如(rú)何評判品牌的商業模式是否成功？小編認爲總結起來(lái)就(jiù)是六個字：産品好，營銷好。無論是傳統商業巨擘可(kě)口可(kě)樂、麥當勞，或是新興的蘋果、特斯拉，都(dōu)是在做好産品的同時也在營銷上獲得(de)了很大(dà)的成。

那麽如(rú)何做好商業營銷?讓我們來(lái)回顧中國(guó)商業史上的那些經典營銷案例，溫故知新。

評判商業模式的三個标準

1、作爲商業模式的重要構成要素

價值陳述關注商業模式的外部，以客戶價值需求作爲考察的對象。一個商業模式的價值陳述是否是經過慎重調研、思考後形成，都(dōu)反映了一個商業模式設計(jì)的前提，就(jiù)是爲什麽是這樣子的。

2、創造特定價值的業務過程 

很多企業領導人(rén)想當然的認爲，企業隻要找到了客戶的價值需求所在，就(jiù)擁有了商業模式。的确，在競争中獨樹(shù)一幟、建立差異化服務的核心就(jiù)是爲客戶創造獨特的價值。但(dàn)不要忘記波特關于競争優勢的定義：企業業務活動過程的差異造就(jiù)了價格和成本的差異。企業要真正滿足客戶的價值需求，企業的業務過程就(jiù)必須根據客戶的價值需求做出具體(tǐ)的調整或重新再造。一個不需要特定業務過程而能夠滿足客戶獨特價值需求的商業模式是不可(kě)能的，商業模式第二個構成要素就(jiù)是特定的業務過程。 

3、價值定義與業務過程構成因果聯系 

考察一個商業模式是否有價值的關鍵，在于最終形成的商業模式是否符合“商業模式理(lǐ)論框架”。在思考商業模式時，弄明白(bái)業務活動與客戶價值需求之間的因果聯系，是非常重要的，這種觀念在日(rì)後的運營活動中亦非常重要。人(rén)們必須時時刻刻記住，企業所進行的一切業務活動直接影(yǐng)響到客戶價值需求是否能夠得(de)到有效滿足，進而影(yǐng)響到企業的運營成本或企業所銷售的産品價格。

01、白(bái)加黑(hēi)—治療感冒，黑(hēi)白(bái)分(fēn)明

1995年(nián)，“白(bái)加黑(hēi)”上市僅180天銷售額就(jiù)突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分(fēn)割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國(guó)大(dà)陸營銷傳播史上，堪稱奇迹。這一現象被稱爲“白(bái)加黑(hēi)”震撼，在營銷界産生(shēng)了強烈的沖擊。

一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀态，而且無論中、西成藥，都(dōu)難于做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大(dà)腕”憑借着強大(dà)的廣告攻勢，才各自(zì)占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分(fēn)雄厚的藥廠(chǎng)，竟在短(duǎn)短(duǎn)半年(nián)裡(lǐ)就(jiù)後來(lái)者居上，其關鍵在于嶄新的産品概念。

“白(bái)加黑(hēi)”是個了不起的創意。它看似簡單，隻是把感冒藥分(fēn)成白(bái)片和黑(hēi)片，并把感冒藥中的鎮靜(jìng)劑“撲爾敏”放(fàng)在黑(hēi)片中，其他(tā)什麽也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競争品牌形成很大(dà)的差别，更重要的是它與消費者的生(shēng)活形态相(xiàng)符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，“白(bái)加黑(hēi)”确定了幹脆簡練的廣告口号“治療感冒，黑(hēi)白(bái)分(fēn)明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白(bái)天服白(bái)片，不瞌睡;晚上服黑(hēi)片，睡得(de)香”。産品名稱和廣告信息都(dōu)在清晰地傳達産品概念。

02、樂百氏，27層淨化

經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山(shān)泉，就(jiù)連實力強大(dà)的康師(shī)傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純淨水的成功相(xiàng)當程度上得(de)益于其“27層淨化”的營銷傳播概念。

樂百氏純淨水上市之初，就(jiù)認識到以理(lǐ)性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認同的重要性，于是就(jiù)有了“27層淨化”這一理(lǐ)性訴求經典廣告的誕生(shēng)。

當年(nián)純淨水剛開始盛行時，所有純淨水品牌的廣告都(dōu)說(shuō)自(zì)己的純淨水純淨。消費者不知道哪個品牌的水是真的純淨，或者更純淨的時候，樂百氏純淨水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純淨水經過27層淨化，對其純淨水的純淨提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在衆多同類産品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純淨水的純淨給受衆留下了深刻印象，“樂百氏純淨水經過27層淨化”很快(kuài)家喻戶曉。“27層淨化”給消費者一種“很純淨，可(kě)以信賴”的印象。

27層淨化是什麽?是其他(tā)純淨水廠(chǎng)家達不到的工(gōng)藝嗎(ma)?非也。USP，一說(shuō)而已，營銷傳播概念而已。

03、農夫山(shān)泉，甜并快(kuài)樂着

1998年(nián)，娃哈哈、樂百氏以及其他(tā)衆多的飲用水品牌大(dà)戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問(wèn)世的農夫山(shān)泉顯得(de)勢單力薄，另外，農夫山(shān)泉隻從(cóng)千島湖取水，運輸成本高昂。

農夫山(shān)泉在這個時候切入市場，并在短(duǎn)短(duǎn)幾年(nián)内抵抗住了衆多國(guó)内外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來(lái)自(zì)于“有點甜”的概念創意——“農夫山(shān)泉有點甜”。

“農夫山(shān)泉”真的有點甜嗎(ma)?非也，營銷傳播概念而已。農夫山(shān)泉的水來(lái)自(zì)千島湖，是從(cóng)很多大(dà)山(shān)中彙總的泉水，經過千島湖的自(zì)淨、淨化，完全可(kě)以說(shuō)是甜美的泉水。但(dàn)怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山(shān)泉的“出身(shēn)”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就(jiù)需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山(shān)泉有點甜”并不要求水一定得(de)有點甜，甜水是好水的代名詞，正如(rú)咖啡味道本來(lái)很苦，但(dàn)雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就(jiù)是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的産品品質信息，還(hái)直接讓人(rén)聯想到了甘甜爽口的泉水，喝(hē)起來(lái)自(zì)然感覺“有點甜”。

04、舒膚佳——後來(lái)者居上稱雄香皂市場

1992年(nián)3月，“舒膚佳”進入中國(guó)市場，而早在1986年(nián)就(jiù)進入中國(guó)市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場。後生(shēng)“舒膚佳”卻在短(duǎn)短(duǎn)幾年(nián)時間裡(lǐ)，硬生(shēng)生(shēng)地把“力士”從(cóng)香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)。根據2001年(nián)的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分(fēn)點。

舒膚佳的成功自(zì)然有很多因素，但(dàn)關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準确的“除菌”概念。

在中國(guó)人(rén)剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就(jiù)開始了它長達十幾年(nián)的“教育工(gōng)作”，要中國(guó)人(rén)把手真正洗幹淨——看得(de)見(jiàn)的污漬洗掉了，看不見(jiàn)的細菌你(nǐ)洗掉了嗎(ma)?

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”爲軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大(dà)家，生(shēng)活中會感染很多細菌，用放(fàng)大(dà)鏡下的細菌“吓你(nǐ)一跳(tiào)”。然後，舒膚佳再通過“内含抗菌成分(fēn)‘迪保膚’”之理(lǐ)性訴求和實驗來(lái)證明舒膚佳可(kě)以讓你(nǐ)把手洗“幹淨”，另外，還(hái)通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

05、腦白(bái)金——吆喝(hē)起中國(guó)禮品市場

在中國(guó)，如(rú)果誰提到“今年(nián)過節不收禮”，随便一個人(rén)都(dōu)能跟你(nǐ)說(shuō)“收禮隻收腦白(bái)金”。腦白(bái)金已經成爲中國(guó)禮品市場的第一代表。睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年(nián)人(rén)的難題，因失眠而睡眠不足的人(rén)比比皆是。有資料統計(jì)，國(guó)内至少有70%的婦女(nǚ)存在睡眠不足現象，90%的老年(nián)人(rén)經常睡不好覺。“睡眠”市場如(rú)此之大(dà)，然而，在紅(hóng)桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理(lǐ)腸胃”概念創造中國(guó)保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白(bái)金單靠一個“睡眠”概念不可(kě)能迅速崛起。

作爲單一品種的保健品，腦白(bái)金以極短(duǎn)的時間迅速啓動市場，并登上中國(guó)保健品行業“盟主”的寶座，引領我國(guó)保健品行業長達五年(nián)之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國(guó)，禮儀之邦。有年(nián)節送禮，看望親友、病人(rén)送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年(nián)輕人(rén)對長輩送禮等種種送禮行爲，禮品市場何其浩大(dà)。腦白(bái)金的成功，關鍵在于定位于龐大(dà)的禮品市場，而且先入爲主地得(de)益于“定位第一”法則，第一個把自(zì)己明确定位爲“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

06、農夫果園,一“搖”三“鳥”

兩個身(shēn)着沙灘裝的胖父子在一家飲料店(diàn)前購(gòu)買飲料;看見(jiàn)農夫果園的宣傳畫(huà)上寫着一句“農夫果園，喝(hē)前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽而又可(kě)愛地扭動着身(shēn)體(tǐ)，美麗的售貨小姐(jiě)滿臉狐疑地看着他(tā)倆;(鏡頭一轉)口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝(hē)前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個繼續扭動屁股的父子走遠(yuǎn)。第一次看到這支廣告時，先是一樂，接着是很興奮——中國(guó)營銷界又多了一個偉大(dà)的經典概念!

又是養生(shēng)堂，又是在一個競争已經十分(fēn)激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，将創造又一個營銷奇迹!我們不能不對養生(shēng)堂的同志們心生(shēng)敬佩!

統一主打女(nǚ)性消費市場，喊出“多喝(hē)多漂亮”的口号，康師(shī)傅、健力寶、彙源等也紛紛采用美女(nǚ)路(lù)線。康師(shī)傅簽約梁詠琪爲“每日(rì)C果汁”搖旗呐喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天後濱崎步作爲“第五季”的形象代言人(rén)，彙源在宣傳了一陣子冷(lěng)灌裝以後，邀請(qǐng)時下最紅(hóng)的韓國(guó)影(yǐng)星全智賢出任“真鮮橙”的代言人(rén)。PET包裝的果汁市場，一下子美女(nǚ)如(rú)雲。

而後來(lái)的農夫果園“不爲女(nǚ)色所惑”，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作爲其獨特的品牌識别—“搖一搖”。

三種水果調制而成，喝(hē)前搖一搖。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可(kě)以使口味統一;另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高——因爲我的果汁含量高，搖一搖可(kě)以将較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背後就(jiù)是“我有貨”的潛台詞。

在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的産品包裝上均會有這樣一排小字——“如(rú)有沉澱，爲果肉(有效成分(fēn))沉澱，搖勻後請(qǐng)放(fàng)心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會——就(jiù)是有了沉澱并不是我的産品壞了，搖勻後喝(hē)就(jiù)行了。其實是一個很好的賣點——它證明産品的果汁含量高，但(dàn)這樣的語言在各種包裝上已經有很多年(nián)了，從(cóng)來(lái)沒有人(rén)關注過角落裡(lǐ)的“醜小鴨”。農夫果園發現了這隻白(bái)天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語“喝(hē)前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認同上，“搖一搖”使得(de)宣傳訴求與同類果汁産品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。