新零售的人(rén)，貨，場皆發生(shēng)了變化，人(rén)——消費者不再以屌絲爲主，而是以中産爲主，貨——好的貨和價格脫敏，也就(jiù)是好的産品不由成本決定，場——現在需求式消費逐漸變成體(tǐ)驗式消費，并且商品越來(lái)越與人(rén)的軟性需求即情感價值關聯。

内容營銷這個詞在營銷行業已經不算是新詞了，但(dàn)對于什麽是内容營銷，似乎沒有統一的定義。尋空曾向這個行業的從(cóng)業者抛出這個問(wèn)題，得(de)到的答案卻大(dà)部分(fēn)是這樣的：H5，小視頻，創意海報……

在尋空看來(lái)這些都(dōu)隻是形式而非内容營銷，真正的内容營銷不是廣告，不是創意，而是讓受衆能夠主動感興趣的内容(無需強推)，這些内容促進的營銷才是内容營銷。這麽說(shuō)可(kě)能你(nǐ)還(hái)不太理(lǐ)解，想想近一段時間你(nǐ)買的什麽東西不是因爲看到廣告而購(gòu)買，而是因爲商品的某些内容讓你(nǐ)感興趣而購(gòu)買的?比如(rú)得(de)到上薛兆豐的北大(dà)經濟學課，比如(rú)《白(bái)夜追兇》。

這裡(lǐ)還(hái)有一個尋空自(zì)己經曆的例子，恰當地說(shuō)明了内容營銷的問(wèn)題。

我們應該都(dōu)知道衛龍辣條，曾經它是右圖的樣子，但(dàn)現在它是左圖的樣子。某一天在超市閑逛時被它的包裝所吸引，因爲它包裝簡潔，以黑(hēi)白(bái)爲主的配色給人(rén)舒服的感覺，恰到好處的“冷(lěng)靜(jìng)”文案正好切中了當時我有點煩躁易怒的心态(沒錯，我覺得(de)買它可(kě)以讓我冷(lěng)靜(jìng)一下)。它所提供的價值不隻是食用上的，也是情感上的，正因爲如(rú)此我願意支付相(xiàng)

全新衛龍的銷售正是内容營銷的體(tǐ)現，對于我來(lái)說(shuō)它提供的内容價值超過了它本身(shēn)的食用價值。而這個特點将越來(lái)越決定未來(lái)産品的市場和銷售。

内容營銷的背景：消費升級

消費升級這個詞是今年(nián)行業提到最多的詞之一，消費升級背景無疑是内容營銷的最大(dà)背景，不過消費背景是在三個更大(dà)背景下出現的。

賣方市場——買方市場：随着物質商品的充足，品牌的競争越來(lái)越激烈，不少商品的增長将進入飽和期，消費者逐漸從(cóng)曾經消費時的沒有選擇到了現在的無從(cóng)選擇。比如(rú)汽車這個商品就(jiù)将在可(kě)預見(jiàn)的年(nián)景進入需求增長的飽和期，進入名副其實的賣方市場。

剛性需求——彈性需求：人(rén)們在購(gòu)買産品時很多時候将不再因爲産品本身(shēn)提供的使用價值而購(gòu)買，還(hái)要考慮産品本身(shēn)能夠帶來(lái)的附加價值，如(rú)品牌，情感等。

以産品爲中心——以消費者爲中心：在B端，企業研發商品時将轉變爲以消費者爲中心，不僅考慮産品的4P(産品，價格，渠道，促銷)，還(hái)要考慮消費者對于産品體(tǐ)驗，情感，服務等的需求。

這三個背景讓消費升級到來(lái)，回頭再看衛龍，左圖的新包裝衛龍是适應買方市場，彈性需求，以消費者爲核心的産品，而右圖舊包裝則代表了适應賣方市場，剛性需求，以産品自(zì)身(shēn)爲核心的産品。

在消費升級時代，内容營銷的營銷思路(lù)顯得(de)尤爲必要，以内容引發興趣，激發情感，促進消費是在三大(dà)背景下的必要策略。以下這些案例，便是很好的體(tǐ)現。

幹貨即内容：奧迪知乎案例

任何時候，如(rú)果你(nǐ)能給受衆提供知識，真相(xiàng)和幹貨，那麽你(nǐ)的内容營銷一定可(kě)以成功，果殼網的内容營銷之所以經常刷屏正是因爲這一點，它總是在合适的時間點提供合适的知識和幹貨，比如(rú)引力波被探測到引發熱(rè)議(yì)後，果殼網發布的幹貨文章(zhāng)《科(kē)學家直接探測到引力波了：今晚的“大(dà)新聞”到底說(shuō)了個啥》就(jiù)迅速達到10萬+。

在知乎上，奧迪也經常以這個原則做内容營銷。奧迪是燈廠(chǎng)這個命題在民(mín)間已經深入人(rén)心了，燈廠(chǎng)這個詞已經成爲奧迪标簽化的存在，但(dàn)奧迪怎麽就(jiù)成了燈廠(chǎng)了?似乎沒人(rén)關心。在來(lái)到知乎這個知識型社區後，奧迪找到了正确闡述這個問(wèn)題的方式，它以自(zì)黑(hēi)的口氣講述車燈的曆史，奧迪車燈的曆史，以及奧迪車燈的工(gōng)藝和科(kē)技，讓真正對這個知識點感興趣的人(rén)覺得(de)大(dà)有所獲，并成果獲得(de)超過5000的贊同。讓網友免費爲品牌營銷，這就(jiù)是奧迪幹貨内容營銷的方式。

事(shì)實上，對于汽車來(lái)說(shuō)，每一個品牌幾乎都(dōu)有民(mín)間冠以的标簽，奧迪研究燈，寶馬研究操控，一汽研究領導……這些雖然是民(mín)間的戲語，卻大(dà)有道理(lǐ)，品牌如(rú)何利用這些标簽找到與受衆的情感溝通點，以吸引用戶的興趣，促進銷售，這是一個不小的也一定是有益的命題，奧迪在知乎上的嘗試做得(de)不錯。

IP即内容：熊本熊案例

IP這個詞同樣是在2017年(nián)高頻出現的詞，如(rú)果你(nǐ)的産品很難推廣，那就(jiù)制造一個熱(rè)門(mén)IP幫忙推廣似乎是一個好策略。

作爲日(rì)本一個小縣，熊本縣本時一個不知名，沒什麽存在感的縣，2011 年(nián)，貫通整個九州的新幹線将全線開通。這意味着臨縣，乃至大(dà)阪等關西地區的旅客可(kě)以更便捷地來(lái)到九州觀光(guāng)旅行。縣政府看準這個千載難逢的機(jī)遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。他(tā)們決定設計(jì)一個形象，在知事(shì)蒲島郁夫的支持下，熊本熊形象幾經修改最終出爐，在後續的推廣工(gōng)作中，熊本熊不斷走入大(dà)衆視野，其萌寵的形象深受大(dà)衆喜愛，經曆大(dà)阪失蹤，腮紅(hóng)遺失等事(shì)件(jiàn)後，熊本熊開始紅(hóng)的發紫。

對于熊本縣來(lái)講，熊本熊這個大(dà)IP的打造完全帶動了熊本縣的知名度，作爲内容營銷的工(gōng)具，熊本熊也成爲讓受衆完全不能抵擋的武器。熊本熊形象登場一年(nián)内相(xiàng)關商品銷售額高達293億日(rì)元(約合18億元人(rén)民(mín)币)，2011年(nián)11月至2013年(nián)10月爲日(rì)本熊本縣帶來(lái)的經濟回報達1244億日(rì)元(約合76億元人(rén)民(mín)币)，而熊本熊對提升其品牌價值的貢獻更是不可(kě)估量。

像熊本熊這種以IP爲内容營銷的武器帶動銷售的策略現在有很多，比如(rú)Line熊，尋空曾在上海看到一家新開業的Line線下店(diàn)，排隊等待進店(diàn)的人(rén)長達近幾百米，IP帶動品牌的效應在這裡(lǐ)就(jiù)發生(shēng)了，如(rú)果你(nǐ)是Line熊的粉絲，還(hái)去(qù)線下店(diàn)排隊買東西了，好意思不下載Line使用嗎(ma)?

内容營銷的終極形态其實是情感營銷，在消費升級，剛需購(gòu)買逐漸消失的時代，每一個消費者的消費最終都(dōu)與情感(三觀)相(xiàng)聯系，品牌的情感屬性是否與目标消費者的情感屬性一緻，是決定消費者是否買單的因素。比如(rú)錘子手機(jī)理(lǐ)想情懷的标簽就(jiù)必須尋找那些擁有理(lǐ)想情懷的目标消費者，比如(rú)特斯拉環保科(kē)技的标簽就(jiù)必須尋找那些擁有環保理(lǐ)念的消費者，比如(rú)蘋果時尚的标簽就(jiù)必須尋找那些喜歡時尚而非性價比的消費者。