2013年(nián)年(nián)底，地産界大(dà)佬恒大(dà)吹響了多元化号角，推出了首個跨界快(kuài)消領域産品——恒大(dà)冰泉，計(jì)劃2014年(nián)銷售100億，2016年(nián)達到300億，一時間吸引了媒體(tǐ)和衆多人(rén)關注。

但(dàn)是這個出身(shēn)豪門(mén)的産品，并沒有取得(de)預想中的輝煌，2014年(nián)目标100億，實際銷售10億(9.68億)，而2013、2014、2015年(nián)1-5月累計(jì)虧損達40億。最終卻交出了一年(nián)虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績，爲什麽?

表面上看是恒大(dà)策略失誤，而深層問(wèn)題是恒大(dà)遭遇“跨界困境”(從(cóng)地産跨界至快(kuài)消)!

跨界困境是商業常見(jiàn)的一個問(wèn)題!随着企業發展，業務會擴張至新領域，但(dàn)是兩個領域往往在商業運作上會有所區别，從(cóng)産業特點到營銷打法、乃至于适應的團隊都(dōu)有所區别!跨界成功，并非不可(kě)能，但(dàn)前提是要掌握新領域的運作規律!如(rú)果掌握了新領域運作規律、能娴熟運作，跨界有成功可(kě)能，企業商業帝國(guó)版圖進一步擴大(dà);而如(rú)果企業相(xiàng)反，沒有掌握新領域規律，且帶着過去(qù)成功的過度自(zì)信，輕視新領域，往往會遭遇重大(dà)挫折!

恒大(dà)冰泉所遭遇的問(wèn)題也源于後者!

對于恒大(dà)冰泉而言，有着很好的出身(shēn)，有着強大(dà)團隊，一支在中國(guó)地産市場争雄稱霸的團隊，一支讓地産業敬佩的團隊，但(dàn)是很可(kě)惜，這支團隊的跨界并不成功!

在中國(guó)地産業，恒大(dà)是絕對的霸主之一，著名地産界“華南(nán)五虎”，許家印以其鐵腕管理(lǐ)打造出了一個商界傳奇!

雖然今天恒大(dà)廣爲人(rén)們所知，是與恒大(dà)足球隊緊密相(xiàng)連，但(dàn)實際上，恒大(dà)之前在地産業就(jiù)已很影(yǐng)響力，早期與合生(shēng)創展、碧桂園、富力、雅居樂，并稱地産業“華南(nán)五虎”，其後一步步登上中國(guó)地産10強、5強、3強，乃至于亞軍，甚至未來(lái)可(kě)能沖擊老大(dà)萬科(kē)第一寶座。

可(kě)以說(shuō)，恒大(dà)在地産行業是極爲成功，恒大(dà)地産團隊的戰鬥力也是超強的!

作爲來(lái)自(zì)于資金實力最雄厚的地産大(dà)佬恒大(dà)，恒大(dà)冰泉出身(shēn)無疑具備了很強實力基礎!

可(kě)是出身(shēn)豪門(mén)的恒大(dà)冰泉，原本具備多項優勢，結果卻是巨虧!

恒大(dà)冰泉是含着金鑰匙出生(shēng)的，出身(shēn)于年(nián)銷售規模千億，淨利潤百億的恒大(dà)集團。

而在運作之初，從(cóng)商業運作的角度而言，具備了多項優勢——投入資金實力、産品特點和傳播推廣力度，都(dōu)具備很強的實力和競争力，但(dàn)是，結果卻是巨虧!

一個充滿超強資金實力和商業運營能力的團隊的跨界之戰，卻遭遇了失敗!

1、定價問(wèn)題——對中國(guó)水飲品行情不了解，定價太高

這是恒大(dà)冰泉操作最失誤的一點，客觀說(shuō)在2013年(nián)11月9日(rì)，在恒大(dà)的亞冠奪冠慶典上，作爲中國(guó)首次奪取亞冠，萬衆矚目的時候，恒大(dà)冰泉的标識公布，恒大(dà)冰泉賺足了眼球，包括之後的廣告傳播，都(dōu)吸引了足夠的眼球。但(dàn)是有個問(wèn)題一開始也就(jiù)暴露出來(lái)。成爲緻命軟肋，那就(jiù)是定價太高。

國(guó)内以前的飲料類産品的價格在3元以内，甚至以往是是2.5以内，可(kě)口可(kě)樂和百事(shì)曾經的2.5元都(dōu)被認爲價格不低，經過這麽多年(nián)飲料價格才過了3元線、4元線，超過5元就(jiù)會賣的一般，甚至很差，直到2016年(nián)，大(dà)家才開始在5元價格線上做文章(zhāng)，在恒大(dà)冰泉上市那個時期，國(guó)内飲料主要集在3元以内!

在大(dà)衆心理(lǐ)上，水的價值和飲料相(xiàng)比差多了!在價格線上遠(yuǎn)低于飲料!遠(yuǎn)低于3元!這也是爲什麽水飲品的價格和飲料價格相(xiàng)差甚遠(yuǎn)的原因。

市場上走量最大(dà)的兩個水飲品，康師(shī)傅礦物質水1元左右一瓶(對比康師(shī)傅的飲料都(dōu)是3元及以上，水遠(yuǎn)低于飲料的定價)，另一個算是售價相(xiàng)對較高的農夫山(shān)泉終端售價1.5元一瓶，而恒大(dà)冰泉卻定在3.8元一瓶(甚至4元以上)，幾乎是同類的兩倍以上(即使你(nǐ)說(shuō)成本高，但(dàn)是消費者不理(lǐ)會，因爲消費者有自(zì)己針對水飲品的心理(lǐ)價位，不會因爲你(nǐ)的成本高，就(jiù)出高價買你(nǐ))

也許他(tā)要對标國(guó)内把價格定在高端的昆侖山(shān)，雖然昆侖山(shān)在國(guó)内高端水占比可(kě)以、但(dàn)是畢竟高端市場有限、相(xiàng)對國(guó)内整體(tǐ)水市場占比一般，遠(yuǎn)無法與農夫山(shān)泉、康師(shī)傅相(xiàng)比，更遠(yuǎn)無法與他(tā)們的涼茶産品加多寶相(xiàng)比，而其他(tā)價格位于高端的水飲品在中國(guó)市場的銷量都(dōu)不大(dà)，恒大(dà)即使再大(dà)規模廣告轟炸，也不可(kě)能把這個市場變大(dà)，恒大(dà)高達55億的累計(jì)投入，幾乎相(xiàng)當于整個行業所有高端水品牌的銷售總和，而昆侖山(shān)投入運作多年(nián)(2009年(nián)已開始運作)，銷售額也未達到這個數目，結果就(jiù)是2014年(nián)恒大(dà)冰泉銷售10億(9.68億)。

營銷上有“定價定天下”的說(shuō)法，價格定的不到位，可(kě)能就(jiù)會把企業放(fàng)到一個尴尬的境地。而在大(dà)衆心理(lǐ)，水和飲料是完全兩種不同價值的飲品，3.8元在飲料裡(lǐ)已經算是較高的了，在水裡(lǐ)面就(jiù)更高了，基本上把自(zì)己弄到比較尴尬的境界了!

客觀說(shuō)，恒大(dà)在幾次摸索之後，在産品賣點上已經找到了不錯的訴求方向，“恒大(dà)冰泉——3000萬年(nián)長白(bái)山(shān)原始森林深層火(huǒ)山(shān)礦泉，世界三大(dà)黃(huáng)金水源之一”，充分(fēn)體(tǐ)現了水源的獨特賣點和價值，訴求還(hái)是很吸引人(rén)，如(rú)果價格合适，對市場會很有沖擊力，絕對能在市場上形成巨大(dà)沖擊!

而2014年(nián)的夏季，飲品市場銷售旺季，農夫山(shān)泉确實有過緊張和擔心，很認真的對待恒大(dà)冰泉，在終端進行了大(dà)量備貨，而一個夏季下來(lái)，農夫山(shān)泉已經完全沒有緊張的必要了，因爲不用農夫山(shān)泉動手，恒大(dà)早把自(zì)己挂在尴尬處境了。

2、傳播訴求的不足——變換太快(kuài)

傳播的訴求要解決一個“消費者爲什麽要麽買”的理(lǐ)由，要能說(shuō)服吸、引消費者，在傳播的過程中最好堅持的打一段時間，把這個購(gòu)買理(lǐ)由很強的嵌入到消費者的心智中，形成産品的獨特個性。

中國(guó)的商業戰神史玉柱曾經說(shuō)過“廣告最怕變來(lái)變去(qù)”，它其實是一個投資，是對消費者大(dà)腦做的一項投資。如(rú)果你(nǐ)廣告語老變的話(huà)，一年(nián)兩年(nián)就(jiù)變個廣告語，那前面的積累就(jiù)全丢掉了，前面的投資就(jiù)等于全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。

而我們在恒大(dà)冰泉投放(fàng)的的廣告中看到，恒大(dà)的訴求一直變來(lái)變去(qù)，如(rú)果說(shuō)早期空喊恒大(dà)冰泉，對消費者吸引力有限、需要變化情有可(kě)原，而當恒大(dà)逐漸找到“長白(bái)山(shān)深層火(huǒ)山(shān)礦泉、世界三大(dà)黃(huáng)金水源之一”的訴求時已經比較有吸引力了，這個點如(rú)果持久打，在消費者心中構建起獨特的“世界三大(dà)黃(huáng)金”水源之一價值，并搶先将長白(bái)山(shān)賣點與産品相(xiàng)連，在消費者心智占位，能有效構建出強大(dà)競争力(從(cóng)農夫山(shān)泉将訴求内容也轉到長白(bái)山(shān)找水、建廠(chǎng)，足見(jiàn)對這一賣點的重視和價值)!

但(dàn)是很可(kě)惜，我們看到恒大(dà)冰泉的訴求，越來(lái)越亂花漸欲迷人(rén)眼人(rén)，各種變，到後面恒大(dà)的訴求都(dōu)變成了做飯的必用品，煮飯做飯都(dōu)用恒大(dà)冰泉(是不是有點太難了，做一頓飯要增加多少費用?)，然後是“一處水源、供應全球”，現在又是“一瓶一碼”，裡(lǐ)那個有吸引力的訴求越來(lái)越遠(yuǎn)。

這其中廣告頻繁變換的一個因素就(jiù)是，太希望拉動銷量上升，但(dàn)是主要引發消費者購(gòu)買障礙的是價格，成了緻命門(mén)檻，而恒大(dà)認爲廣告效果不好，于是不斷變來(lái)變去(qù)，這種頻繁的變，不僅沒達到上量的效果，反而引發了消費者的品牌認識模糊!

這裡(lǐ)可(kě)以對比，農夫山(shān)泉當年(nián)的兩個訴求，“農夫山(shān)泉有點甜”“我們不生(shēng)産水、隻做大(dà)自(zì)然的搬運工(gōng)”都(dōu)堅持打了很多年(nián)，也徹底在消費者心中構建了“農夫山(shān)泉=好品質水”的品牌形象，最終構成了它的銷量。

這點上，恒大(dà)冰泉有些可(kě)惜!

3、渠道大(dà)躍進

“快(kuài)”與“質量”很難做到兩者同時兼得(de)!

在快(kuài)消領域，渠道極爲重要，甚至是生(shēng)命線!更爲重要的是渠道終端是一個需要慢(màn)工(gōng)出細活的領域，是一個下苦力、費工(gōng)夫的工(gōng)作!

恒大(dà)冰泉對于渠道的投入很大(dà)，成立了多個分(fēn)公司運作，憑借雄厚資金實力，迅速組建了龐大(dà)的團隊，投入大(dà)量資源運作。

但(dàn)是，恒大(dà)冰泉一開始就(jiù)在渠道上才采取了大(dà)躍進式的運作，在初期，恒大(dà)冰泉曾表示一月鋪貨20萬個終端，如(rú)上所說(shuō)，渠道終端是個需要下“笨”功夫的工(gōng)作，需要精細的下苦功夫，一個月20萬個終端，可(kě)想而知，雖然有數量，但(dàn)是質量能能做到什麽程度?

并非渠道快(kuài)速運作不好，爲了上市求快(kuài)速鋪貨無可(kě)厚非，但(dàn)是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就(jiù)完事(shì)了，是一個需要精耕、養的工(gōng)作——客情關系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工(gōng)作要做，一個月鋪貨20萬個終端背後，雖然量上的數字很大(dà)，但(dàn)是“質”能否保證就(jiù)要打問(wèn)号了!

4、操作節奏不足——太過操切

進入一個新領域，太過操切往往容易得(de)到相(xiàng)反的結果!畢竟進入一個新領域，從(cóng)不懂(dǒng)、到慢(màn)慢(màn)适應、再到熟悉、找着感覺，最後成爲頂級高手，需要一個過程，而不能一蹴而就(jiù)!

在恒大(dà)冰泉廣告訴求頻繁變換的背後、以及渠道擴張大(dà)躍進的背後，所反映的都(dōu)是操作團隊的過于操切，太急!

也許是當時誇下的“2014年(nián)銷售100億，2016年(nián)銷售300億”的目标壓力，導緻團隊過于操切，非常想快(kuài)速上量，特别是廣告變來(lái)變去(qù)，非常想有一個快(kuài)速拉動銷量的效果。

但(dàn)是任何一個品牌都(dōu)有一個成長的過程，而且恒大(dà)的品牌要在消費者的心中實現從(cóng)地産到水飲品的跨越，有個接受過程，一旦能跨越過去(qù)，後面增速就(jiù)會加快(kuài)，很可(kě)惜，我們看到了恒大(dà)的操切，恐怕恒大(dà)是所有快(kuài)消産品中，廣告内容和訴求更換頻率最高的飲品，結果讓大(dà)家對恒大(dà)到底是什麽，以及爲什麽購(gòu)買越來(lái)越模糊。

而現在農夫山(shān)泉已經把長白(bái)山(shān)這個概念資源占領的越來(lái)越強，從(cóng)水源尋找的認真精神，到工(gōng)藝的嚴苛要求，再到人(rén)性化的設計(jì)等，在消費者心中看到農夫山(shān)泉做的多麽與衆不同。

5、團隊不足——對行業的摸索成本變大(dà)

行業有不同，要想操作好，懂(dǒng)行團隊尤爲重要，這點上，我們看到恒大(dà)有着很大(dà)不足!

在恒大(dà)開始操作恒大(dà)冰泉的時候，主力的團隊都(dōu)來(lái)自(zì)于恒大(dà)地産，地産業和快(kuài)消品在操作上有相(xiàng)似的地方，恒大(dà)過去(qù)的利器，媒體(tǐ)推廣是可(kě)以依舊發揮作用，但(dàn)是兩個行業還(hái)是有些區别，不同的渠道資源，操作細節等。在後面恒大(dà)意識到這個問(wèn)題，開始吸收一些快(kuài)消行業的人(rén)加入進來(lái)，原地産團隊逐漸減少。

2015年(nián)9月，恒大(dà)冰泉在廣州宣布，對旗下所有産品進行降價，最高幅度達50%。

其中，主打産品500ml裝從(cóng)此前的4元調整爲2.5元，降價近4成。此外，350ml、1.25L、4L産品全國(guó)零售價也分(fēn)别從(cóng)此前的3.8元、6元、25元調整爲2.5元、5元和 12.5元。最多降價幅度達5成。

降價背後一方面反映了銷售困境，另一方面說(shuō)明管理(lǐ)層開始對礦泉水市場有了比以前理(lǐ)性的認識，但(dàn)是時機(jī)已經失去(qù)了很多，特備是那個上市萬衆矚目中的第一次上市。

不管怎樣，這個調整比以前會有所改觀!會讓形勢好轉一些!

但(dàn)是相(xiàng)對而言，恒大(dà)冰泉錯過了最好的第一次上市良機(jī)!

在市場操作上，第一次的啓動至關重要，如(rú)果能一炮打響，打下一個好的基礎，無疑對後面發展極爲有利!

而一旦前面一次啓動沒把市場做起來(lái)，到後面二次啓動(N次啓動)難度就(jiù)會越來(lái)越大(dà)!

在恒大(dà)冰泉正式運作的第一年(nián)，曾經引發了農夫山(shān)泉很大(dà)的緊張，在終端大(dà)量備貨，準備在飲料銷售旺季的PK戰，在傳播上也大(dà)量傳播自(zì)己在長白(bái)山(shān)的找水、長期建設等工(gōng)作，從(cóng)傳播和終端上進行防禦。

但(dàn)是經過一個夏季之後，已經摸清了恒大(dà)冰泉的實力，已不在農夫的對手之中，2015年(nián)2月農夫山(shān)泉掌門(mén)人(rén)鍾睒睒接受采訪時，更是直言了對手成績的慘淡!

現在，恒大(dà)冰泉基本已不在農夫山(shān)泉主要對手行列，農夫山(shān)泉的廣告已不把主要精力放(fàng)在長白(bái)山(shān)，找水與建設的傳播，與恒大(dà)争搶長白(bái)山(shān)這個賣點，而是變成了“訴求工(gōng)作人(rén)員(yuán)的送貨、客戶服務、對産品和企業的認真和自(zì)豪感”爲重心，說(shuō)明當初那個可(kě)能引發市場沖擊的安全警戒早已解除。

跨界成功，并非不可(kě)能，但(dàn)前提是要掌握新領域的運作規律!如(rú)果掌握了新領域運作規律、能娴熟運作，跨界有成功可(kě)能，企業商業帝國(guó)版圖進一步擴大(dà);而如(rú)果企業相(xiàng)反，沒有掌握新領域規律，且帶着過去(qù)成功的過度自(zì)信，輕視新領域，往往會遭遇重大(dà)挫折!

而有時候，企業過去(qù)的經驗、成績，往往會成爲新領域的包袱!

客觀說(shuō)，恒大(dà)冰泉在目運作的過程中推到了接近引爆點的時刻——雄厚的資金實力、大(dà)面積的傳播推廣(無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大(dà)量的眼球，還(hái)是後面的大(dà)面積媒體(tǐ)推廣)、極具賣點的産品和訴求(長白(bái)山(shān)深層礦泉，世界三大(dà)黃(huáng)金水源之一)，都(dōu)具備了引爆市場的條件(jiàn)，但(dàn)是栽在了價格上、栽在了太過操切上，非常可(kě)惜，而後一系列傳播訴求的變換，不僅沒有打動消費者，反而讓大(dà)衆迷失了。

這麽好的條件(jiàn)，出現了這樣的結果，真是非常可(kě)惜!

目前在調整後，也許狀況有所改觀，但(dàn)是畢竟最好的機(jī)會錯失了，很可(kě)惜!對于恒大(dà)冰泉而言，這個本具備很多優勢的項目，運作難度越來(lái)越大(dà)!

不過整個過程中，恒大(dà)冰泉所經曆的一切，跨界所遭遇的困惑和策略問(wèn)題，都(dōu)值得(de)營銷人(rén)深深思索!