品牌與文化的融合。傳播高峰百度單月搜索量達1700萬次。
4. 企業向“出版者”角色轉型
移動互聯網技術(shù)的進步使“出版者”角色門(mén)檻降低。“首席内容官”、“内容執行”等職位的誕生(shēng)也意味着傳統企業向“出版者”角色的轉型。未來(lái)的媒體(tǐ)公司不再是那些傳統意義上的報社、電視台，而有可(kě)能是任何一家公司或者個人(rén)。
案例：可(kě)口可(kě)樂公司不再将其局限爲一家飲料廠(chǎng)商，而是能生(shēng)産帶給消費者無限歡樂的内容媒體(tǐ)。它将内容營銷定位成未來(lái)五年(nián)戰略重點（Coca-Cola’s Content 2020 Project）。
從(cóng)官網内容看上去(qù)，你(nǐ)會以爲逛到CNN、TIME等新聞媒體(tǐ)網站，首頁放(fàng)上特寫的巨幅照(zhào)片，也有名人(rén)人(rén)生(shēng)之旅的訪談。“聚焦在内容，把人(rén)帶進來(lái)，或是吸引他(tā)們再回來(lái)，”學新聞與大(dà)衆傳播出身(shēn)，可(kě)口可(kě)樂全球數字營銷經理(lǐ) Ashley Callaha說(shuō)道：“可(kě)口可(kě)樂要藉由網絡力量打造一個收集故事(shì)，引發互動的HUB。”
二 好的内容是什麽樣子？
品牌在處理(lǐ)内容時，一定先自(zì)我審核，讀(dú)者爲什麽要看？看完了會不會讓人(rén)有迫不及待想與家人(rén)、朋友分(fēn)享的沖動？那麽到底什麽樣的内容才能稱得(de)上好呢(ne)？各花入各眼，我們每個人(rén)都(dōu)可(kě)能因爲不同類型的内容駐足、被打動，然而有價值的内容也具有一定普适标準。
接下來(lái)，我們分(fēn)别從(cóng)内容創造者和大(dà)家喜歡傳播什麽樣的内容兩個角度來(lái)看這個問(wèn)題。
首先從(cóng)内容創造的角度，有價值的内容必須符合如(rú)下标準：
有用的——能增長見(jiàn)聞的或者令人(rén)愉悅的
聚焦的——與目标受衆相(xiàng)關的并且有意義的
清晰的——内容必須清晰易懂(dǒng)，能引發受衆互動的
真誠的——發自(zì)肺腑的真知灼見(jiàn)
再從(cóng)傳播的角度思考，哪些類型内容受歡迎。
✦ 圈層标識的
這類内容代表一種"職業标識"，它體(tǐ)現了較強的排他(tā)性，提升轉發者的專業度。
事(shì)實上，更專業的内容可(kě)能會更強烈地被共享，因爲這些内容能提醒人(rén)們自(zì)己所屬的群體(tǐ)，以此來(lái)劃分(fēn)哪些是自(zì)己圈裡(lǐ)的人(rén)，哪些是門(mén)外漢。這種壓力會迫使人(rén)們轉發這些信息。例如(rú)互聯網圈會盛行《互聯網未來(lái)發展趨勢》這樣的文章(zhāng)，微商朋友們特别愛分(fēn)享《再不做微商你(nǐ)就(jiù)Out了》之類的内容。
✦ 實用價值的
✦ 娛樂精神的
娛樂乃娛樂自(zì)己或娛樂他(tā)人(rén)，是現代都(dōu)市緊張壓力的強力舒緩劑。具有娛樂精神的内容總能獲得(de)各行各業的人(rén)的青睐。例如(rú)最近由于美國(guó)大(dà)選被熱(rè)炒的Trump大(dà)叔，仿佛他(tā)的名字也成了滑稽、娛樂的代名詞。
✦ 喚醒情緒的
一些看似日(rì)常的、平淡的，但(dàn)觸及社會群體(tǐ)心理(lǐ)的話(huà)題，也容易發展成好的内容營銷。
去(qù)年(nián)曾經熱(rè)傳過這樣一個H5，輸入自(zì)己的生(shēng)肖就(jiù)能看到自(zì)己與老爸的合影(yǐng)，引起了朋友圈的追捧。
“我們都(dōu)無法選擇什麽樣的爸爸，但(dàn)可(kě)以選擇帶爸爸去(qù)看一場什麽樣的電影(yǐng)。”這段看似平淡的話(huà)，卻引發無數人(rén)的感慨。
還(hái)有一種能引起社會效應的話(huà)題：觸及社會廣泛關注和争議(yì)的内容。去(qù)年(nián)6月，微信朋友圈突然被"拐賣兒童判死刑！買孩子的判無期！"的話(huà)題刷屏。我們暫且不討(tǎo)論這句話(huà)在法律規範上的不嚴密表達，但(dàn)類似這種能夠激起社會性的憤怒、擔憂的情緒，通常是具備較高的喚醒性特征。
了解了内容營銷的重要性，以及什麽樣的内容才是好的内容後，下一篇《鏡面》我們進一步探討(tǎo)内容營銷有哪些玩法，以及創造一次内容營銷需要經過哪些步驟。敬請(qǐng)關注。
往期《鏡面》文章(zhāng)包括：
鏡面VOL. 11 | 大(dà)數據營銷中的标簽管理(lǐ)
鏡面 VOL. 10 | 找到唯一的你(nǐ)：大(dà)數據營銷中的用戶身(shēn)份識别
鏡面VOL. 09 | DSP專題——優化能力
鏡面VOL. 08 | DSP專題——實時報表
鏡面VOL. 07 | DSP專題——測量能力解讀(dú)（下）
鏡面VOL. 06 | DSP專題——測量能力解讀(dú)（上）
鏡面VOL. 05 | DSP專題——到達能力解讀(dú)
鏡面VOL. 04 | DSP專題一 V2.0
鏡面VOL. 03 | DSP誕生(shēng)記
鏡面VOL. 02 | 效果營銷全景圖：既見(jiàn)樹(shù)木，更見(jiàn)森林
鏡面VOL. 01 | 數字時代下的效果營銷
