時代和市場環境決定了匹配的營銷理(lǐ)論及工(gōng)具。15年(nián)前，我們說(shuō)“營銷=傳播”，絕大(dà)部分(fēn)人(rén)聽不懂(dǒng)、不理(lǐ)解，這很正常，現在再聽不懂(dǒng)，就(jiù)可(kě)以洗洗睡了。

我們先來(lái)思考兩個例子

 第一個例子：史玉柱說(shuō)，做腦白(bái)金的時候，廣告在公司是最具戰略地位的，自(zì)己最關注的是廣告，别的可(kě)以不過問(wèn)；而等到做《征途》遊戲的時候，産品是最重要的，自(zì)己就(jiù)最關注産品。

 第二個例子：20世紀90年(nián)代初，大(dà)部分(fēn)企業是沒有市場部的，但(dàn)有個類似的部門(mén)叫企劃部，圍在老闆身(shēn)邊出主意，很受老闆重視，第一代策劃人(rén)何陽就(jiù)是那個時間成名的，号稱“點子大(dà)王”，春晚還(hái)有個相(xiàng)聲叫“點子公司”，可(kě)見(jiàn)其深入人(rén)心。90年(nián)代後期一直到前些年(nián)，市場部開始興起，但(dàn)大(dà)部分(fēn)市場部都(dōu)混得(de)灰頭土(tǔ)臉，平時做做活動方案、做做物料、搞搞展會、對接一下廣告公司和媒體(tǐ)等，業績做得(de)好沒功勞，做不好是豬隊友。稍微好些的市場部，能夠跟老闆一起參與到産品管理(lǐ)中來(lái)。近年(nián)的互聯網公司，有一個厲害得(de)一塌糊塗的崗位叫“産品經理(lǐ)”，從(cóng)用戶研究、體(tǐ)驗、反饋，到産品研發、改進、推廣規劃，是個一手統籌的大(dà)BOSS，還(hái)湧現出像張小龍、俞軍等這種明星級産品經理(lǐ)。

據我所知，國(guó)内第一個提“營銷=傳播”觀點的是葉茂中，大(dà)概是在15年(nián)前，葉大(dà)師(shī)的觀念是：用傳播思維來(lái)理(lǐ)解營銷，産品、價格、渠道、促銷這些要素，無一不是傳播要素。它們不僅是信息構成，而且也是個傳播渠道。

那時候這樣的觀念是沒幾個人(rén)能聽懂(dǒng)的，還(hái)有人(rén)據此稱葉茂中是“唯廣告論”“忽悠客戶投廣告”等，好良言難勸該死鬼，講了一兩年(nián)，葉茂中也就(jiù)把這事(shì)給放(fàng)棄了。

而近些年(nián)，以營銷界大(dà)V劉春雄爲代表，根據互聯網時代下的營銷改變，再次提出“4P皆傳播”的觀念，探討(tǎo)上更加深入，還(hái)提出把企業“市場部改爲傳播部”的組織職能設想。

不管是葉大(dà)師(shī)的“營銷=傳播”，還(hái)是劉老師(shī)的“4P皆傳播”，其本質都(dōu)是對舒爾茨的“整合營銷傳播”理(lǐ)論的解讀(dú)。那老苗就(jiù)跟大(dà)家聊聊舒爾茨的整合營銷傳播到底都(dōu)說(shuō)了些什麽，讓兩位大(dà)咖都(dōu)對它如(rú)此重視而大(dà)力提倡。

在所有的經典營銷理(lǐ)論中，“整合營銷傳播（IMC）”出現得(de)最晚，同時也是我覺得(de)最具有前瞻性、實操性的理(lǐ)論，當前互聯網環境下的營銷，簡直就(jiù)是舒爾茨老先生(shēng)在25年(nián)前預言的完全再現。

傳播不是成功真相(xiàng)的全部

今年(nián)江小白(bái)很火(huǒ)，大(dà)家關注的都(dōu)是它的表達瓶、UGC、文案等帶互聯網元素的方面。從(cóng)傳播角度看，這是對的。因爲這些有利于傳播，因爲這些有故事(shì)。但(dàn)成功絕不僅僅限于傳播的東西。傳播隻傳播有利于傳播的東西，傳播不是成功真相(xiàng)的全部。這是不是很拗口？

2014 年(nián)，我第一次見(jiàn)江小白(bái)的老闆陶石泉，就(jiù)向他(tā)求證一個問(wèn)題：江小白(bái)初期到底是靠什麽成功的？因爲那個時候的互聯網傳播還(hái)不是很火(huǒ)，遠(yuǎn)沒有引爆。

我的結論是：江小白(bái)的傳統營銷功底了得(de)，它的渠道分(fēn)銷和推廣能力比誰做得(de)都(dōu)好，即使沒有互聯網因素，陶石泉照(zhào)樣會很成功。互聯網傳播，隻是給江小白(bái)的渠道工(gōng)作錦上添花了。但(dàn)是公衆看到的往往是那朵花，沒有看到大(dà)量的幕後工(gōng)作。

即使是現在這麽火(huǒ)，江小白(bái)仍然在渠道上下了不小的功夫。比如(rú)，限時完成 70% 的鋪貨，70% 的現款鋪貨。僅這兩條，很多經銷商就(jiù)接受不了，反複討(tǎo)價還(hái)價。對江小白(bái)，這是不允許還(hái)價的。

互聯網對傳統，在思維上确實有颠覆的成分(fēn)，在做法上肯定有繼承的成分(fēn)。最後的結果是否定之否定。比如(rú)，小米火(huǒ)了，靠線上火(huǒ)的，它就(jiù)以爲可(kě)以靠線上一直火(huǒ)下去(qù)。事(shì)實是，劇(jù)情很快(kuài)會反轉。

OPPO、vivo馬上靠線下火(huǒ)了。不要以爲它們隻是靠線下，它們的線上同樣做得(de)很好。

渠道不再僅僅是線下，也可(kě)以是傳播陣地

從(cóng)去(qù)年(nián)開始，我就(jiù)一直在提倡4P皆傳播。

4P皆傳播有兩層含義：一是在互聯網時代，4P皆有傳播屬性，都(dōu)可(kě)以是傳播的策源地，都(dōu)可(kě)以是流量的源泉。二是4P要均衡。可(kě)以在傳播上單點突破，但(dàn)不能長期依賴單點傳播。

在4P皆傳播的思維之下，我們再審視渠道，思維就(jiù)不一樣了。渠道不再僅僅是線下，它也可(kě)以是線上。渠道不再僅僅是一對一的口碑、推銷，也可(kě)以把渠道作爲傳播陣地，而且是可(kě)控的傳播陣地。

今年(nián)在實踐消時樂的新營銷體(tǐ)系時，雖然也是4P皆傳播的理(lǐ)念，但(dàn)傳播的策動是不一樣的。初期的招商，純粹是新媒體(tǐ)傳播。進入市場運作後，主要又是依靠渠道傳播。要把渠道作爲傳播陣地，就(jiù)要求渠道運作比傳統的深度分(fēn)銷做得(de)還(hái)好。

突破可(kě)以是單點的，穩固必須是系統的

在中國(guó)，過去(qù)就(jiù)有傳播（廣告）做得(de)好的企業，我稱之爲品牌導向的營銷；也有渠道做得(de)好的企業，我稱之爲渠道導向的營銷。

一個企業的營銷從(cóng)哪裡(lǐ)起步，這是資源和優勢決定的，任何方式都(dōu)可(kě)能成立。但(dàn)是，如(rú)果不能走向均衡的營銷；最後一定是跛腳的。品牌做得(de)好，可(kě)以風(fēng)光(guāng)一陣子。渠道做得(de)好，可(kě)以是隐形冠軍一陣子。但(dàn)真正做強做大(dà)的，卻是4P均衡的企業。

小米曾經站在風(fēng)口，雷軍随便說(shuō)句話(huà)就(jiù)在線上發酵。但(dàn)是，雷軍現在要做到這一點就(jiù)很難了。有一次參加小米的發布會，我能感受到雷軍再也沒有原來(lái)從(cóng)容了，因爲雷軍的話(huà)已經不再是傳播熱(rè)點。

建渠道本來(lái)就(jiù)不是件(jiàn)簡單的事(shì)，讓渠道具備傳播功能更是件(jiàn)難事(shì)。但(dàn)是，一旦渠道具備了傳播功能，它又是可(kě)控的、穩定的傳播。渠道本身(shēn)就(jiù)自(zì)帶流量，讓渠道具備傳播屬性，相(xiàng)當于給老虎插上翅膀。所以，即便産品自(zì)帶流量，即便線上傳播做得(de)風(fēng)生(shēng)水起，渠道戰場仍然不可(kě)缺失。