“在蔚藍的水上，偶爾閃過漁船(chuán)的白(bái)帆，湖後是排列整齊的田垅，起伏的丘陵，谷場冒着輕煙，半空旋轉着磨坊的風(fēng)車，呵，到處是勞作和富裕的景象。”這是普希金詩歌裡(lǐ)的俄羅斯，8天後這裡(lǐ)将會迎來(lái)美麗激情的世界杯盛事(shì)。

本屆世界杯将于6月14日(rì)至7月15日(rì)在俄羅斯境内11座城(chéng)市的12座球場舉行。盡管今年(nián)中國(guó)隊無緣世界杯，但(dàn)有5家中國(guó)企業的招牌會在綠茵場上熠熠發光(guāng)。

9位數的贊助費

世界杯全稱爲國(guó)際足聯世界杯（FIFA World Cup），每四年(nián)舉辦一次，爲世界上知名度和含金量最高的足球比賽。

體(tǐ)育營銷是品牌全球化的捷徑。國(guó)際經驗顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費。利用大(dà)型體(tǐ)育賽事(shì)營銷，同樣的投入，知名度可(kě)提高10%。所以，即使需要支付高額的贊助費，中國(guó)資本對世界杯依舊趨之若鹜。

據FIFA官網，國(guó)際足聯将贊助商分(fēn)爲三級，其中第一級爲FIFA的全球合作夥伴（FIFA Partners），将會出現在FIFA組織的全部大(dà)型賽事(shì)中，相(xiàng)比4年(nián)前的巴西世界杯，本屆俄羅斯世界杯新增萬達、俄羅斯天然氣公司和卡塔爾航空三個一級贊助商，阿聯酋航空和索尼不再是FIFA合作夥伴。

“全球合作夥伴”的權限很大(dà)，代價也最大(dà)。據美聯社披露，2014年(nián)巴西世界杯6家公司共向FIFA提供了高達7.3億美元的贊助費，即每家至少貢獻1.2億美元。彭博社則認爲本次俄羅斯世界杯，這一級别贊助商贊助費約爲1.5億美元（約9.5億元人(rén)民(mín)币）。

二級贊助商是FIFA世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors），同樣可(kě)以進行全球推廣，但(dàn)使用權限僅限于FIFA 世界杯和聯合會杯的相(xiàng)關商标。2014年(nián)巴西世界杯英利能源成爲中國(guó)唯一一家世界杯合作企業，本屆俄羅斯世界杯五家二級贊助商中，中國(guó)企業數量增加至三家，包括蒙牛、vivo和海信，凸顯了國(guó)内企業對本屆世界杯的重視。

贊助商們都(dōu)在怎樣營銷？

距離(lí)世界杯越來(lái)越近了，萬達、vivo、阿迪達斯等世界杯贊助商都(dōu)在怎樣營銷？

今年(nián)是萬達集團第一次成爲國(guó)際足聯合作夥伴。根據萬達集團官網，早在2018年(nián)1月，萬達就(jiù)在全國(guó)範圍内啓動了護旗手選拔活動，目前已經接近尾聲。FIFA世界杯護旗手招募活動作爲FIFA青少年(nián)項目的組成部分(fēn)，屆時由國(guó)際足聯選定的護旗手，将參與完成護送國(guó)際足聯會旗進入世界杯賽場的任務。

圖片來(lái)源：萬達官網

vivo公司則推出了全球限量版 FIFA智能手機(jī)——vivo X21 2018 FIFA世界杯非凡版。據悉，手機(jī)搭載了Jovi人(rén)工(gōng)智能的賽事(shì)跟蹤、一鍵設置比賽鬧鍾等功能，還(hái)能提供直播鏈接，實時更新比分(fēn)，爲足球愛好者提供全方位的信息支持。

在俄羅斯世界杯期間，vivo還(hái)将圍繞“音樂”和“拍(pāi)照(zhào)”推出更多活動。

圖片來(lái)源：vivo官網

和萬達集團不同，阿迪達斯和世界杯的淵源，要追溯到上世紀70年(nián)代——阿迪達斯于1970年(nián)第一次贊助了世界杯。2013年(nián)，阿迪達斯與FIFA官方完成了續約合同，阿迪達斯将作爲FIFA的官方合作夥伴直至2030年(nián)。

圖片來(lái)源：懂(dǒng)球帝網站

贊助商們打的都(dōu)是常規牌，一些非贊助商已經準備好了借勢營銷。比如(rú)華帝在報紙上刊登廣告，承諾“法國(guó)隊奪冠，華帝退全款”。萬和則支持阿根廷隊，提出“晉級就(jiù)返現，金靴享五折，奪冠全免單”。

贊助費花得(de)值不值？

9位數天價贊助費的投入值不值得(de)？

來(lái)自(zì)中國(guó)河北的英利能源曾經贊助過2010年(nián)的南(nán)非世界杯和2014年(nián)的巴西世界杯。

在巴西世界杯期間，從(cóng)2014年(nián)6月12日(rì)至7月14日(rì)，英利股價漲幅爲16%。但(dàn)拉長時間來(lái)看，從(cóng)2014年(nián)6月至今，英利股價跌幅達55%，光(guāng)伏産業寒冬凜冽，其淨利潤也一直在虧損，如(rú)下圖，2015年(nián)虧損擴大(dà)到56億元人(rén)民(mín)币。

圖片來(lái)源：老虎證券

另一家中國(guó)公司海信則從(cóng)體(tǐ)育賽事(shì)的營銷中找到了國(guó)際化的方向。2016年(nián)，海信成爲歐洲杯頂級贊助商。歐洲杯所在的2016年(nián)第二季度，海信電視在歐洲市場銷售猛增56%，環比增長65%。這也給了海信拿下世界杯贊助商的極大(dà)動力。

圖片來(lái)源：新浪體(tǐ)育

現代汽車也曾從(cóng)世界杯的贊助中嘗盡甜頭。在2002年(nián)日(rì)韓世界杯上，現代汽車斥資15億歐元成爲官方贊助商，同年(nián)其在美國(guó)的銷量增長高達40%，品牌認知度從(cóng)32%一舉躍升至67%。

巨額的贊助費會給企業帶來(lái)一定的風(fēng)險，如(rú)何借助世界杯的東風(fēng)，根據企業特點做好營銷，轉化爲實實在在的利潤，是贊助商們需要仔細考慮的問(wèn)題。