每個人(rén)心中都(dōu)有一個品牌，而每個人(rén)心中也都(dōu)有一種塑造的認知與過程。正是由于這種原因開始讓品牌工(gōng)作異常的艱難，也讓衆多的公司放(fàng)出了品牌無用論。

其實說(shuō)到底，這正是品牌工(gōng)作的魚龍混雜所造成。

下面我就(jiù)針對個人(rén)對品牌的一些認知梳理(lǐ)下要如(rú)何做一個優秀的品牌經理(lǐ)。

如(rú)果說(shuō)品牌是什麽，我們可(kě)以說(shuō)她是管理(lǐ)，她是戰略，她是目标達成的組合型手段。即品牌可(kě)以是一個無限大(dà)的格局，還(hái)可(kě)以是一個非常細微的動作。

那麽作爲一個企業的品牌經理(lǐ)，我們都(dōu)需要做什麽，才可(kě)以達到符合一個品牌經理(lǐ)的需求呢(ne)？

我将她分(fēn)爲四個角度，一個結果。

即1.品牌決策；2.品牌定位；3.品牌建立；4.品牌傳播手段；5.品牌目标結果

其中4個角度分(fēn)别代表了品牌的4項工(gōng)作，而1個結果是品牌最終的價值體(tǐ)現。前面我們也說(shuō)過很多公司抛出了品牌無用論，其中很多原因正是品牌是一個看不到結果的部門(mén)，零零碎碎的工(gōng)作也将她導向了企業發展的邊緣。

在從(cóng)事(shì)品牌的這些年(nián)中，本人(rén)也經常聽到很多人(rén)表示對于品牌部門(mén)的考核難，而很多部門(mén)負責人(rén)也會常說(shuō)，品牌是一個花錢部門(mén)，但(dàn)效果是一個長期的展現。

但(dàn)如(rú)果你(nǐ)是公司老闆，對于這樣的結果你(nǐ)會怎麽看？換做是我，我想這個部門(mén)我們結束把。很少人(rén)會願意讓一個隻會花錢，而又沒有直接結果的部門(mén)存在。所以說(shuō)品牌部門(mén)最後一個核心工(gōng)作就(jiù)是目标的達成。

這裡(lǐ)我以一個初創品牌的從(cóng)零止始去(qù)梳理(lǐ)下自(zì)己的思路(lù)，當然具體(tǐ)情況還(hái)需要根據任職公司的品牌階段，比如(rú)有的大(dà)公司，他(tā)們可(kě)能更多的品牌工(gōng)作是管理(lǐ)、優化、傳播。而還(hái)有很多公司對于品牌還(hái)處于剛剛開始的階段。

品牌的決策

在專業品牌發展裡(lǐ)，品牌決策是指集團下品牌發展的導向，比如(rú)豐田要建立高端品牌，是沿用豐田，還(hái)是再發展一個全新的子品牌。但(dàn)其實對于我們更多從(cóng)業人(rén)員(yuán)，這種決策是屬于公司董事(shì)，公司老闆的。

所以我們要進行決定力下放(fàng)，如(rú)常規公司，一般我們會将品牌決策分(fēn)爲兩個方向：1.品牌靈魂決策，也就(jiù)是如(rú)何打造好目前你(nǐ)所管理(lǐ)的品牌，也可(kě)以說(shuō)是如(rú)何賦予當前的品牌靈魂；2.品牌目标決策，這裡(lǐ)可(kě)以理(lǐ)解爲品牌發展的戰略規劃，如(rú)，第一年(nián)品牌目标爲年(nián)輕化，第三年(nián)品牌目标是專業化，第五年(nián)我們想打造品牌的全面化等。

品牌靈魂決策

每個品牌都(dōu)需要一種靈魂去(qù)支撐，比如(rú)小米初始靈魂“爲發燒而生(shēng)”，他(tā)就(jiù)是代表小衆的、專業的、個性的。而你(nǐ)所管理(lǐ)的品牌同樣可(kě)以是時尚的、可(kě)以是年(nián)輕的、也可(kě)以是專業的、國(guó)際化的。而這一切具體(tǐ)的決策都(dōu)将取決于你(nǐ)的産品針對目标人(rén)群，或者品牌的突破口。他(tā)們究竟是需要什麽？目前又如(rú)何可(kě)以錯位競争？比如(rú)，你(nǐ)經營的是一款青年(nián)社區，那麽受衆或許更關注時尚、年(nián)輕、潮流。再或者你(nǐ)的是一款大(dà)衆産品，他(tā)們需要買個各個年(nián)齡階層，那麽他(tā)們或許更适合專業的、國(guó)際化的品牌形象來(lái)提高産品軟實力。或許别人(rén)都(dōu)在強化自(zì)己的專業，而我們可(kě)可(kě)以強化生(shēng)活的态度來(lái)錯位競争。

品牌目标決策

很少有老闆希望自(zì)己的品牌是隻針對某個領域或者某個群體(tǐ)的，都(dōu)希望讓更多人(rén)去(qù)消費他(tā)的東西。其實這本質是沒有錯的，如(rú)果企業要更成功的發展，那麽他(tā)一定要往大(dà)衆的延伸。而這就(jiù)需要我們進行一系列的品牌目标決策了。

這裡(lǐ)我們需要給品牌設定一系列的品牌目标，比如(rú)品牌的三年(nián)内目标，品牌的五年(nián)内目标，品牌的十年(nián)内目标。

如(rú)：第一階段，品牌年(nián)輕化的形象塑造，讓你(nǐ)的企業赢得(de)第一群粉絲群；第二步，品牌專業化的，加強品牌硬實力的建設；第三步，品牌國(guó)際化的打造，開始逐步拓深品牌影(yǐng)響力；第四步，領軍企業的形象建立，讓品牌成爲同類最優的選擇，也更加脫離(lí)小衆人(rén)群；

對品牌目标的清晰規劃，是每個品牌必不可(kě)少的發展軸。在這裡(lǐ)也有很多品牌經理(lǐ)習慣以突發奇想來(lái)推進品牌部的節奏，這是一個非常錯誤的思路(lù)。品牌是一個逐步培養的過程，我們需要給予他(tā)們軌道，避免偏離(lí)，避免每一個決策的從(cóng)零開始。

品牌永遠(yuǎn)是大(dà)衆的，不要爲此而找任何理(lǐ)由！

品牌定位

當我們确定完品牌發展思路(lù)後，那麽接下來(lái)就(jiù)應該想我們要如(rú)何實現目标，以什麽樣的形式去(qù)展現自(zì)己。就(jiù)像我們要出去(qù)面試，那麽我們可(kě)能會選擇一套商務休閑裝。如(rú)果去(qù)聚會，我們可(kě)以是休閑裝。去(qù)旅遊就(jiù)選擇運動或戶外裝一樣。

根據我們的品牌目标決策，決定我們要以什麽樣的形象走出去(qù)面對我們需要見(jiàn)的人(rén)。一般性定位，我們可(kě)以分(fēn)爲三個角度，即，1.品牌标識定位；2.品牌slogan定位；3.品牌傳播途徑定位。

品牌标識定位

品牌标識定位也就(jiù)是我們常說(shuō)的品牌視覺系統，他(tā)包含了外界所看到的一切形象包裝，如(rú)，不止于logo、周邊、網站、APP等等。而标識的關鍵也正在于此，你(nǐ)的眼界局限在哪，如(rú)果你(nǐ)就(jiù)把他(tā)看做VI手冊，那麽你(nǐ)可(kě)能不再适合這份工(gōng)作。就(jiù)像很多人(rén)定義新媒體(tǐ)就(jiù)是微信公衆号和微博一樣。

标識，是我們看到的一切形象，并無止境。

品牌口号定位

一個成功的口号，可(kě)能會貫穿我們整個階段的傳播價值，這也就(jiù)是爲什麽一句口号可(kě)以在這麽重要的位置展現。

就(jiù)想我們之前所說(shuō)，品牌工(gōng)作是一個長期性、系統性、貫穿性的培養工(gōng)作。這個對外口号正是我們規劃中重要的一個符号。

如(rú)果來(lái)說(shuō)他(tā)的重要性，其實每一個成功的廣告背後，都(dōu)離(lí)不開這個口号的定位。

也可(kě)以說(shuō)，品牌口号等于對外宣傳的親媽。

品牌傳播途徑定位

爲什麽把傳播途徑放(fàng)到定位裡(lǐ)呢(ne)。其實很多人(rén)反應，申請(qǐng)費用難，領導不給錢，工(gōng)作怎麽開展。

正是因爲你(nǐ)對傳播途徑的局限化，所以才讓貧窮限制了你(nǐ)的思維。傳播可(kě)以是微博熱(rè)門(mén)話(huà)題，騰訊的社交廣告，甚至可(kě)以是口口相(xiàng)傳。那怕論壇免費發個帖子，那麽他(tā)也是一種宣傳途徑。

有錢，有有錢的花法；而沒錢也有沒錢的玩法。這正是我們需要針對自(zì)身(shēn)情況去(qù)決定的一種傳播途徑或者說(shuō)方式的定位。

傳播途徑就(jiù)像是我們千奇百态的社會。有錢，有錢的玩法；沒錢，也有追求快(kuài)樂的方式。

在途徑不被局限化後，下一步可(kě)能就(jiù)是很多人(rén)擅長的工(gōng)作，如(rú)何針對我們的目标決策定位，選擇最适合的傳播途徑，讓其更加精準，節約各項成本。

品牌建立

如(rú)果說(shuō)上述工(gōng)作屬于戰略的規劃，那麽從(cóng)品牌建立開始就(jiù)是規劃落地。也就(jiù)是如(rú)何實現之前所說(shuō)的那些事(shì)。

在品牌建立層面，有常規的，比如(rú)品牌故事(shì)、品牌标識、品牌slogan的落地，也有非常規的，比如(rú)我要建立一個什麽樣品牌形象，可(kě)以圍繞這個點去(qù)開拓自(zì)己的思維，多角度、非常規的去(qù)圍繞這個點建立多方位的完善。

對于一個企業的品牌經理(lǐ)，就(jiù)需要根據不同的平台結合不同的角度，建立品牌内容庫，如(rú)内容的統一标準化；開拓自(zì)我展示的渠道，如(rú)企業内刊、自(zì)媒體(tǐ)傳播平台、公衆類媒體(tǐ)平台、行業研究中心等不局限于此的方式。

品牌是無限大(dà)，我們可(kě)以建立各種各樣，而非固定模式的内容、渠道。而一個強大(dà)的品牌經理(lǐ)正要有這種無限大(dà)的視野，讓品牌建立上無孔不入。

品牌傳播手段

品牌的傳播通常以廣告、公關兩個維度。廣告代表的硬性傳播方式，公關代表了軟性傳播方式。而在這兩種方式中，我們分(fēn)爲線上、線下、傳統媒體(tǐ)、新媒體(tǐ)等不同的傳播媒介。

而對于品牌經理(lǐ)要做的，就(jiù)是如(rú)何利用不同的預算配合不同的傳播方式，讓價值更大(dà)化。其中包括渠道的開拓，内容的創新，傳播形象、傳播節奏的把控等。

而這一切，都(dōu)是與時俱進。有人(rén)說(shuō)品牌是一個場年(nián)輕人(rén)的戰場，其實，品牌是一場年(nián)輕思維的戰場。我們需要有年(nián)輕人(rén)的心态去(qù)接受更多不同事(shì)物，讓你(nǐ)的手段應用更有效，我們還(hái)需要成熟思維的掌控力，讓每個不同傳的播媒介達到最終目的。

這裡(lǐ)是一種手段，一個達到價值預期和效果預期的策略。

品牌結果

之前說(shuō)，越來(lái)越多的企業抛出了品牌無用論，甚至品牌淪落到了設計(jì)部的現狀。而這一切都(dōu)是因爲沒有品牌結果的導出。

那麽這個結果要如(rú)何設定？這裡(lǐ)想說(shuō)，所有不以銷售爲目的的戰鬥都(dōu)是耍流氓。可(kě)爲什麽這個KPI要讓品牌也背？原因就(jiù)是，一個好品牌需要的不是銷售，而是客戶服務。一個好品牌需要的不是多少廣告投入，而是主動的關注。而這一切，正是品牌需要結果的道理(lǐ)。

而沒有這個結果的野心，你(nǐ)何能把品牌做到有價值？

這不是一個發發稿件(jiàn)、參加參加活動的戰役。這不是一個誰都(dōu)可(kě)以看到的戰役。這更不是一個誰都(dōu)可(kě)以指導的戰役！

品牌是一個你(nǐ)心有多大(dà)，就(jiù)有多大(dà)的舞台。而這個舞台，才是決定你(nǐ)的價值。

品牌不是一堆道理(lǐ)，更不是自(zì)我的包裝與賞識。她是一環套一環的戰略掌控！