近幾年(nián)，品牌定制化悄然成風(fēng)，明星們出席活動，不再拼品牌，拼的是定制。走進商場，一些品牌專櫃上“個性定制”的字樣在告訴人(rén)們：“除了售賣，我們還(hái)可(kě)以私人(rén)訂制喲。”一些以往走大(dà)衆化路(lù)線的奢侈品也放(fàng)棄了求大(dà)，走起了小衆路(lù)線，專門(mén)以個性化商品滿足部分(fēn)消費者需求。小衆化，正在成爲人(rén)們新的消費觀念。人(rén)們正越來(lái)越覺得(de)：品質并不是滿身(shēn)logo，而是符合自(zì)己個性。
國(guó)外很多品牌極富個性，雖然影(yǐng)響力不大(dà)，但(dàn)是卻很受消費者歡迎。
品牌小衆化，既是人(rén)們消費理(lǐ)念的回歸，也是新形勢下市場發展的必然。小衆品牌高效配置了市場資源，也以社群化重新定義了市場。
小衆化，未來(lái)品牌發展趨勢
網絡，尤其是移動互聯網的發展，在讓人(rén)們購(gòu)物渠道變得(de)多樣化的同時，也讓傳統營銷方式變得(de)分(fēn)散化，不少傳統銷售市場被分(fēn)流，營銷渠道被弱化。但(dàn)正是這種弱化，促進了市場的細分(fēn)。營銷分(fēn)散化讓一些品牌失去(qù)了市場，也讓一些品牌找到了市場。這些品牌往往以鮮明特點取勝，憑借自(zì)己獨特的個性專攻某一市場或某一消費群體(tǐ)，迅速獲得(de)了發展。
在互聯網的沖擊下，實體(tǐ)店(diàn)的經營變得(de)越來(lái)越艱難，店(diàn)鋪租金、人(rén)員(yuán)成本越來(lái)越高，在經營成本中的占比慢(màn)慢(màn)加大(dà)。品牌風(fēng)格的趨同、差異化減小，在讓實體(tǐ)店(diàn)品牌市場競争力減弱的同時，也造成了消費者的流失。在這樣的情況下，實體(tǐ)店(diàn)要想獲得(de)發展，追求品牌個性化，就(jiù)成爲了實體(tǐ)店(diàn)品牌發展的唯一方式。
另外，實體(tǐ)店(diàn)的創新機(jī)會在于如(rú)何販售一種生(shēng)活方式。在東京，生(shēng)活方式的店(diàn)面内甚至可(kě)以出售書(shū)籍，餐廳、咖啡廳、書(shū)店(diàn)、服裝店(diàn)、家居店(diàn)之間的界線變得(de)越來(lái)越模糊。
過去(qù)人(rén)們以爲在淘寶上開網店(diàn)，憑借着淘寶網站客戶流量會迅速做大(dà)，但(dàn)現在人(rén)們發現，在網上開網店(diàn)銷售商品的難度跟經營實體(tǐ)店(diàn)的難度差不了多少，淘寶的流量紅(hóng)利期已經過去(qù)。淘寶網站2003年(nián)成立，在還(hái)沒有多少商家入駐的時候，淘寶網給了商家不少流量福利，而且也扶持了不少“淘品牌”。但(dàn)随着更多商家的入駐，淘寶網上的流量變得(de)分(fēn)散起來(lái)，“淘品牌”的流量被分(fēn)流，商家很難做大(dà)，利潤也越來(lái)越薄。
電商目前的發展狀況是，就(jiù)這麽走下去(qù)産品也沒什麽特點，打價格戰利潤會越來(lái)越薄，要想取得(de)發展，隻有走小衆化路(lù)線。
由此可(kě)見(jiàn)，追求大(dà)衆化，已經很難滿足市場的需求，而且也成爲了一些品牌保持發展的阻礙。在新的市場發展環境中，品牌想賺取多數人(rén)的錢已經變得(de)困難，隻能瞄準一部分(fēn)人(rén)，迎合其喜好，滿足其需要，方能保證品牌的發展。
小衆品牌讓消費者社群化
羅伯特·西奧尼迪著作《影(yǐng)響力》中提到的六大(dà)影(yǐng)響力元素中重要的一點是社會認同，意爲某句話(huà)、某件(jiàn)事(shì)或某一産品隻要獲得(de)了人(rén)們的認同，那麽它将會産生(shēng)巨大(dà)影(yǐng)響力。而認同來(lái)源于相(xiàng)同的興趣愛好，小衆品牌就(jiù)是迎合了一部分(fēn)人(rén)的興趣愛好，進而赢得(de)了這部分(fēn)人(rén)的認同，獲得(de)了品牌影(yǐng)響力，擁有了市場。
在互聯網社會，人(rén)們的社交方式正越來(lái)越互聯網化。一個網絡社交工(gōng)具，如(rú)微博、微信、易信、QQ等，隻要人(rén)們會使用它們，就(jiù)能運用社交工(gōng)具，通過網絡認識更多有相(xiàng)同愛好的人(rén)。社交工(gōng)具是一個大(dà)磁場，吸引了無數人(rén)的使用，這些人(rén)因相(xiàng)同的對社交工(gōng)具的愛好而聚集在了一起，成爲了一個大(dà)社群。而在這個大(dà)社群裡(lǐ)，每個個人(rén)又是一個小磁場，圍繞個人(rén)又會有相(xiàng)同興趣的人(rén)聚集，形成小社群。
小衆品牌将有共同的興趣愛好、共同價值觀、共同生(shēng)活情懷的不同維度的人(rén)聚集在一起，聚集的這些人(rén)圍繞小衆品牌形成了一個社群。有句話(huà)說(shuō)得(de)好，每個人(rén)心目中都(dōu)有一個部落情結，而小衆品牌就(jiù)是激發了人(rén)們心中的部落情結，寄予小衆品牌一份獨特的情感訴求，将小衆品牌當成了自(zì)己一個愛好的歸屬。
小衆品牌追求的是一種社群經濟，是品牌在市場高效配置的一種方式。如(rú)果說(shuō)小衆品牌出現以前，市場份額由于被一些大(dà)衆品牌占據，呈集中化發展。那麽小衆品牌出現後，市場被衆多小衆品牌占據，呈碎片化發展，小衆品牌以社群化重新定義了市場。
小衆品牌時代營銷趨向精衆化
小衆品牌善于分(fēn)析消費者行爲，其清晰的市場定位注定了小衆品牌能擁有明确的消費人(rén)群，這些人(rén)群由于對小衆品牌有相(xiàng)同的喜愛，因此也讓小衆品牌的營銷變得(de)精衆化，小衆知道哪些客戶是自(zì)己的，因而營銷效率也更高。小衆品牌不用打很多廣告，隻需要專注于品牌的精耕，就(jiù)能獲得(de)消費者的青睐和忠誠。
過去(qù)，人(rén)們在電視上打廣告，基本能滿足産品宣傳需要，但(dàn)随着傳播方式多元化，在電視上打廣告已經不能滿足産品宣傳需要，單隻是在電視上打廣告，就(jiù)好比大(dà)炮轟蚊子，收效甚微。現在的廣告投放(fàng)，更講究用戶的精準化，全媒體(tǐ)整合營銷走的就(jiù)是一條小衆路(lù)線，追求的就(jiù)是一種精衆化。據說(shuō)美國(guó)攻打伊拉克并不是一大(dà)群人(rén)一起行動，而是十幾個人(rén)一個小組，先找好敵人(rén)，然後通知總部發射炮彈。小衆路(lù)線，讓打仗也變得(de)精衆化。
世界第二大(dà)煙草上市企業英美煙草公司在品牌經營上也走小衆路(lù)線。其旗下具領導地位的國(guó)際品牌包括555、健牌、金邊臣、希爾頓、總督、卡地亞、樂富門(mén)、登喜路(lù)、威豪、黑(hēi)貓等。這些品牌各自(zì)以不同的市場爲銷售對象，品牌也大(dà)緻分(fēn)爲三類：
第一類是國(guó)際品牌，主要有555、健牌、樂富門(mén)等，這些品牌在一百多個國(guó)家暢銷，是英美煙草的業務核心和利潤源泉；
第二類是區域性品牌，如(rú)英美煙草在歐洲生(shēng)産的一些品牌、在巴西生(shēng)産的一些牌号。
第三類是僅在一國(guó)或一個地方銷售的牌号，如(rú)在中國(guó)合資廠(chǎng)生(shēng)産的“黑(hēi)貓”和“君子竹”品牌。不同的市場針對不同的人(rén)群推不同的産品，讓英美煙草公司精準地抓住了客戶。目前英國(guó)電子煙發展迅速，有資料統計(jì)，在英文網站上，用戶可(kě)以從(cóng)466個電子香煙品牌和7764重口味中進行選擇，可(kě)見(jiàn)英國(guó)的電子煙品牌小衆化到了什麽程度。
移動互聯網時代的到來(lái)，爲小衆品牌的精衆化營銷提供了更廣闊的平台。過去(qù)，實體(tǐ)店(diàn)小衆品牌可(kě)能隻是“鎖定”門(mén)口經過的一部分(fēn)顧客，而這些顧客如(rú)果覺得(de)小衆品牌的風(fēng)格太獨特，不是自(zì)己所喜歡，那麽，實體(tǐ)店(diàn)小衆品牌的生(shēng)存經營将出現問(wèn)題。
這個特點到了互聯網上就(jiù)不是這樣了，互聯網面對的是全國(guó)各地的消費者，即使大(dà)部分(fēn)人(rén)不喜歡，每個地方隻要有一小部分(fēn)人(rén)認可(kě)某一小衆品牌，該小衆品牌就(jiù)能很好的生(shēng)存，也能很好地發展下去(qù)。小衆品牌的精衆化營銷特點，在互聯網上可(kě)以讓其迅速收獲認可(kě)它的消費者。
有句話(huà)叫“五色令人(rén)目盲，五音令人(rén)耳聾，五味令人(rén)口爽”，有時候選擇多了人(rén)們反而會沒了選擇，不如(rú)“弱水三千，隻取一瓢”。
如(rú)今市場已由賣方市場轉變爲買方市場，消費者對商品的需求已不再隻是滿足于是否是名牌，而是關注品牌是否有個性、是否适合自(zì)己的品味。消費者的眼光(guāng)在變得(de)“苛刻”的同時也對品牌提出了更高的要求，未來(lái)，品牌沒風(fēng)格，會讓你(nǐ)的客戶越來(lái)越少，而要有風(fēng)格，隻會讓你(nǐ)擁有一部分(fēn)客戶。
未來(lái)品牌的發展就(jiù)是建立在對這兩者的取舍上，品牌“小”時代正在來(lái)臨。
文章(zhāng)來(lái)源于中國(guó)廣告雜志 ，作者轉自(zì)《亦觀察》
