我們經常聽到有人(rén)說(shuō)：當務之急是做好營銷，把品牌打出去(qù)。

到底該做營銷還(hái)是該做品牌呢(ne)？哪些工(gōng)作是屬于營銷，哪些事(shì)情又是屬于品牌，他(tā)們之間有什麽關系呢(ne)？

品牌是戰略，營銷是戰術(shù)

品牌是對未來(lái)格局的預判和占位。品牌工(gōng)作需要通過研究分(fēn)析，判斷，爲自(zì)己的品牌做出最恰當、有利的市場定位；品牌工(gōng)作還(hái)需要确定競争框架，明确當前品類的競争框架以及未來(lái)希望的競争框架，并找到競争框架升級的途徑；品牌工(gōng)作還(hái)有個重要的工(gōng)作，就(jiù)是進行心智定位，設定品牌聯想，我們的品牌将要在消費者心智中占據一個什麽樣的位置，關鍵聯想是什麽，無論是感官的聯想還(hái)是語言的聯想，亦或者是情境的聯想。總而言之，品牌工(gōng)作爲企業的成長和發展提供了戰略方向以及實現的步驟。

官方對營銷的定義是：根據市場需要組織生(shēng)産産品，并通過銷售手段把産品提供給需要的客戶。不管定義如(rú)何演變，營銷事(shì)實上是一個價值交付的過程。品牌确定了對價值的選擇，而營銷是對價值實現和交付的一個過程，是将産品生(shēng)産出來(lái)并通過各種手段交付給消費者的過程。營銷是手段、是戰術(shù)。

品牌是營銷的基礎

營銷的過程是與消費者心智和感官進行短(duǎn)兵(bīng)交接的過程。通過廣而告之、精準投放(fàng)、公關事(shì)件(jiàn)、新聞滲透、促銷誘導等方式，讓消費者感受到我的品牌相(xiàng)對于其他(tā)品牌具有更高的可(kě)信度，從(cóng)而确保安全的交易。排除了那些打一槍換一個地方、做一次性生(shēng)意的企業不說(shuō)，任何企業在促成銷售的同時，都(dōu)希望爲品牌本身(shēn)積累一定的資産，如(rú)對品牌功能的獨特認知、情感的認同感等。

所以，成功的營銷是有前提和基礎的。營銷必須是基于品牌戰略，對品牌有加分(fēn)作用，而不能夠破壞品牌試圖建立的認知。

品牌是骨架，營銷是血肉

品牌不僅對未來(lái)的格局進行了設想，而且也指導了競争的方向。品牌工(gōng)作劃定了從(cóng)A點到B點的路(lù)徑，中間有哪幾個重要拐點，跨越拐點的關鍵因素是什麽。總之，品牌搭建了一個橋梁的骨架，讓我們看到了品牌通向成功的光(guāng)明大(dà)道。

但(dàn)是，光(guāng)有骨架還(hái)不行，需要具體(tǐ)的營銷活動來(lái)爲這道橋梁填充血肉。營銷活動是對目标的執行和實現過程，營銷活動需要創意、需要活力、需要更新，讓消費者對品牌的認知在符合既定目标的基礎上不斷加固和升級。

品牌是長線投資，營銷是短(duǎn)線操作

我們通常更關注營銷活動，因爲他(tā)帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的效益，營銷也自(zì)然而然成爲了成本中心。我們可(kě)以将營銷定位爲短(duǎn)線操作，但(dàn)是正如(rú)我們前面所提到的，盡管是短(duǎn)線操作，我們依然要關注其所帶來(lái)的長期利益、符合長期趨向。

品牌才應該是成本中心。盡管短(duǎn)期内似乎對品牌的投入看不到許多效果，但(dàn)是品牌的最大(dà)回報是品牌忠誠。正如(rú)知名品牌學者James Helton所說(shuō)的，品牌最大(dà)的回報是銷售人(rén)員(yuán)的工(gōng)作将更加簡單和有效，雇員(yuán)們将呆得(de)更長，工(gōng)作也更賣力，顧客将成爲組織的大(dà)使和倡導者。他(tā)們的比例應該是五五開，甚至品牌應該更占據一些優勢。

你(nǐ)中有我，我中有你(nǐ)

當然，盡管我們很矯情的來(lái)討(tǎo)論品牌和營銷在概念和實質上的差異。但(dàn)是我們必須承認的是，二者是你(nǐ)中有我、我中有你(nǐ)。林友清認爲，正确的營銷可(kě)以爲一個品牌做出貢獻，而優質的品牌聯想同樣幫助了營銷的推進。隻不過我們需要時刻提醒的是，不要因爲營銷的短(duǎn)期刺激而忽視了品牌本來(lái)要走的路(lù)，我們要确保每一次精彩的營銷活動過後，留下一些對品牌真正有用的東西。要知道，品牌就(jiù)是營銷掠過房(fáng)間後所留下來(lái)的那一點點東西。

資料來(lái)源：中國(guó)廣告人(rén)網