01、品牌形象感知刍議(yì)

意象,是一個心理(lǐ)學概念,是反映客體(tǐ)所産生(shēng)的一種心理(lǐ)圖式,這種圖式可(kě)以看作是感知的聯想集合體(tǐ)。依賴于3種變量的相(xiàng)互作用:客體(tǐ)的屬性、知覺方式和知覺情境。它說(shuō)明事(shì)物在人(rén)們心目中的意念與印象。意象的産生(shēng)來(lái)自(zì)于客觀事(shì)物與人(rén)的雙向作用,客觀事(shì)物給人(rén)的感官刺激,人(rén)在周圍環境、文化構成、個人(rén)經驗等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自(zì)己的主觀印象。因此,意象具有不确定性,不同的人(rén)群往往對相(xiàng)同的事(shì)物形成不同的意象。 

企業要在市場競争中求勝,傳播“品牌形象”是必經之路(lù)。廣告是載體(tǐ),但(dàn)在同質化程度非常普遍的市場競争環境下,沒有一個品牌個性突出的形象,沒有建立一種品牌風(fēng)格,企業成功的可(kě)能性便是值得(de)懷疑的。 

廣告,是與消費者溝通的藝術(shù)。所以,品牌傳播應以消費者爲中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務于營銷策略的。廣告策略非常重要,它爲消費者需求與産品或服務在溝通上找到了一個切入點,通過這一點,讓兩情相(xiàng)悅,實現品牌價值。廣告策略不是企業一時一地的權宜之計(jì),不是随心所欲地玩弄手段,而是經過周密的調查研究,高瞻遠(yuǎn)矚,審時度勢,從(cóng)戰略的眼光(guāng)出發,進行長遠(yuǎn)的全局謀劃,不失時機(jī)地爲着實現總的戰略目标服務的。每一個企業要想取得(de)收益就(jiù)必須認真設計(jì)自(zì)己的策略,選擇自(zì)己的策略,運用自(zì)己的策略。 

策略是透過許多渠道傳播告知消費者的,視覺通路(lù)是最重要的、最終端的。視覺通路(lù)又包括影(yǐng)視的、平面的、網絡的、POP等等,其中平面廣告是一重要渠道。但(dàn)是,在更多的情況下,策略的執行與實施卻讓我們大(dà)傷腦筋,因爲策略要體(tǐ)現在執行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(報紙、雜志),一個網絡旗幟廣告,一個促銷活動,讓消費者明白(bái)、喜愛、領悟是最終的目的,而讓廣告溝通各個環節的執行人(rén)領悟是實現廣告目的所必須的。需要強調的是,你(nǐ)越是用最精要的語言傳遞上述的要點,你(nǐ)的主旨也會越容易被人(rén)掌握。奧美廣告公司内部的工(gōng)作流程簡報就(jiù)是簡簡單單一頁紙,品牌寫真、目标定位等策略名詞印制在上面,後面是須填空的幾根線條而已,必須把客戶的所有策略在這幾根線條上表達,傳遞給各部門(mén)實施執行,報告會式的語言形式是不容許的。在寶潔公司和聯合利華公司内部也有一條不成文的規定,那就(jiù)是所有的工(gōng)作簡報和工(gōng)作彙報都(dōu)應盡量限制于一頁紙。盡管這一理(lǐ)想的願望屢屢被人(rén)忽視,但(dàn)足以看出簡報之簡要的重要性。 

衆所周知,“品牌形象”最直接的定義是消費者對品牌具有的聯想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯想就(jiù)是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體(tǐ)的集合或網絡,不同的設計(jì)風(fēng)格可(kě)以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯想與實質的感受、功能屬性的認知有關,如(rú)速度、價位、可(kě)操作性等;軟性的與情緒直接相(xiàng)關,如(rú)興奮、趣味、信賴等。這種心理(lǐ)層面的集合或網絡可(kě)稱之爲視覺意象。基于“品牌形象”的定義,我們對“品牌風(fēng)格”的構成及建立作如(rú)下探討(tǎo)。首先,我們在了解品牌風(fēng)格形成之前,必須明确品牌傳播的幾個方面: 

 ——信息傳達的多維性,決定了品牌認知模式的多維性。 

——消費者對某個品牌的最初認識,往往是從(cóng)品牌的外在表現開始的。 

——品牌形象的傳達過程是從(cóng)視覺到心靈感悟、再到美的升華聯想的傳達過程。 

可(kě)見(jiàn),消費者對品牌的認知,是從(cóng)多維空間去(qù)感知的。而這種感知最初來(lái)源于品牌在一開始時所呈現給消費者的外在表象,同時這種外在表象将很大(dà)程度地影(yǐng)響消費者最終對品牌的感知。因此,如(rú)果要向消費者傳達品牌核心價值、體(tǐ)現品牌個性,必須在品牌上市之前,确定“表裡(lǐ)如(rú)一,量身(shēn)定做”的品牌風(fēng)格,它必須能确切地體(tǐ)現品牌核心價值與個性。 

其次,我們了解風(fēng)格的定義:一個時代、一個民(mín)族、一個流派或個人(rén)的文藝作品所表現的主要思想特點和藝術(shù)特點。藝術(shù)曆史學家邁爾·夏皮羅認爲風(fēng)格是“某個個人(rén)或群體(tǐ)的藝術(shù)作品長期固定的形式或是持久不變的要素和表現”。可(kě)以看出,風(fēng)格是一種有着固定的思想和藝術(shù)特征的表現形式。品牌風(fēng)格同樣傳達着品牌思想(即品牌核心價值)和品牌個性,它影(yǐng)響着消費者對品牌的感知。對于消費者而言,他(tā)們對品牌的感知是從(cóng)一點一滴的局部開始的。樹(shù)立品牌風(fēng)格,必須在一開始時就(jiù)做總體(tǐ)性的考慮,我們可(kě)以從(cóng)人(rén)的感官6個方面作意象性分(fēn)析:視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺、聯覺。這6方面對于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的參考價值。 

視覺、聽覺相(xiàng)對于其他(tā)感官而言比較客觀,視覺、聽覺的感知者與被感知者存在一定的距離(lí)而不必與其直接發生(shēng)内部的接觸,雖然不排除感知者自(zì)身(shēn)主觀有一定的影(yǐng)響。味覺、觸覺、嗅覺更多的是在感知者的肉體(tǐ)内被發現,它們停留在口腔、指尖(或皮膚)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自(zì)身(shēn)反應而将信息傳達到大(dà)腦。 

廣告創意是廣告人(rén)員(yuán)對廣告活動所進行的創造性思維活動,是對未來(lái)廣告的主題、内容和表現形式所進行的一種觀念性的構畫(huà)。而廣告創意表現能在相(xiàng)關性、原創性、震憾性的創意原則下将這種觀念性的勾畫(huà)真實地表現出來(lái),讓人(rén)們能夠看到它、聽到它、感覺到它,也就(jiù)是要在合适的時間、合适的空間将合适的信息用合适的表現方式傳達給合适的人(rén)。 

02、視覺意象策略解讀(dú)

我們将通過平面廣告執行中相(xiàng)關的專業技巧來(lái)分(fēn)析透視策略的傳播。廣告創意的表現則主要體(tǐ)現在兩方面:一是創意語詞化,即廣告文案的創意寫作,包括文案語言、廣告标題、廣告标語等語言文字要素的創意;二是創意視覺化,也就(jiù)是形成創意的具體(tǐ)形象,使其以可(kě)見(jiàn)性的形象出現,通過對線條、文字符号、畫(huà)面、色彩、構圖等要素的整合設計(jì)來(lái)表現廣告創意的内容,傳達所要傳達的信息。 

在媒介上,廣告創意表現則要考慮具體(tǐ)的相(xiàng)關因素。平面廣告要考慮到品牌名稱、色彩、構圖、留白(bái)、标語、插圖、照(zhào)片、随文、标題、正文等構成要素及創意,而視聽媒介廣告則要考慮音響、語言、音樂、解說(shuō)、畫(huà)面、音效等構成要素及其創意。 

讓我們再明确一下廣告策略的概念,廣告策略是指實現某一廣告目标的計(jì)策與謀略。廣告策劃即在明确廣告目标的基礎上制定出實現廣告目标的對策或方法,然後具體(tǐ)貫徹和執行,并搜集反饋以實施控制。 

平面廣告專業技巧包括:1.圖片、圖形;2.标題;3.編排設計(jì);4.字體(tǐ)藝術(shù);5.文案内容。其中圖片與标題兩者非常重要,并且密不可(kě)分(fēn)。标題與圖片必須互相(xiàng)配合,相(xiàng)輔相(xiàng)成,組合一起的标題與圖片應該要能夠使消費者看出你(nǐ)所要賣的産品是什麽,是食品還(hái)是洗滌劑,是電子産品還(hái)是裝飾用品,這是最低限度的要求。 

首先分(fēn)析圖片,圖片的運用須考慮幾方面: 

1.是否具有新聞性?新聞性的圖片不僅可(kě)以增加讀(dú)者的閱讀(dú)興趣,而且通常會部分(fēn)消除人(rén)們對文選的抵觸情緒。 

2.是否可(kě)以示範産品?表現如(rú)何使用産品的方法——就(jiù)是讓讀(dú)者看着擺在眼前的廣告,當場親自(zì)動手示範産品用法。“視覺化對比”也是示範産品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照(zhào)片可(kě)顯示出使用前及使用後,或者是有産品跟沒産品的差别。減肥産品、生(shēng)發劑産品等大(dà)量運用此種效果對比圖片手法。 

3.産品可(kě)否成爲圖片的主角?因爲産品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在,把産品塑造成廣告作品中的主角通常是很值得(de)一試的做法。當然,産品本身(shēn)應該是英雄,而非爛貨。但(dàn)是,這種做法如(rú)果缺乏好的創意以及好攝影(yǐng)師(shī),可(kě)能就(jiù)會把廣告變得(de)非常無趣。 

4.圖片是否具有出人(rén)意料的視覺效果?天天看見(jiàn)的東西通常會讓人(rén)麻木,就(jiù)象陳詞濫調一樣,應該考慮讓那些圖片變得(de)與衆不同。奇怪的角度、從(cóng)未見(jiàn)過的組合、特殊的比例,等等都(dōu)可(kě)以讓一些視而不見(jiàn)的東西引人(rén)注目。 

5.是采用照(zhào)片還(hái)是繪畫(huà)的形式?要想能夠引導出傑出的圖片──或者傑出的廣告,對于插圖要有多個想法。 

标題是最重要的文案要素,平均而言,4個看廣告的人(rén)中,有3個人(rén)會看标題,卻隻有一個閱讀(dú)内文。當你(nǐ)決定了圖片跟标題時,你(nǐ)已經花掉了客戶80%的預算。審視标題有幾個方面: 

1.标題是否承諾了一項利益點?如(rú)果文案是建立在一個強有力的利益承諾點上,爲何不把它放(fàng)入你(nǐ)的标題裡(lǐ)面呢(ne)? 

2.标題是否包含了具新聞價值的消息?如(rú)果你(nǐ)有具新聞價值的消息,千萬不要埋葬它,把新聞放(fàng)進你(nǐ)的标題裡(lǐ)。 

3.标題是否談到價格?當你(nǐ)的标題包含了價格的時候,你(nǐ)便回答了消費者心中所提出的第一問(wèn)題——“多少錢?” 

4.标題是否提到産品所能解決的問(wèn)題,或是産品所能滿足的需求?許多最成功的廣告平面作品,标題都(dōu)是以直截了當的手法來(lái)表現,以引發讀(dú)者對解決方法的好奇心而繼續下去(qù)。 

5.标題是否提出與目标對象相(xiàng)關的驚人(rén)事(shì)實?人(rén)們對令他(tā)們諒訝以及與自(zì)身(shēn)相(xiàng)關的事(shì)實大(dà)感興趣,而最有力的事(shì)實就(jiù)是那些能夠支持利益點承諾的事(shì)實。 

6.标題是否對目标對象揮旗示意?即使在專業雜志的讀(dú)者群當中,也不見(jiàn)得(de)每個讀(dú)者都(dōu)是廣告産品的目标對象。 

7.标題是否與圖片共同發揮作用?是否包含品牌名?把品牌名放(fàng)在标題裡(lǐ),是使消費者确認品牌最容易且最确實的方法。标題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人(rén)們記住。大(dà)衛奧格威說(shuō)他(tā)從(cóng)來(lái)沒有寫過标題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的廣告都(dōu)不斷印證他(tā)的說(shuō)法。 

編排設計(jì)又稱版式構圖必須讓人(rén)容易閱讀(dú),必須要能夠反映出你(nǐ)的策略,傳達品牌印象,并且必須使讀(dú)者接受你(nǐ)的信息。薛麥爾(Miles Shepard)說(shuō)過:“編排設計(jì)必須能夠便利視覺流通,一定要注意,絕不能有任何地方使讀(dú)者感到困惑。”要遵循自(zì)然地閱讀(dú)順序,愈不容易讓讀(dú)者找出方法閱讀(dú)的廣告文案,他(tā)們就(jiù)愈不會看。 

(1)編排設計(jì)需考慮标題的位置:上面還(hái)是下面?研究發現,平均而言,标題位于插圖下方的廣告比起标題位于插圖上方的廣告要多出10%讀(dú)者。把标題放(fàng)在上方的最恰當時機(jī)就(jiù)是當标題是整個廣告最重要的因素,并且要讀(dú)者一眼就(jiù)瞧見(jiàn)标題的時候。但(dàn)此時就(jiù)不宜使用太大(dà)的圖片,以免幹擾标題,不妨使你(nǐ)的圖片附屬于标題下。 

(2)編排設計(jì)與報刊編排有一些共同特點,它們看起來(lái)具有資訊性,簡單,易于閱讀(dú),沒有一些妨礙閱讀(dú)的因素,它們遵循自(zì)然的閱讀(dú)順序,标題不過分(fēn)誇張,内文看起來(lái)清楚易讀(dú)并且使人(rén)想看下去(qù),不會把說(shuō)明文字放(fàng)在圖片上頭。 

(3)編排設計(jì)需考慮文字的排列方式,橫排的長度最好不要超過25字,橫排總是比直排容易閱讀(dú),行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜寬于文字的3倍。 

接下來(lái)再談談字體(tǐ)設計(jì),要注意奇形怪狀字體(tǐ)會降低閱讀(dú)率。最簡單易讀(dú)的字體(tǐ)是最爲人(rén)們所熟悉的字體(tǐ)。别忘了,眼睛是一種遵循習慣的器官。文字部分(fēn)左右齊頭或者不齊頭我們歸納爲三咎形式——左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用哪種格式取決于編排需求,但(dàn)是右齊頭的方式閱讀(dú)起來(lái)最累。字體(tǐ)設計(jì)大(dà)小各有理(lǐ)由,大(dà)有大(dà)的問(wèn)題,小有小的麻煩,除非你(nǐ)有特别的需要。字體(tǐ)大(dà)小與距離(lí)有關,在眼睛離(lí)讀(dú)物約半臂長度的情形下,24号的标題比起72号的标題要容易閱讀(dú)。這也就(jiù)是爲什麽把作品放(fàng)在布告欄上、地闆上或是做成幻燈片來(lái)評斷是錯誤的。審核一張廣告前,應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。 

最後,作品還(hái)要考慮文案的策略運用,這屬于廣告文案專業技巧,在這不再贅述。 總之,所有的廣告執行都(dōu)是圍繞品牌傳播策略來(lái)開展的,營銷背景、行銷目标、廣告目标、目标市場消費群、競争情況、消費者認知等是策略的基本框架,要想有優秀的平面廣告作品誕生(shēng),必須從(cóng)專業技巧上多方位綜合考量,而技巧與策略是絕對不可(kě)分(fēn)的,沒有策略的設計(jì)技巧像無箭杆的箭,找不到方向,同樣沒有廣告設計(jì)語言的傳達,策略就(jiù)像沒有開鋒的刀一樣無法開拓市場。隻有綜合運用廣告傳播手段,品牌個性的視覺意象才能在消費者心目中建立,才能使品牌價值得(de)以充分(fēn)體(tǐ)現以及進一步地提升。