“0”與“1”
“供給側”這個聽起來(lái)有些生(shēng)疏的概念，又一次把我們的視野引向了産品本身(shēn)。中國(guó)經濟目前遇到的挑戰，不是我們一直以爲的“需求疲軟”。
在産能明顯過剩的表象下，是有效産能的嚴重不足；需求不足的傳說(shuō)背後，是早已悄然升級的需求對低等級供給已經無感。在每年(nián)倍增的“雙十一”紀錄中，在每年(nián)出境購(gòu)物高達5000億美元的消費額中，強勁的需求“偶爾露峥嵘”。
需求不足的本質是供給不足，供給不足的本質是價值創造不足。一句話(huà)，從(cóng)價值而不僅從(cóng)價格上打動人(rén)心的産品太少了。無意義的低價，除了低價乏善可(kě)陳，甚至連低價這僅有的優勢都(dōu)無法維持，是目前中國(guó)産品的緻命傷。
相(xiàng)當長一段時間以來(lái)，很多企業以很不講究的産品很不講究地活着，而且看上去(qù)還(hái)活得(de)不錯，這樣的好日(rì)子到頭了。很多廠(chǎng)商，連同無數的消費者，體(tǐ)驗到了一種以前很少體(tǐ)驗的虛無感——放(fàng)眼望去(qù)，看得(de)上眼的産品寥若晨星，甚至一無所見(jiàn)。
這種幻滅感讓人(rén)想到一句俗話(huà)：“打開衣櫃，女(nǚ)人(rén)總是發現裡(lǐ)面少一件(jiàn)衣服。”很多女(nǚ)性不管買了多少件(jiàn)衣服，臨到真正重要的場合露面時，卻發現沒有一件(jiàn)能讓你(nǐ)驚豔全場。如(rú)果與心儀的人(rén)見(jiàn)面，借用馮唐的話(huà)說(shuō)，“你(nǐ)發現還(hái)真沒有一件(jiàn)穿在身(shēn)上就(jiù)能讓他(tā)産生(shēng)強烈的沖動想把它脫下來(lái)的衣服”。
這麽多件(jiàn)衣服突然歸零——N=0，這的确令人(rén)沮喪。所謂“女(nǚ)人(rén)的衣櫃裡(lǐ)總是少一件(jiàn)衣服，所以有再多的衣服也還(hái)想再買一件(jiàn)”的真相(xiàng)，不是N+1，而是從(cóng)0到1。在沒有實現“從(cóng)0到1”能力之前，你(nǐ)當然覺得(de)衣櫃裡(lǐ)永遠(yuǎn)少一件(jiàn)衣服，雖然單純從(cóng)數量上看，你(nǐ)早已實現了“從(cóng)1到N”。
真正算得(de)上“從(cóng)0到1”的産品，是那種無須解釋、無須說(shuō)服，隻要展示出來(lái)就(jiù)能讓人(rén)尖叫和着迷的産品。正如(rú)我以前說(shuō)過的，産品世界是一個0和1的世界，即使是讓人(rén)覺得(de)“尚可(kě)”的産品，也很可(kě)能被劃入0的世界。
已經彙入到創業和創新中的萬衆們，隻有很少一部分(fēn)人(rén)在想這樣的問(wèn)題：我的産品的殺傷力到底何在？我的産品與市場既有的産品相(xiàng)比，在性能和體(tǐ)驗上真的有數倍甚至10倍的提高，還(hái)是隻有10%的提高？那些零打碎敲、修修補補式的新産品，絕大(dà)部分(fēn)（如(rú)果不是全部的話(huà)）必定會在市場上歸零，那些激情有餘能力不足的創業者，都(dōu)會或早或遲地體(tǐ)會到，一個不會買衣服而總在買進新衣服的人(rén)打開衣櫃時體(tǐ)會到的那種幻滅感。
中國(guó)産品比以前任何時候都(dōu)需要“從(cóng)0到1”的突破了。這不是唱高調，是嚴峻的市場現實下的基本認知。
“易”與“難”
《道德經》裡(lǐ)說(shuō)，“多易必多難”——如(rú)果一直在挑容易的事(shì)做，最後一定會被一大(dà)堆難事(shì)所圍困。短(duǎn)缺經濟給機(jī)會主義者提供的回旋空間眼下已越來(lái)越狹窄。說(shuō)得(de)通俗些，中國(guó)企業到了“出來(lái)混是要還(hái)的”時候了。
《從(cóng)0到1》中有一個重要觀點：真正的機(jī)會并非呈均衡分(fēn)布的。人(rén)們容易陷入“碰概率”的思維陷阱中——既然成功的概率很低，我們能做的隻是“有棗無棗打一棍”式的嘗試和努力，以盡可(kě)能多的參與率僥幸赢得(de)高一點的成功率。這是典型的“散戶思維”。所謂“散戶”，就(jiù)是一大(dà)群總是習慣于從(cóng)容易的、低風(fēng)險的事(shì)做起，寄希望自(zì)以爲是的小聰明和自(zì)作多情的好運氣，但(dàn)最後的結果一定是成爲輸的人(rén)。
關鍵在于你(nǐ)選擇“10%”還(hái)是“10倍”——是讓現有産品在性能、價值上提高10%，或讓性能和價值10倍于現有産品。如(rú)果你(nǐ)選擇10%的提高，那麽你(nǐ)一開始在心智中就(jiù)認可(kě)了産品的現有狀态，你(nǐ)想做的，隻是在現狀基礎上做一些修修補補，你(nǐ)的思路(lù)、技術(shù)、流程則一如(rú)從(cóng)前。因爲隻想嘗試一點點輕微的改進，最終也就(jiù)意味着，你(nǐ)将讓自(zì)己及員(yuán)工(gōng)參與到一場以所有人(rén)爲對手的競賽當中。你(nǐ)勝出的機(jī)會微乎其微。
反過來(lái)，當你(nǐ)不是以10%而是以10倍爲目标，你(nǐ)從(cóng)一開始就(jiù)放(fàng)棄了整個行業都(dōu)認爲是合理(lǐ)和當然的“行業習俗”，既有的思路(lù)、技術(shù)和流程一早就(jiù)被你(nǐ)打入冷(lěng)宮。一句話(huà)，你(nǐ)摒棄了路(lù)徑依賴，從(cóng)一開始就(jiù)把自(zì)己置身(shēn)于“從(cóng)0到1”的路(lù)徑上。
10倍的價值和性能并不一定意味着要付出10倍的努力。實際情況很可(kě)能是，新的路(lù)徑選擇會讓你(nǐ)别開生(shēng)面、别有洞天，成本與收益出現極不對稱的局面。簡言之，選擇看似困難、大(dà)多數人(rén)避之唯恐不及的路(lù)徑做産品，也許做出的産品既好得(de)出乎意料，又容易得(de)出乎意料。香奈爾的産品創新就(jiù)是一個生(shēng)動的案例。
在32歲剛剛進入奢侈品行業的時候，香奈兒發現事(shì)業在既有的行業習俗約束下事(shì)倍功半，苦不堪言。針對被視爲天經地義的兩道行業“天條”（不舒适是穿着奢侈品服裝必須付出的代價；奢侈品不同于普通商品之處就(jiù)在于，它構成要素是繁茂和複雜的），她提出兩項驚世駭俗的新主張：“一、奢侈品應該舒适；二、奢侈品應該簡潔，追求一種黑(hēi)白(bái)搭配的極簡風(fēng)格。”做這樣的奢侈品是件(jiàn)很難的事(shì)情，因爲這有違常識，在内行眼裡(lǐ)完全是外行的想法和行爲。但(dàn)最後她成功了，而且非常成功。
香奈兒是在修道院裡(lǐ)長大(dà)的，小時候穿的、看到的唯一服裝樣式是修女(nǚ)的服裝——以黑(hēi)色爲主調，搭配以少量白(bái)色。香奈兒能從(cóng)色彩單調、樸素到極緻的服裝中感受到隐秘的豐富和奢華。憑着這隻有她才能發現的“秘密”，她讓看着不起眼的黑(hēi)白(bái)搭配式服裝和女(nǚ)包獲得(de)了非同尋常的品質和體(tǐ)驗。仔細看着一款香奈兒的包，你(nǐ)自(zì)然會有“完美”之歎。本來(lái)沒有想象空間、色彩單調到隻有黑(hēi)色，把這樣一款很不起眼的包做到極度惹眼，這是另外一種意義上的“無中生(shēng)有”“從(cóng)0到1”。
這是不是意味着“從(cóng)0到1”就(jiù)是“從(cóng)沒有到完美”呢(ne)？
“完美”與“叠代”
對今天從(cóng)事(shì)産品開發的人(rén)來(lái)說(shuō)，“完美”或者“極緻”，是誘人(rén)的字眼，也是危險的字眼。完美既是産品開發的終極目标，又是産品開發的緻命陷阱。
當我們說(shuō)到“泰坦尼克号”的時候，瞬間的聯想就(jiù)是巨大(dà)且緻命的失敗。我們很容易忽略一個事(shì)實，泰坦尼克不僅沉沒了，而且是在首航中沉沒的。這艘船(chuán)開建的時候，被寄予了太高的期望（世界上最大(dà)、最豪華、最安全的船(chuán)），承載了太多象征意義（大(dà)英帝國(guó)的光(guāng)榮與夢想，工(gōng)業時代最高成就(jiù)）。甚至可(kě)以說(shuō)，泰坦尼克承載了過多的期待和意義，“嚴重超載”的結果，讓它首次下水就(jiù)沉入大(dà)海。
很多産品的失敗都(dōu)可(kě)以歸入這種“泰坦尼克号式的失敗”——單方面追求完美而導緻毀滅性災難。
雷軍有一個互聯網産品的“七字訣”：專注、極緻、口碑、快(kuài)。又要極緻，又要快(kuài)，這是不是很矛盾？其實不然。隻有用産品本身(shēn)進行充分(fēn)的火(huǒ)力偵察，才能知道用戶的具體(tǐ)需求，才能快(kuài)速改進，才有可(kě)能做到極緻。關起門(mén)隻能做一個讓自(zì)己感覺極緻的産品，這個産品與用戶的需求很可(kě)能背道而馳。
在YC創業營裡(lǐ)有一個概念叫“微觸礁”。觸礁在航海中本來(lái)很危險，但(dàn)是每一次觸礁，理(lǐ)論上都(dōu)是可(kě)以避免的，因爲在每次觸礁之前，都(dōu)會有無數次的微觸礁。一位經驗豐富且敏感的船(chuán)長，能夠感受到船(chuán)的每一次微觸礁，他(tā)會意識到有問(wèn)題，馬上離(lí)開危險的暗礁區。
在企業管理(lǐ)學上，有一個與微觸礁類似的說(shuō)法，叫“海因裡(lǐ)希法則”，指的是：當一家企業有300起隐患或違章(zhāng)，必然要發生(shēng)29起輕傷或故障，還(hái)有1起重傷、死亡或重大(dà)事(shì)故。這個法則表明：在一場大(dà)事(shì)故發生(shēng)之前，會發生(shēng)一系列的小事(shì)故，但(dàn)是很多人(rén)根本沒注意那些小事(shì)故，讓人(rén)們幡然醒悟的往往還(hái)是最終的大(dà)災難。開發産品一定要注意到用戶小的不滿意，這些不滿意就(jiù)是産品的微觸礁，如(rú)果企業能夠發現并重視這一次次的微觸礁，就(jiù)能及時進行調整，使得(de)産品快(kuài)速避開危險區。
而傳統企業開發産品的時候，經常會陷入完美主義的魔咒當中，總覺得(de)自(zì)己産品有問(wèn)題，然後反複揣摩問(wèn)題所在，總是不滿意，不斷修改，遲遲不發布。
這其實是一種拖延症。每一名拖延症患者，背後都(dōu)是被自(zì)身(shēn)的完美主義所影(yǐng)響。完美主義所導緻的自(zì)我挑剔随時會如(rú)浪潮般湧來(lái)，讓人(rén)喪失行動的力量。遇到問(wèn)題時，完美主義者的第一個反應就(jiù)是馬上擱下眼前的事(shì)，去(qù)做很多外圍的、實則毫無意義的準備工(gōng)作。
無窮的準備是拖延症患者顯著的特點，拖延症患者以此自(zì)我安慰，自(zì)己并沒有偷懶，隻是在爲這個事(shì)情做到完美而進行“必要”的準備。如(rú)果讓一個完美主義者在1個月内做一個産品出來(lái)，可(kě)能前25天都(dōu)在做一些根本不知道有什麽用的所謂準備，直到最後幾天，才會熬夜熬到晚上4點鍾，終于把産品完成。當這個産品做出來(lái)的時候，完美主義者往往會發現，前期大(dà)部分(fēn)準備其實是徒勞的。
互聯網企業，特别不願談戰略，甚至認爲互聯網世界根本沒戰略可(kě)言。其實互聯網企業是有戰略的。戰略是什麽？戰略就(jiù)是打仗的套路(lù)，就(jiù)是進軍的路(lù)徑；互聯網的戰略是什麽？是速度，就(jiù)是以最快(kuài)的速度，在微觸礁、微挫折面前，不斷調整自(zì)己的方向。
文章(zhāng)來(lái)源：銷售與市場
