如(rú)果說(shuō)“熱(rè)點”營銷需要向前的争分(fēn)奪秒；那懷舊營銷就(jiù)是向後的有條不紊。當大(dà)家都(dōu)争分(fēn)奪秒地向前跑的時候，我們有條不紊地倒着走或許更能精彩奪目。
我們大(dà)多數人(rén)理(lǐ)解的“熱(rè)點”營銷實質上根本不存在，充其量是在添加熱(rè)點元素。市場上的人(rén)都(dōu)是聰明的，都(dōu)知道去(qù)迎合熱(rè)點，最終成就(jiù)了熱(rè)點，熱(rè)點越變越大(dà)，而“我的品牌”掉進海量的所謂的熱(rè)點中。
況且“熱(rè)點”營銷中的主要力量來(lái)自(zì)“神經刺激”，每次你(nǐ)都(dōu)能搶先抓到“熱(rè)點”還(hái)好，要不然等“熱(rè)點”都(dōu)變成了普通“信息”，“熱(rè)點”營銷還(hái)有什麽意義？
所以，我說(shuō)“熱(rè)點”營銷已死。
懷舊營銷是一個更好的選擇
那年(nián)我18、曬軍裝、還(hái)是喜歡辣條······
如(rú)果說(shuō)“熱(rè)點”營銷需要向前的争分(fēn)奪秒；那懷舊營銷就(jiù)是向後的有條不紊。
當大(dà)家都(dōu)争分(fēn)奪秒地向前跑的時候，我們有條不紊地倒着走或許更能精彩奪目。
懷舊營銷同樣有“神經刺激”的作用，但(dàn)它與“熱(rè)點”營銷不同，它是菲利普·科(kē)特勒提出的一個專業術(shù)語。
指在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他(tā)們記憶深處的共同的記憶符号，以此來(lái)引發購(gòu)買傾向。
《混沌時代的管理(lǐ)和營銷》一書(shū)中提到：随着2008年(nián)金融危機(jī)的影(yǐng)響逐步深化，企業、産業和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人(rén)人(rén)自(zì)危。人(rén)們的不安和恐懼心理(lǐ)逐漸顯露出來(lái)，消費者開始選擇一種安全的心理(lǐ)慰藉，用來(lái)逃避殘酷現實，以得(de)到暫時的心理(lǐ)安甯。于是，懷舊日(rì)漸成爲一種普遍的社會現象。
也是在2008年(nián)，80後集體(tǐ)懷念起了他(tā)們的初中時代，回憶被聚焦在了人(rén)教版（1991年(nián)）的初中英語課本上的李雷和韓梅梅身(shēn)上，就(jiù)這兩個人(rén)的IP，還(hái)延伸出了不少話(huà)題呢(ne)！對，就(jiù)是這對終沒成眷屬的老情人(rén)。
這一年(nián)，《南(nán)方周末》把這種把集體(tǐ)回憶李雷和韓梅梅的現象上升到社會學高度，認爲這一現象屬于集體(tǐ)記憶，這一動作屬于集體(tǐ)懷舊。
王菲和那英在1998年(nián)的春晚上演唱了《相(xiàng)約98》，時隔20年(nián)，今年(nián)再度合作，一起演唱了《歲月》。
今年(nián)春晚，《還(hái)珠格格》中的皇後與容嬷嬷，再次同台演出，出現在小品《爲你(nǐ)服務》中。春節期間，湖南(nán)衛視罕見(jiàn)地播放(fàng)老片子，重播早已停播的《還(hái)珠格格》。
熱(rè)點IP被哄搶，快(kuài)爛得(de)不成樣了！而令人(rén)懷舊的IP正躺着無聊。你(nǐ)們爲什麽不抓抓懷舊元素？
正是因爲懷舊，讓39歲的周傑倫的出場價依然猛漲，這也是他(tā)爲什麽一把年(nián)紀了還(hái)在描寫高中生(shēng)的小情緒。
“高中三年(nián) 我爲什麽 爲什麽不好好讀(dú)書(shū) 沒考上跟你(nǐ)一樣的大(dà)學”“我在這等鍾聲響 等你(nǐ)下課一起走好嗎(ma)”——《等你(nǐ)下課》
OPPO，這個瘋狂砸錢簽當紅(hóng)明星代言，冠名熱(rè)門(mén)綜藝節目的國(guó)産手機(jī)品牌，在去(qù)年(nián)簽了周傑倫，也許他(tā)們發現了懷舊元素更加吸引90後。
不過，在廣告領域，相(xiàng)比抓熱(rè)點，運用懷舊元素的作品還(hái)是很少。
懷舊營銷開始崛起
在2017年(nián)我發現，即使把一個小癖好丢進互聯網，也能迅速發現一堆“知己”，互聯網與消費者的現實生(shēng)活已經高度重合，這種高重合度造成了消費者群體(tǐ)逐漸地基于興趣，細分(fēn)出大(dà)量的子市場。
以前的媽媽抱怨，“我家兒子太愛看電視了！”
現在的媽媽抱怨，“我家兒子太愛看番劇(jù)/ 美劇(jù)/ 英劇(jù)/ TVB了！”
細分(fēn)市場太多了，我們該怎樣抓住消費者的共同屬性？
實際上，市場的細分(fēn)有點像噴頭灑水，灑水之前水在管子裡(lǐ)，我們很容易堵住管口；
開始灑水之後，管口源源不斷地四面噴水，這個時候若想去(qù)堵住管口，已經太難，我們有更好的辦法是堵住噴頭裡(lǐ)面的管子。
也就(jiù)是說(shuō)，過去(qù)的“大(dà)市場”現在被細分(fēn)成了密密麻麻的“小市場”，我們要想再次抓住消費者的共同屬性，更好的辦法是追本溯源，尋找這些“小市場”的消費者們過去(qù)都(dōu)有的相(xiàng)似的經曆。
現在好了，大(dà)家都(dōu)在瘋搶“熱(rè)點”，懷舊營銷還(hái)沒有被廣泛重視，與懷舊相(xiàng)關的IP，還(hái)被大(dà)量的閑置着。
既然不用争分(fēn)奪秒一驚一乍地就(jiù)能有條不紊地做好懷舊營銷，爲何不嘗試一次？
懷舊是什麽樣子的？
許多研究證明，人(rén)們會在日(rì)常生(shēng)活中頻繁地産生(shēng)懷舊情緒。一項針對80後的調查也顯示，43.7%的人(rén)表示自(zì)己有時懷舊，37.5%的人(rén)經常懷舊，從(cóng)不懷舊的人(rén)隻有1.5%。
懷舊曾經被認爲是一種生(shēng)理(lǐ)疾病。在17世紀，瑞士醫生(shēng)JohannesHofer創造了“Nostalgia”這個詞，用來(lái)形容瑞士雇傭兵(bīng)因遠(yuǎn)離(lí)家鄉參戰而産生(shēng)的一種對故鄉的思念之情。他(tā)認爲這是一種大(dà)腦神經元病變導緻的疾病。
懷舊的内容有2種類型。這兩種類型的故事(shì)主角都(dōu)是自(zì)己，但(dàn)Wildschut等人(rén)（2006）發現，大(dà)多數人(rén)懷舊内容更類似于以下第1種，也就(jiù)是說(shuō)，比起單獨回憶起過去(qù)某一個時間段的自(zì)己，我們更傾向于懷念自(zì)己與重要Ta人(rén)的互動，彼此共同經曆的那些有紀念意義的時刻等等。
第1種：“那時候的我，還(hái)是一個少女(nǚ)，在他(tā)面前我毫不掩飾。我在馬路(lù)上大(dà)聲呼喊‘我喜歡你(nǐ)’，看着他(tā)在人(rén)群中羞怯的窘态，我内心竟有一種得(de)逞了的狂喜！”
第2種：“那時候的我，還(hái)是一個少女(nǚ)，我總喜歡花花洋裝和媽媽梳妝台上那支色彩最鮮豔的唇膏，喜歡在校(xiào)園裡(lǐ)的馬路(lù)中央，小跳(tiào)奔跑，高聲歌唱。”
懷舊的重要作用有3種，它們分(fēn)别是：
“來(lái)呀~快(kuài)活呀~反正有，大(dà)把時光(guāng)~”前段時間流行的“喪文化”， 一部分(fēn)90後不要思考，不要目的，不要複雜的人(rén)際，不要清晰意識，不要約束，蹒跚而行。
從(cóng)内心深處來(lái)說(shuō)，他(tā)們或許預料到了糊口養家，老病死終會到來(lái)，不如(rú)現在好好地快(kuài)活~ 這種行爲就(jiù)屬于可(kě)預期的懷舊。
懷舊情緒在什麽時候能夠産生(shēng)？
1、處于沉重的壓力下。人(rén)們在遇到困難，壓力的時候，傾向于從(cóng)記憶中尋找緩沖點，沉溺其中，暫時緩解現實的壓力。
比如(rú)，你(nǐ)工(gōng)作太累時會想念家鄉，想念爸爸媽媽；被追殺過後狼狽不堪的時候，會提起“相(xiàng)當年(nián)···”
2、對“經典”本身(shēn)的愛好。“複古風(fēng)”、“古典樂”、“莎士比亞”等等，都(dōu)是對過去(qù)“經典”的一種追溯。
3、簡單的聯想。單純的由某件(jiàn)事(shì)引發的對過去(qù)回憶的聯想。比如(rú)某首兒歌、某場動畫(huà)片、某一種食物的氣味等等。哪個，網易的刷屏H5就(jiù)可(kě)以被劃進這一類。
4、人(rén)生(shēng)出現斷層時（這是最重要的一點）。當你(nǐ)從(cóng)一個環境到了另一個環境，當你(nǐ)從(cóng)Y身(shēn)份變成了Z身(shēn)份，當你(nǐ)從(cóng)一種狀态轉換成了另一種狀态的時候，這種環境、身(shēn)份、狀态的突然變化，讓一個平整的人(rén)生(shēng)出現了“斷層”。
人(rén)們爲了緩解這種“斷層”産生(shēng)的不适應，便會心生(shēng)懷舊情緒，使自(zì)己平靜(jìng)下來(lái)。
做一次懷舊營銷
産生(shēng)懷舊情緒最重要的一個因素——人(rén)生(shēng)出現斷層。無論對于個人(rén)還(hái)是集體(tǐ)而言，“斷層”這個因素都(dōu)是一定存在的，定期爆發，等待被使用。
比如(rú)每年(nián)6月份，大(dà)學生(shēng)面臨身(shēn)份轉變，産生(shēng)了各自(zì)的人(rén)生(shēng)“斷層”，自(zì)然會不斷懷舊。
相(xiàng)比之下，一輩子面朝黃(huáng)土(tǔ)背朝天的古代農民(mín)，因爲角色身(shēn)份固定，而不那麽容易産生(shēng)。
比如(rú)各種電影(yǐng)，每隔一段時間，就(jiù)運用懷舊營銷來(lái)掙一筆生(shēng)活費，幫我們回想一遍曾經做過的事(shì)：
《前任3：再見(jiàn)前任》
《英雄本色》翻拍(pāi)版
《芳華》
《那年(nián)八歲》
《摔跤吧(ba)！爸爸》
《原諒他(tā)77次》
《大(dà)話(huà)西遊》加長紀念版
第一： 我想讓消費者（或用戶）做什麽？
第二： 我想讓他(tā)們做的這件(jiàn)事(shì)，和過去(qù)他(tā)在什麽身(shēn)份下做的什麽事(shì)，是類似的？
前段時間有讀(dú)者後台留言問(wèn)我：“賣培訓的，怎麽做營銷？”今天我來(lái)回答一下，用懷舊營銷賣培訓：
第一：我想讓用戶做什麽？
想讓都(dōu)市繁忙不學習的白(bái)領周末花時間去(qù)學習和培訓。
第二：我想讓他(tā)們做的這件(jiàn)事(shì)，和過去(qù)他(tā)在什麽身(shēn)份下做的什麽事(shì)，是類似的？
高中時的學習（或者其他(tā)的）。
所以，某公衆号可(kě)以策劃這個活動：《我準備好了40張書(shū)桌，等你(nǐ)回到高中》
“你(nǐ)有多久沒有連續10小時讀(dú)書(shū)學習了？有人(rén)說(shuō)，他(tā)這輩子智力的巅峰就(jiù)是高考結束的那一刻。現在，我們策劃一個活動，讓你(nǐ)這周末回到高中……”
再比如(rú)，企業家俱樂部的活動：
第一：我想讓用戶做什麽？
想讓這些企業家參加我的“行走戈壁”活動，來(lái)吃(chī)苦。
第二：我想讓他(tā)們做的這件(jiàn)事(shì)，和過去(qù)他(tā)在什麽身(shēn)份下做的什麽事(shì)，是類似的？
簡言之，對于身(shēn)份、環境、狀态不斷變化的消費者(用戶)來(lái)說(shuō)，“懷舊”是一種很容易定期爆發的情緒，且不像“熱(rè)點”元素一樣泛濫互聯網：“魔獸”讓而立之年(nián)的玩家最後再戰一次；《摔跤吧(ba)！爸爸》讓觀衆爲爸爸感動一次，懷念曾經自(zì)己“最恨”的虎爸；一大(dà)包“衛龍辣條”讓消費者再一次回到童年(nián)。
