毫無疑問(wèn)，江小白(bái)取得(de)了現象級的成功，尤其是傳播層面。

開創性的表達瓶，一直被模仿，從(cóng)未被超越。

江小白(bái)式文案，屢屢刷屏，跟杜蕾斯一起成爲互聯網文案代表；“杜蕾斯江小白(bái)敗了”，成爲了标題黨們重要的“碰瓷體(tǐ)”。

江小白(bái)的IP深入人(rén)心，在重慶，成了一張新地方名片。

江小白(bái)的創新性溝通赢得(de)了不少粉絲，不少年(nián)輕消費者把喝(hē)江小白(bái)作爲了一種時尚化表達，作爲了一種标簽。

然而，江小白(bái)的銷量卻與其知名度、影(yǐng)響力并不相(xiàng)稱。

江小白(bái)的銷量對業内透明度不高，網上有各種說(shuō)法，盛初咨詢給的數據是16年(nián)銷量4億。預計(jì)17年(nián)可(kě)達到5億。據稱2016年(nián)7月到2017年(nián)7月，全網銷售額約1.2億，占總銷量的約30%。（現在想查到某個企業的全網銷售數據并不難，很快(kuài)就(jiù)能爬出來(lái)，看官們有興趣可(kě)以自(zì)行查查最新的）

說(shuō)好的“營銷=傳播”呢(ne)？說(shuō)好的新營銷标杆呢(ne)？這裡(lǐ)一定有什麽問(wèn)題所在，值得(de)所有老闆和市場人(rén)學習和深思。

“在石頭上擠牛奶”，

江小白(bái)看上去(qù)有點苦逼

“文藝青年(nián)江小白(bái)”，人(rén)格化塑造，創意化情緒表達，喚起了年(nián)輕人(rén)的共鳴。這點，江小白(bái)做到了，而且極爲成功。但(dàn)在引發消費上卻沒那麽理(lǐ)想。

觸發了巨大(dà)流量，轉化卻很少，留存更少。

奧格威當年(nián)講過一個例子，一個政治家在演講，講完後，大(dà)家喝(hē)彩：講的真好！另一個政治家演講後，人(rén)們紛紛抄起家夥：走，去(qù)幹那個王八蛋！

江小白(bái)好像就(jiù)陷入了第一種尴尬，爲什麽會這樣呢(ne)？

有人(rén)覺得(de)是價格原因，相(xiàng)對其它光(guāng)瓶酒、小酒，20塊100ml的江小白(bái)價格太高了。但(dàn)實際上，對于社交屬性極強的白(bái)酒，價格從(cóng)來(lái)不是問(wèn)題，不同的價格不同的賣法。

大(dà)量的吐槽江小白(bái)“文案真紮心，酒是真難喝(hē)”，這也不是問(wèn)題，覺得(de)難喝(hē)多數是因爲跟大(dà)部分(fēn)傳統白(bái)酒對比的結果，一個喝(hē)慣了濃香白(bái)酒的，第一次喝(hē)茅台照(zhào)樣覺得(de)難喝(hē)。

難道是江小白(bái)的市場基礎工(gōng)作不好？事(shì)實恰恰相(xiàng)反，江小白(bái)的市場基礎工(gōng)作非常紮實。

“持續的優秀内容輸出”，自(zì)不必說(shuō)，這是目前江小白(bái)成功最根本的原因。

這個粗淺分(fēn)析法來(lái)自(zì)市調的定性研究，雖簡單但(dàn)有較高準确率，我們平時做簡單的案例分(fēn)析、營銷模拟演習，都(dōu)可(kě)以采用這個，比聽忽悠和人(rén)雲亦雲靠譜多了。至于樣本偏差、複合型動機(jī)如(rú)何判斷、廣告如(rú)何才能打動人(rén)、終端活動如(rú)何更有效等等，那就(jiù)是更專業的技術(shù)問(wèn)題了。

江小白(bái)的終端基礎工(gōng)作也很紮實，經銷體(tǐ)系良性，這都(dōu)是業内稱道的。

廣告投入上不遺餘力同時很有章(zhāng)法，沒見(jiàn)過江小白(bái)的硬廣，但(dàn)大(dà)量的電視劇(jù)植入、文化活動、冠名等投入不菲，這幾年(nián)，每年(nián)應有上千萬的廣告費。

而江小白(bái)在電商平台上的推廣也非常誇張，最近看到能開的活動幾乎都(dōu)在開。

如(rú)果說(shuō)基礎工(gōng)作沒問(wèn)題，戰術(shù)又很精妙，那一定是在方向上存在問(wèn)題。

江小白(bái)試圖讓年(nián)輕人(rén)接受一種新的飲酒理(lǐ)念、飲酒文化，甚至是新的品質标準、口味習慣。這是件(jiàn)吃(chī)力不討(tǎo)好的事(shì)情。

年(nián)輕人(rén)不太喝(hē)白(bái)酒，對白(bái)酒缺乏話(huà)語權，傳統白(bái)酒中，這是個“雞肋”市場。想要這個雞肋有滋有味，必須進行強大(dà)的理(lǐ)念輸出，這是個很難做到的事(shì)情。

即便費勁九牛二虎之力做到，好不容培養起來(lái)的飲酒理(lǐ)念卻又很容易瓦解。跟公孫止的閉穴功夫一樣，屬于難練易破型的。

一是随着年(nián)齡的增大(dà)，絕大(dà)部分(fēn)飲酒者會接受主流的飲酒理(lǐ)念，“油膩中年(nián)”跟“茅五劍”才是标配，看人(rén)下酒碟才是江湖。江小白(bái)必須要面對一批又一批的年(nián)輕人(rén)進行教育，翻來(lái)覆去(qù)成本很高。那種以爲現在年(nián)輕人(rén)接受了，等他(tā)成熟後自(zì)然還(hái)接受隻不過是幻想。

記得(de)江小白(bái)剛出道時，給自(zì)己貼的标簽還(hái)是8090，現在已經不這麽貼了。因爲六七年(nián)一過，年(nián)紀大(dà)一點的80後都(dōu)奔四了，開始“油膩”，跟文藝青年(nián)談過戀愛之後，都(dōu)傍了大(dà)款或找了個老實人(rén)嫁了。

二是即便江小白(bái)把年(nián)輕人(rén)的飲酒市場打開，把“雞肋”做成了“周黑(hēi)鴨”，也難以建立防禦牆，抵擋主流酒文化的侵占。互聯網帶給人(rén)的影(yǐng)響不是更個性了，而是更從(cóng)衆了。

另外的大(dà)問(wèn)題是，江小白(bái)的IP跟消費場景不和諧。

不管陶老闆給江小白(bái)的“人(rén)設”是什麽，但(dàn)在傳播中，江小白(bái)給消費者的品牌人(rén)格化印記是“禁欲系悶騷文藝男青年(nián)”，這個形象很成功，如(rú)果用在飲料、休閑食品、服飾甚至一些文化産品上，這個形象都(dōu)沒問(wèn)題。

但(dàn)用在白(bái)酒上，江小白(bái)的品牌形象卻過于“陰柔”，跟固有認知中的酒局、酒文化融入度不高。

同樣是喝(hē)趴下，對比下紅(hóng)星二鍋頭的“用子彈放(fàng)倒敵人(rén)，用二鍋頭放(fàng)倒兄弟”，再看一下江小白(bái)的“我把所有人(rén)喝(hē)趴下，就(jiù)是爲了和你(nǐ)說(shuō)句悄悄話(huà)”。哪個有更多應景？

由于兩大(dà)方向上的問(wèn)題，導緻江小白(bái)雖然基本功紮實、投入巨大(dà)，影(yǐng)響力超強，工(gōng)作做的很多很好，卻并沒有取得(de)與之相(xiàng)匹配的銷售業績。

在一個錯誤的戰場打了場漂亮的戰役，赢得(de)了萬衆歡呼，但(dàn)其中甘苦自(zì)知。

某營銷專家曾引用科(kē)特勒的名言做過點評，“不要在石頭上擠牛奶”。 如(rú)果不是江小白(bái)公司強大(dà)的内容制造能力，可(kě)能早就(jiù)挂掉了。

自(zì)媒體(tǐ)人(rén)喜歡刷江小白(bái)，因爲自(zì)媒體(tǐ)人(rén)有大(dà)量的文藝青年(nián)，江小白(bái)的文案讓他(tā)們有共鳴，而渲染江小白(bái)的成功讓辛苦“碼字”的自(zì)媒體(tǐ)人(rén)更有成就(jiù)感；

很多企業老闆喜歡刷江小白(bái)，因爲好像有一條“不用做推廣，單憑玩玩創意”就(jiù)能成功的道路(lù)，順便教訓下市場部或者乙方公司“寫走心文案”；

很多市場人(rén)也喜歡刷江小白(bái)，江小白(bái)熟練運營了自(zì)媒體(tǐ)傳播手段，IP、粉絲等概念齊全，會讓很多人(rén)誤認爲這是個具有劃時代意義的新營銷案例。

而在市場君看來(lái)，不管江小白(bái)的陶老闆是否認可(kě)和了解奧格威的品牌形象論，江小白(bái)的營銷都(dōu)是對該理(lǐ)論一次成功應用：重視形象打造、品牌形象人(rén)格化、強調情緒溝通、文化導入策略。

這是營銷2.0的産物，隻不過江小白(bái)在手段上用了更多自(zì)媒體(tǐ)傳播，讓人(rén)覺得(de)像是營銷3.0甚至4.0。

從(cóng)品牌形象驅動到價值觀驅動

所以小米會不遺餘力的向業内傳播“感動人(rén)心、價格厚道”，“硬件(jiàn)綜合淨利率不超過5%”，正因爲這個生(shēng)态的存在，雷軍的公開信，“小米是誰、小米爲什麽奮鬥”才能刷屏，并引來(lái)衆多行業大(dà)佬馬化騰郭廣昌們的強烈回複，大(dà)佬們都(dōu)希望企業内部和用戶能夠有“價值觀的共鳴”。

雷軍江湖人(rén)稱“雷布斯”，他(tā)在喬布斯那裡(lǐ)學來(lái)的精髓不是發布會、不是情懷、不是粉絲營銷，而是掌握了價值觀驅動的營銷方法。

看看這些喬幫主的語錄，你(nǐ)就(jiù)更能理(lǐ)解什麽是價值觀驅動。

“營銷有關價值觀……蘋果的價值觀在于，相(xiàng)信富有激情的人(rén)能夠讓世界變得(de)更美好，這就(jiù)是我們的信仰……我們瘋狂的認爲，能付諸實踐的人(rén)，才是能夠改變世界的人(rén)。向那些瘋狂的、特立獨行、與衆不同的家夥們緻敬。或許在一些人(rén)眼裡(lǐ)他(tā)們是瘋子，但(dàn)卻是我們眼中的天才。最重要的是，擁有跟随内心和直覺的勇氣，你(nǐ)的内心與直覺知道你(nǐ)想要稱爲是什麽樣的人(rén)。任何其它事(shì)情都(dōu)是次要的。”

如(rú)果還(hái)不理(lǐ)解，就(jiù)多費點時間，看看下面這個視頻，喬幫主當年(nián)回歸蘋果後的一次内部演講。