随着移動廣告市場逐漸趨于穩定和成熟，各家移動DSP公司更多的是考慮如(rú)何依靠差異化的方式繼續發展。力美科(kē)技則率先打出移動程序化場景營銷的概念，這也是2016年(nián)該公司的重要戰略布局。
力美科(kē)技副總裁 别星
2月底，力美科(kē)技宣布與南(nán)方銀谷簽訂的3年(nián)行業獨家地鐵Wi-Fi合作，正式投入運營。對此，Morketing采訪了力美科(kē)技副總裁别星，從(cóng)五個方面闡述了力美科(kē)技選擇運營地鐵Wi-Fi的原因、怎麽運營以及能給廣告主帶來(lái)哪些利好。
1、爲什麽運營地鐵Wi-Fi？
目前我國(guó)商業Wi-Fi，主要有“盒子模式”、“商圈模式”、“港口模式”和“車廂模式”四種。簡單來(lái)說(shuō)，盒子模式多運用于中小型餐飲娛樂商家，商圈模式則是對商圈中的大(dà)型商家，比如(rú)購(gòu)物中心、百貨、超市等進行覆蓋，港口模式是在機(jī)場、火(huǒ)車站等城(chéng)市出入港公共場所實施Wi-Fi覆蓋，車廂模式主要針對公交車、地鐵、高鐵等交通工(gōng)具。換一個維度進行劃分(fēn)，前三種模式，都(dōu)可(kě)以歸爲固定Wi-Fi，最後一種屬于移動Wi-Fi。
力美科(kē)技不管是之前通過與廣告家合作來(lái)切入固定Wi-Fi，還(hái)是如(rú)今選擇地鐵Wi-Fi，從(cóng)力美科(kē)技自(zì)身(shēn)的角度看，既爲了在競争激烈的DSP市場中，率先打出一張差異化的場景營銷牌，更重要的是獲取移動場景時代的線下數據，通過線上數據和線下數據的打通，實現更爲精準的廣告投放(fàng)。
從(cóng)地鐵Wi-Fi的屬性來(lái)看，相(xiàng)比其他(tā)移動Wi-Fi都(dōu)是更好的選擇：
航空Wi-Fi國(guó)内覆蓋量太小，還(hái)不夠成熟。
高鐵Wi-Fi的運營方時而國(guó)企時而私企，方向不明确，且高鐵較難實現小場景的營銷，比如(rú)從(cóng)北京到天津，無非是兩個大(dà)城(chéng)市、大(dà)場景，無法像公交和地鐵一樣有具體(tǐ)的場景。
國(guó)内公交Wi-Fi多采用3G/4G信号轉車内AP技術(shù)，這種技術(shù)目前存在一定的局限，即3G/4G網絡不能覆蓋的地區，就(jiù)會出現斷網的情況；而且用戶在公交車上可(kě)以看窗(chuāng)外風(fēng)景，注意力容易被分(fēn)散；從(cóng)運營商來(lái)看，存在一個城(chéng)市公交Wi-Fi分(fēn)屬幾家不同運營商，這就(jiù)導緻在使用、内容、服務等方面會有所差異，用戶會被分(fēn)流，商業價值也會下降；
地鐵Wi-Fi逐步從(cóng)3G/4G技術(shù)向“車地無線”技術(shù)過渡，有着速度快(kuài)、網速穩定、不會出現列車與站台間掉線等優勢；因地鐵特殊的運行空間，乘客幾乎無窗(chuāng)外風(fēng)景可(kě)看，絕大(dà)多數選做“低頭一族”；從(cóng)承建商來(lái)看，形成了南(nán)方銀谷、華爲等幾大(dà)巨頭，便于統一運營管理(lǐ)。以南(nán)方銀谷爲例，在大(dà)陸已經開通地鐵的24個城(chéng)市中（全國(guó)範圍共有27個，包括香港、台北和高雄），上海、廣州、深圳、武漢、昆明、貴陽、青島等7個城(chéng)市地鐵WLAN網絡建設和獨家運營權都(dōu)屬于南(nán)方銀谷。
2、合作方式是什麽
早在去(qù)年(nián)年(nián)底，力美科(kē)技就(jiù)宣布與南(nán)方銀谷簽訂了3年(nián)行業獨家地鐵Wi-Fi合作，今年(nián)2月份表示已正式投入運營。那麽所謂的“行業獨家”是什麽意思？
“我們與銀谷的合作，不是包斷流量，也不是包斷的廣告位置，而是以客戶行業做劃分(fēn)，整個快(kuài)消品行業被力美獨家包斷了。”力美科(kē)技副總裁别星解釋道。
也就(jiù)是說(shuō)，力美科(kē)技獨攬了所有快(kuài)消品品牌在上海、深圳、青島等7大(dà)城(chéng)市地鐵Wi-Fi的廣告投放(fàng)業務。
基于地鐵Wi-Fi的特性，該類型的廣告适用于所有的快(kuài)消類客戶、遊戲客戶、電商客戶或房(fáng)地産等在特定區域内營銷的行業。至于爲什麽選擇快(kuài)消品行業，力美科(kē)技也有自(zì)己的考慮。
“運營地鐵Wi-Fi在市場上還(hái)屬于創新合作，所以我們需要評估一下力美本身(shēn)的情況。力美DSP開拓品牌客戶以來(lái)，一直在快(kuài)消品行業保持很好的成績，也算是我們的一個優勢。”别星介紹說(shuō)，另一個方面，從(cóng)地鐵人(rén)群看，主流消費人(rén)群依然以上班族爲主，學曆相(xiàng)對較高，結合80%市民(mín)選擇地鐵出行的特征，做中端的快(kuài)消品比較适合。
其實可(kě)以從(cóng)兩個層面來(lái)理(lǐ)解，一是力美DSP本身(shēn)快(kuài)消品客戶多，相(xiàng)對更容易把快(kuài)消品品牌引導至地鐵Wi-Fi上投放(fàng)廣告；二是通過投放(fàng)地鐵Wi-Fi獲取的線下數據，可(kě)以與力美科(kē)技之前累積的線上數據做打通，以更好地做到精準投放(fàng)。
3、廣告怎麽進行投放(fàng)
對地鐵乘客而言，獲取免費、穩定、流暢的地鐵Wi-Fi需要進行兩步操作：
iOS用戶隻需打開無線局域網，選擇“花生(shēng)地鐵Wi-Fi”，首次登陸需要輸入手機(jī)号驗證碼，此後登陸便可(kě)直連Wi-Fi完成連接；
Android同樣需要打開無線局域網，選擇“花生(shēng)地鐵Wi-Fi”，在地鐵内網下載App安裝，打開後首次登陸輸入手機(jī)号驗證碼即可(kě)登陸，此後登陸便可(kě)直連Wi-Fi完成連接。
而就(jiù)是在乘客登入Wi-Fi的過程中，廣告完成投放(fàng)。iOS系統用戶在選擇花生(shēng)地鐵Wi-Fi時，就(jiù)會進入廣告主的全屏廣告，跳(tiào)轉下一步時，就(jiù)會連接進入另一個全屏廣告頁面，也可(kě)外鏈到客戶的H5頁面，或跳(tiào)轉内網頁面，頁面中按不同位置劃分(fēn)不同廣告頁面；安卓系統用戶在下載完App後打開時，就(jiù)會在不同位置以不同形式展示廣告。
從(cóng)廣告形式看，目前主要提供首登、二登、連接閃屏、信息流等廣告形式，未來(lái)會實現品牌專屬的SSID廣告及App。所謂品牌專屬SSID，其實等于爲某個品牌專門(mén)定制了一個Wi-Fi連接過程，比如(rú)爲可(kě)口可(kě)樂打造的SSID廣告，在用戶搜索Wi-Fi信号時，會跳(tiào)出來(lái)名爲可(kě)口可(kě)樂的Wi-Fi ID，用戶點擊連接之後，就(jiù)進入整個品牌曝光(guāng)的專區，既可(kě)以分(fēn)一頁、兩頁、三頁無限延展下去(qù)，也可(kě)以每一頁做不同的産品做成不同的活動，然後每頁都(dōu)有一個外鏈。這就(jiù)相(xiàng)當于爲廣告主打造專屬的Wi-Fi廣告環境，更易打造較好的品牌形象和用戶體(tǐ)驗。
4、能否實現精準投放(fàng)
從(cóng)用戶黏性和數據全面的角度來(lái)講，地鐵Wi-Fi是非常理(lǐ)想的數據收集途徑，也是目前Wi-Fi産品最大(dà)商用價值——廣告效應轉化的理(lǐ)想場所。但(dàn)要實現精準投放(fàng)，除了要求很強的深度分(fēn)析和處理(lǐ)能力能力外，關鍵的一個前提是數據的積累，沒有幾年(nián)的積累很難說(shuō)真正擁有大(dà)數據。
“這個問(wèn)題的确存在，不過力美本身(shēn)做了好幾年(nián)基于大(dà)數據DMP的廣告投放(fàng)，我們在線上數據，包括第三方數據的積累和做CVR模型上已經很有經驗，因此Wi-Fi場景數據跟力美合作之後，我們會較快(kuài)的把它們轉化成産品數據上的創新和積累，我相(xiàng)信用不了很長時間就(jiù)能完線上、線下數據打通融合，精準投放(fàng)效果會成倍提升。”别星回應道。
5、廣告效果及其監測問(wèn)題
對廣告主而言，最關心的自(zì)然是廣告效果和監測問(wèn)題。
目前，力美科(kē)技地鐵Wi-Fi中的廣告形式主要爲每日(rì)400萬次登錄頁（首登+二登）的全屏、插屏曝光(guāng)，每日(rì)340萬次的連接閃屏曝光(guāng)，以及單日(rì)160萬次曝光(guāng)的信息流廣告，其平均點擊率分(fēn)别爲13%、10%、3%。
而從(cóng)售賣方式上看，主要是以CPD的模式出售。“從(cóng)價格上看，如(rú)果相(xiàng)對機(jī)場Wi-Fi或者是高鐵Wi-Fi，優勢還(hái)是很明顯。“别星介紹說(shuō)。
在效果監測方面，地鐵Wi-Fi可(kě)以實現實時數據彙總、精确提煉、直觀的圖表生(shēng)成，可(kě)以用數據幫助廣告主做出最正确的廣告決策。“目前我們可(kě)以接受所有的第三方監測，無論是曝光(guāng)和點擊，其實在我們刊例價的前提下，都(dōu)會對曝光(guāng)和點擊做大(dà)緻預估，基本上可(kě)以達到這個效果。”别星表示。
