品牌資産

美國(guó)著名品牌管理(lǐ)專家大(dà)衛•艾克(D. Aaker )在1991年(nián)提出的品牌資産的“五星”概念模型，即認爲品牌資産是由“品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資産”等五部分(fēn)所組成，至今仍有着實踐的意義。然而這一理(lǐ)論在互聯網背景下可(kě)能面臨着許多挑戰與變化，如(rú)何管理(lǐ)互聯網背景下的品牌資産是擺在我們經營者面前的課題。

企業的品牌資産價值其波動性是随着消費者認知、感受（體(tǐ)驗），以及企業品牌策略而産生(shēng)變化，這表明消費者對品牌資産價值有着重要影(yǐng)響。然而今天這種波動又随着互聯網技術(shù)的發展與應用以及競争的加劇(jù)而變得(de)更加複雜 。比如(rú)，品牌知名度，在互聯網時代其提升會加速，呈現聚合現象，很多品牌可(kě)能一夜成名，也可(kě)能一夜銷聲匿迹。這就(jiù)需要重新審視品牌資産中知名度的真正價值所在。應該考慮在互聯網時代，品牌成功應該具備什麽樣的新的核心要素，以往的品牌資産價值構成五項要素就(jiù)要做适當的改進。

觀念1：從(cóng)品牌忠誠度到品牌粘度

品牌忠誠本質是一種行爲，在品牌活動中是一種結果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想等方面影(yǐng)響外，可(kě)能最重要的影(yǐng)響因素應該是品牌粘度。我們都(dōu)知道，有很多産品我們并不喜歡，但(dàn)我們還(hái)是要去(qù)購(gòu)買， 比如(rú)4S店(diàn)，你(nǐ)討(tǎo)厭(yàn)其高昂的價格，但(dàn)還(hái)是每次到那裡(lǐ)做汽車保養。其實僅從(cóng)選擇性來(lái)看是解釋不了前面兩種現象的。因爲現在有的是餐館和汽車快(kuài)修店(diàn)讓消費者選擇。這裡(lǐ)把這種消費者對某種産品或者服務的習慣性選擇稱爲品牌粘度。這種粘度具備兩個特征，一是對品牌依賴度：就(jiù)是消費者每當選擇同類産品和服務時，總會習慣性的依賴于某個品牌。比如(rú)人(rén)們選擇洗發水和牙膏，很少真正比較過什麽性能和價格，就(jiù)是一種依賴行爲。這種現象本質就(jiù)是一種精神上的惰性依賴。二是更換成本：就(jiù)是消費者會對更換成本高的産品産生(shēng)更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購(gòu)買成本和風(fēng)險，也包括的使用中的更換成本。比如(rú)你(nǐ)習慣了用IOS系統的I-phone手機(jī)，要更換成安卓系統的手機(jī)，就(jiù)存在着更換成本。

在互聯網背景下品牌粘度在很大(dà)程度上決定了品牌資産價值的持續性，對于品牌粘性弱的産品和服務無論其品牌知名度和品牌認知度多好，其消費者也很容易在市場上被搶奪，如(rú)手機(jī)、電腦、耳機(jī)、行車記錄儀等産品就(jiù)有這樣的特征，十年(nián)前的手機(jī)品牌，現在市場還(hái)存活的已經不多，而品牌粘性強的産品，在市場上往往是不容易被搶奪，比如(rú)：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資産對于不同品牌粘度的産品而言，其價值往往差異是巨大(dà)的。

觀念2、從(cóng)品牌聯想到品牌意義範圍

艾克品牌資産中的品牌聯想是指提到某一品牌時消費者大(dà)腦中會浮現出來(lái)的所有這一品牌有關的信息，其理(lǐ)論基本是網絡記憶關聯模型。在相(xiàng)對靜(jìng)态信息流動的環境下，品牌聯想很大(dà)程度上決定了消費者的品牌選擇。在互聯網環境下，品牌聯想也會産生(shēng)快(kuài)速的變化，很多企業會通過品牌帶動多種産品的銷售，而且由于互聯網信息的及時性和集中性，很容易使得(de)消費者對某種品牌的聯想産生(shēng)動态變化。在互聯網環境下，用品牌意義範圍可(kě)能更加能夠反映出品牌在市場上的真實資産價值。這裡(lǐ)品牌意義範圍是指消費者對品牌認知的産業範圍。研究品牌意義範圍在流動性環境下的作用更加容易鎖定品牌認知。比如(rú)五糧液做葡萄酒，茅台品牌生(shēng)産啤酒，這就(jiù)可(kě)能超出了消費者品牌意義範圍，注定其難以成功。

在互聯網環境下，越來(lái)越多的企業試圖超出品牌意義範圍，或者想要擴大(dà)消費者認可(kě)的品牌延伸，而能否成功則取決于母品牌的牢固度。這對企業來(lái)講也是個兩難問(wèn)題。因爲品牌意義越牢固，其在消費者品牌認知内的競争優勢就(jiù)明顯，但(dàn)這又會減弱品牌意義範圍之外的競争力。比如(rú)對格力的品牌認知，如(rú)果消費者都(dōu)認爲好空調-格力造，那麽就(jiù)可(kě)能削弱格力從(cóng)事(shì)其它家電的競争力。同樣消費者認爲美的是做白(bái)電的，那麽美的就(jiù)不太可(kě)能在彩電領域取得(de)成功。

觀念3、從(cóng)其它資産到品牌附加值

艾克的品牌資産理(lǐ)論中，把其它資産描述爲專利、商标、外觀設計(jì)等企業擁有知識産權。其實是有些混亂的。這些資産是産生(shēng)品牌資産的基礎，其本身(shēn)可(kě)能并不是品牌資産。就(jiù)像格力，你(nǐ)擁多少專利是一回事(shì)，消費者隻有認可(kě)格用掌握核心科(kē)技時才是品牌資産。在信息技術(shù)時代，認知是最重要的。但(dàn)是對于不同的産業，品牌在其價格所占有比例是不一緻的。你(nǐ)可(kě)以花幾倍價格買個相(xiàng)同款式和材料的LV包，但(dàn)不太可(kě)能花幾倍價格買個同樣款式和配置的電腦。也就(jiù)是說(shuō)品牌的附加值是直接構成品牌資産的組織部分(fēn)，品牌的價值就(jiù)體(tǐ)現在這種附加值上面。

當一種産品其品牌所産生(shēng)的附加價格越高時，其競争的穩定性反而越好。這也是這兩年(nián)來(lái)實體(tǐ)店(diàn)關門(mén)的大(dà)多是品牌附加值低的産品的原因。附加值低不僅僅是因爲賺的利潤低或者虧損而關門(mén)，關鍵的是品牌越是附加值低，其品牌的可(kě)轉換性就(jiù)要大(dà)，消費者很容易就(jiù)轉向其它品牌。

互聯網的迅速發展，不僅改變着人(rén)們的工(gōng)作和生(shēng)活方式，也在極大(dà)地影(yǐng)響着企業的品牌建設和營銷傳播的模式，同時也改變着消費者與品牌對話(huà)和溝通的方式，企業如(rú)果不能用新的視角來(lái)對待消費者和品牌，在互聯網時代，将可(kě)能面臨極大(dà)的挑戰。