最近台灣的一部懷舊青春校(xiào)園電影(yǐng)《我的少女(nǚ)時代》，讓許多8090後再次陷入集體(tǐ)回憶。梗都(dōu)是老梗，卻感動常在。周星馳、《家有喜事(shì)》、《天若有情》、小虎隊、四大(dà)天王等懷舊符号，以及《忘情水》《追夢人(rén)》《失戀陣線聯盟》等琳琅滿目的懷舊校(xiào)園金曲，讓諸多影(yǐng)迷瞬間淚奔。包括今年(nián)同期上映的《港囧》和《夏洛特煩惱》都(dōu)不同程度地引入了大(dà)量的懷舊元素，引爆了一輪又一輪的青春懷舊風(fēng)潮。
(一）懷舊爲何成爲一種潮流？
懷舊的消費者群體(tǐ)會由于受到共同的情感記憶和記憶符号的觸發，而帶來(lái)群體(tǐ)性集合和認同，在這種群體(tǐ)集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體(tǐ)回憶。
1、懷舊是心靈的一種慰藉
我們分(fēn)析懷舊人(rén)群主要集中在70年(nián)代末到90年(nián)代初這個年(nián)齡段。
房(fáng)貸車貸的壓力，使大(dà)多數人(rén)隻是停留在低層級的需求狀态——疲于本命，忙碌生(shēng)計(jì)，所以十分(fēn)向往過去(qù)的慢(màn)節奏時光(guāng)；
面對摻雜過多物質計(jì)較的感情，想念當年(nián)不顧一切愛過的可(kě)貴；就(jiù)連與人(rén)的相(xiàng)處模式，也沒有過去(qù)那樣簡單質樸。
這種矛盾的生(shēng)活狀态，讓大(dà)多人(rén)在應對和适應中，呈現了“初老症”的心态。
一部分(fēn)人(rén)沉溺懷舊，隻是給自(zì)己找到一個情緒出口，對現實生(shēng)活遺憾和不滿的一種基于情結的填補。
2、懷念來(lái)自(zì)過去(qù)的美好體(tǐ)驗
一組數據得(de)知，我們獲得(de)最愉快(kuài)的時光(guāng)，有99%來(lái)自(zì)初次體(tǐ)驗。
懷舊金曲、兒時零食，高樂高、麥麗素，更多的時候我們懷念的不單單是一個個體(tǐ)，而是那些承托在這些物件(jiàn)上的記憶與感情，才會引起人(rén)們強烈的共鳴。
3、信賴經典帶來(lái)的安全感
雖然現代社會的品牌選擇性更多，産品功能訴求更加細化。但(dàn)是還(hái)是有很多人(rén)對經典國(guó)貨有着深刻的感情。
謝馥春的鴨蛋粉、蜂花的洗發水、百雀羚的護膚品這些經典國(guó)貨品牌，不僅勝在感情和便宜。同時正因爲它們經過了歲月的洗禮和考驗，更加知根知底，值得(de)信賴。
4、彰顯個性和生(shēng)活品質
懷舊風(fēng)在時尚圈可(kě)謂是大(dà)展拳腳。
祖母衣櫥的配飾、衣物搖身(shēn)一變又能成爲頂尖設計(jì)大(dà)師(shī)們的時尚靈感。
懷舊一面代表着對生(shēng)活品質的追求，一面張揚着與人(rén)不凡的高大(dà)逼格。
（二）懷舊如(rú)何變成商機(jī)？
近年(nián)來(lái)，情緒消費逐漸演化成一股強大(dà)的消費動力。
懷舊本身(shēn)是人(rén)的一種情感，當個人(rén)懷舊成爲一種群體(tǐ)性情緒時，“懷舊營銷”也就(jiù)有了生(shēng)存的土(tǔ)壤。
懷舊營銷就(jiù)是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他(tā)們記憶深處的共同記憶符号，以此來(lái)引發購(gòu)買傾向。
懷舊營銷主打的是情感訴求。如(rú)何能夠打動人(rén)心，下來(lái)我們一同看看幾種類型的懷舊廣告：
1、懷舊符号
案例：佐丹奴LiLei & Han MeimeiT恤
2009年(nián)12月徐譽滕的一首《李雷和韓梅梅》唱出了80後的校(xiào)園回憶。
這兩個出現在初中英語課本的人(rén)物不再具象化，早已變成記憶裡(lǐ)的一部分(fēn)。
時隔多年(nián)，還(hái)是能即興哼出這首歌的旋律與歌詞。
無獨有偶，2013年(nián)佐丹奴推出了一款全球限量發行2000件(jiàn)的T恤，T恤的圖案就(jiù)是這對官方CP——LiLei&HanMeimei，
這款T恤的銷售對象就(jiù)是曾經從(cóng)1990年(nián)至2000年(nián)使用過中國(guó)人(rén)民(mín)教育出版社出版的英語教材的學生(shēng)。
活動開始後，T恤銷量異常火(huǒ)爆，迅速搶購(gòu)一空。
不賣價格，不賣商品本身(shēn)，賣的是附加值——回憶。
佐丹奴推出這款T恤此舉也間接討(tǎo)好了主流受衆，凸顯了年(nián)輕化的品牌态度。
2、大(dà)字報、毛選、紅(hóng)軍等懷舊表現形式
大(dà)字報是50年(nián)代至70年(nián)代末流行于中國(guó)的輿論發表形式，
它在當時特殊的曆史背景下成爲全民(mín)媒體(tǐ)，以文字作爲視覺傳達的主要傳遞對象。
案例：某房(fáng)地産廣告
3、團結就(jiù)是力量——懷舊力MAX
案例：肯德基“誰能代表肯德基？請(qǐng)你(nǐ)來(lái)投票”的活動
2013年(nián)肯德基發起“誰能代表肯德基?請(qǐng)你(nǐ)來(lái)投票”的活動，一時風(fēng)頭無二。
分(fēn)别邀請(qǐng)了陳坤和“當時的”小鮮肉柯震東各自(zì)代表吮指原味雞pk黃(huáng)金脆皮雞。
官方甚至宣布會按照(zhào)最終的投票結果直接決定這兩款美食的去(qù)留。(雖然結果打了臉，但(dàn)當時還(hái)是很多人(rén)都(dōu)信了)。
原味雞在這場pk中，已經不再隻是停留在味蕾的簡單對壘，繼而演變成了情感利益的對。肯德基的這次整合營銷成功喚起了消費者的注意力和情感關聯。
4、尋找共性回憶
案例：六神花露水視頻
2012年(nián)一則《花露水的前世今生(shēng)》的視頻短(duǎn)片從(cóng)6月底在各個網絡平台發布後，不到一個月，總點擊數超過1200萬次。
這個視頻的發布方正是經典國(guó)貨——六神品牌團隊。
視頻裡(lǐ)從(cóng)上世紀老派上海的“十裡(lǐ)洋場曾經的潮品”，到我們童年(nián)裡(lǐ)一張涼席一個鴻運電扇一瓶花露水的夏天。
既懷舊了自(zì)己的品牌衍生(shēng)曆史，讓看客們與品牌更加親近，也讓看客們懷念了自(zì)己美好童年(nián)，對品牌更加心生(shēng)好感。
5、自(zì)帶懷舊體(tǐ)質
案例：南(nán)方黑(hēi)芝麻糊
10個廣告人(rén)起碼有9個在大(dà)學的廣告課上聽老師(shī)分(fēn)析過南(nán)方黑(hēi)芝麻糊的經典之處。
那一聲悠揚的”黑(hēi)~芝麻糊诶“的叫賣，那個捧着碗吃(chī)着滿臉黑(hēi)乎乎的小男孩。
曾讓多少小吃(chī)貨們在電視機(jī)前垂涎欲滴，好奇着芝麻糊的味道。
南(nán)方黑(hēi)芝麻糊的廣告片整體(tǐ)畫(huà)面一直有意營造一種懷舊的氛圍。
品牌充分(fēn)利用這種心理(lǐ)，去(qù)調動人(rén)們的情愫，到現在看到這個廣告，也不由記憶聯結回想起小時候。
南(nán)方黑(hēi)芝麻糊也由這個廣告獲得(de)了極高的品牌知名度。
（三）懷舊營銷也許隻是昙花一現
懷舊營銷并非萬金油。健力寶、洛基亞等多老品牌也曾借懷舊東風(fēng)複活，但(dàn)後繼無力，隻能再次隕落。
按照(zhào)廣告營銷學中的觀點，每一個存在價值的商品，均具有産品生(shēng)命周期，也可(kě)稱爲“市場壽命”。
懷舊營銷到底是品牌複活還(hái)是回光(guāng)返照(zhào)。憑借的還(hái)是産品無可(kě)複制的核心。
最後，借用剛獲得(de)金馬影(yǐng)帝的馮小剛曾經關于”懷舊“說(shuō)過的一句話(huà)做結語
記憶就(jiù)好像是一塊被蟲子蛀了許多洞的木頭，上面補了許多的膩子，還(hái)罩了很多遍油漆。日(rì)久天長，究竟哪些是木頭哪些是膩子哪些是油漆，我已經很難把它們認清了。甚至還(hái)會出現這樣一種情況，我認爲記憶中有價值的部分(fēn)其實是早年(nián)就(jiù)補上去(qù)的膩子，而被我忽略的部分(fēn)卻有可(kě)能是原來(lái)的木頭。我們以爲的過去(qù)，很多都(dōu)是現在的腦補，隻要沒人(rén)能對證，想把它想成怎樣就(jiù)是怎樣。
轉載自(zì)：中國(guó)廣告網
