構建品牌深度溝通體(tǐ)系，提升消費者品牌忠誠

整合營銷學說(shuō)的代表人(rén)物D·E·舒爾茨曾經認爲隻有“通路(lù)”與“傳播”能産生(shēng)差異化的競争優勢。所以依靠單單的創造渠道競争優勢(深度分(fēn)銷)是不能持久保持市場競争優勢的。在創造渠道競争優勢的同時,通過高效的品牌傳播體(tǐ)系,增強顧客對品牌的了解和認同,提高顧客對品牌的滿意度,從(cóng)而培養顧客品牌忠誠度才是決勝的關鍵。 

01、高效運用品牌的廣告傳播 

廣告傳播是品牌傳播的最主要也是最常用的傳播途徑。廣告不是萬能的,沒有廣告是萬萬不能的。 

雖然單純地依靠電視、報紙等媒體(tǐ)實施商業廣告的空中轟炸成就(jiù)品牌已經成爲曆史,但(dàn)是品牌的廣告傳播這一途徑并沒有過時,而是随着營銷環境的變化需要對傳播的方式和内容進行創新和整合,讓品牌的廣告傳播能夠實現品牌的深度溝通效能。 

1.媒體(tǐ)商業廣告傳播創新。一方面要進行媒體(tǐ)創新,媒體(tǐ)要從(cóng)單一化向多元化發展,改變以往隻重視電視媒體(tǐ),而忽視選擇其它商業廣告媒體(tǐ)的做法,應多種媒體(tǐ)合理(lǐ)組合齊頭并進,尤其是雜志、戶外(路(lù)橋、廣告塔、高層建築廣告等)、車體(tǐ)(公交、大(dà)巴、的土(tǔ)廣告等)、室内(車站、機(jī)場、賓館之廳堂電梯内、走廊廣告等)資源要充分(fēn)利用,品牌信息真正地讓顧客随處可(kě)見(jiàn); 

另一方面要對廣告的内容進行創新,少一些王婆賣瓜式的直白(bái)式商業味特濃的廣告,多一些創意獨特、富含文化和情感氛圍的廣告,如(rú)百威啤酒的小螞蟻等動物系列廣告充滿幽默智慧、人(rén)文關懷、生(shēng)活激情,讓顧客産生(shēng)強烈的心理(lǐ)共鳴,過目不忘。 

2、媒體(tǐ)軟廣告傳播有效利用。新聞報道、電視專題、報紙、雜志軟文等媒體(tǐ)軟廣告由于商業廣告味不濃,可(kě)信度高,易被顧客所接受,而且能夠讓顧客了解企業、企業家、産品、服務等更多的信息,對提升品牌形象和記憶的作用往往會起到商業廣告所不能及的作用,而且成本比商業廣告要低的多。 

海爾電器、青島啤酒、燕京啤酒等著名品牌價值的迅速提升是與大(dà)量的軟廣告傳播分(fēn)不開的,《經濟日(rì)報》、《消費日(rì)報》、中央2台及省級新聞媒體(tǐ)大(dà)量的新聞報道、專題介紹讓這些知名品牌樹(shù)立了良好的公衆形象,品牌的可(kě)信度極大(dà)地增強。 

02、加強終端品牌生(shēng)動化傳播 

終端是銷售渠道的最後環節,終端品牌傳播更有針對性,實現了和顧客的面對面溝通,更加直觀、生(shēng)動地将品牌信息傳播給顧客,從(cóng)而使顧客對品牌産生(shēng)形象、生(shēng)動、深刻的印象,有力地提升了品牌的滿意度和忠誠度。 

POP廣告。POP廣告直接面對終端顧客,能夠直接地将品牌信息最有針對性地向顧客傳播,品牌的傳播效率高。 

一方面要投放(fàng)創意更加獨特,形式更加多樣的POP廣告,如(rú)一拉得(de)、X展架、工(gōng)藝品、卡通人(rén)等。POP廣告要突出生(shēng)動化,要突出文化内涵,制作要精美。如(rú)露露挂鍾式招貼。 

另一方面要加強POP廣告管理(lǐ),布置位置要達到品牌展示的最佳效果,對缺少和損壞的POP廣告要及時維護,加強日(rì)常POP廣告投放(fàng)情況檢查,并列入對營銷人(rén)員(yuán)的考核。 

免費試用。免費試用讓顧客真實體(tǐ)驗消費過程,有效地消除了顧客對産品或服務存在的疑慮,有效地激發了顧客的購(gòu)買欲望,這是終端品牌溝通的重要方式。如(rú)化妝品銷售常舉行現場免費試用,酒水飲料銷售中經常舉行免費品嘗都(dōu)起到了招攬顧客、刺激消費的良好作用,也将品牌信息充分(fēn)地傳播到顧客心智中。 

有獎銷售。有效銷售分(fēn)明獎和暗獎兩種方式,所謂明獎就(jiù)是在消費中顧客會得(de)到額外的獎勵,如(rú)某啤酒品牌銷售中舉行的買十送一、買五十件(jiàn)送食用油、買一千件(jiàn)送冰箱、開蓋有獎(獎現金、實物、旅遊等)等活動就(jiù)是明獎方式;所謂暗獎就(jiù)是通過價格折扣讓利給顧客,雖然顧客沒有得(de)到額外的獎勵,但(dàn)折扣讓顧客獲得(de)的實惠也是一種獎勵。 

有獎銷售的利益性刺激對顧客來(lái)說(shuō)有較強的吸引力,但(dàn)有獎銷售必須“誠”字爲先,讓顧客在獲得(de)實惠中提升品牌印象和忠誠度,不能設下任何圈套欺騙顧客,否則将是對品牌忠誠度的巨大(dà)傷害。 

産品陳列。産品的生(shēng)動化陳列能夠吸引顧客的駐目機(jī)率,将品牌信息直觀、直接地傳播給顧客,增強品牌印象。如(rú)啤酒終端展示櫃陳列,白(bái)酒、紅(hóng)酒的巴台陳列,牛奶、飲料的超市堆頭陳列等。 

産品陳列位置要醒目、産品擺放(fàng)要整齊、造型獨特方能吸引顧客的目光(guāng),如(rú)青島啤酒在終端開展金字塔式展示,金星啤酒在一些質量型終端店(diàn)搞桌面展示都(dōu)起到了良好的效果。 

03、重視品牌的公關傳播

品牌的公關傳播主要有兩種方式: 

1、公益公關活動傳播。公益公關活動體(tǐ)現企業的社會責任,塑造了品牌“關愛民(mín)生(shēng)、回報社會”的公衆形象。如(rú)金星啤酒集團多年(nián)來(lái)堅持開展梨園春大(dà)型戲曲慰問(wèn)演出、贊助希望工(gōng)程、資助殘疾人(rén)事(shì)業、贊助體(tǐ)育賽事(shì)、物資支援災區、送科(kē)技下鄉等公益活動,讓品牌更加人(rén)性化,有力地提升了品牌的親和力,拉近了與顧客之間的距離(lí)。 

2.政治公關活動傳播。通過政治公關活動如(rú)邀請(qǐng)黨、政領導人(rén)到企業視察,企業承辦政府有關活動等,以此制造新聞引起社會公衆關注,提升品牌的政治形象,提升品牌的權威感和可(kě)信度。 

04、不可(kě)忽視的品牌口碑傳播

口碑傳播是人(rén)類最原始的傳播方式,但(dàn)它是一種永遠(yuǎn)不會退出舞台、不會承認落後,一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法,一種傳統産業和新經濟都(dōu)不拒絕的傳播手段。口碑傳播是一個被顧客經常使用且深得(de)顧客信任的信息渠道。數據:有59%的電腦用戶或打算購(gòu)買電腦的顧客會從(cóng)朋友、同學那裡(lǐ)獲得(de)産品信息,而40.4%的人(rén)最相(xiàng)信朋友的介紹;在空調、保健品、洗發水、房(fáng)屋等産品的購(gòu)買過程中,分(fēn)别有53%、49%、35%和32%的顧客會通過朋友介紹獲得(de)相(xiàng)關産品信息;分(fēn)别有35%、28%、15%和18%的顧客最相(xiàng)信朋友的介紹。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

口碑傳播的途徑: 

企業員(yuán)工(gōng)傳播:企業員(yuán)工(gōng)有意無意地向身(shēn)邊的親友介紹本企業的産品和服務;企業營銷人(rén)員(yuán)向經銷商和顧客推介産品和服務。 

經銷商傳播。經銷商作爲品牌的經營者,爲了實現利潤的最大(dà)化,必須積極地向顧客推介産品和服務。 

顧客傳播。大(dà)多數顧客尤其是回頭客都(dōu)經常向周邊的親友介紹消費體(tǐ)驗。顧客傳播是第三方傳播,傳播的信息是客觀而公正的,最具有可(kě)信性,必須重視和加強顧客的口碑傳播,讓每一個顧客都(dōu)成爲品牌忠誠、熱(rè)情的義務宣傳員(yuán)。