且不管華帝是賠是賺，無論如(rú)何，這一波操作都(dōu)算得(de)上廣告圈首屈一指的經典案例，且讓很多在世界杯砸重金鋪廣告的品牌分(fēn)外眼紅(hóng).
世界杯結束了，法國(guó)奪冠了，華帝刷屏了。
毫無征兆的，這種新媒體(tǐ)環境下的花式營銷再一次引爆了觀衆的熱(rè)情。
人(rén)們開始瘋狂轉發那張被華帝董事(shì)長親筆簽名的海報，與此同時，網絡上也開始産生(shēng)了潮水般的輿論，一時間百花齊放(fàng)，好不熱(rè)鬧。
這些輿論裡(lǐ)，一部分(fēn)人(rén)開始熱(rè)心幫助華帝秋後算賬，他(tā)們甚至搬出賽前風(fēng)險對沖這些精妙的算法，得(de)出華帝這場價值十億的營銷，算下來(lái)隻花了不到五千萬。再有一部分(fēn)就(jiù)開始轉發了華帝退全款的細則流程，全程關注其兌現動作。
且不管華帝是賠是賺，無論如(rú)何，這一波操作都(dōu)算得(de)上廣告圈首屈一指的經典案例，且讓很多在世界杯砸重金鋪廣告的品牌分(fēn)外眼紅(hóng)。
而在這場盛大(dà)的營銷盛宴背後，又隐藏着怎樣的傳播規律呢(ne)？
借此機(jī)會總結了以下五點，即熱(rè)點性、話(huà)題性、利他(tā)性、共鳴性、相(xiàng)關性五點。
該結論雖是借廣告學的論點概括描述，應是換湯不換藥，但(dàn)總算立足準确，就(jiù)此将這篇幹貨分(fēn)享給大(dà)家了。
華帝世界杯熱(rè)點海報
A
熱(rè)點性
- 借勢 -
新媒體(tǐ)把廣告人(rén)最後一點姿态都(dōu)脫下來(lái)了。
它讓人(rén)們看到，廣告人(rén)原來(lái)那些一口咬定的“創造”，其實本質上就(jiù)是“嫁接”。
無論是衛龍辣條的“蘋果風(fēng)體(tǐ)驗店(diàn)”，還(hái)是杜蕾斯得(de)心應手的借勢污海報，這些對公共文化IP巧妙的嫁接動作，無一不在說(shuō)明一個問(wèn)題：
精神消費的時代，品牌已死，IP永生(shēng)。
任何偉大(dà)的品牌都(dōu)不可(kě)能依靠自(zì)己那可(kě)憐巴巴的産品獨立輝煌。
事(shì)實上，無論那些清高的廣告人(rén)有多麽厭(yàn)惡“蹭熱(rè)點”這個詞，它依然是永恒不變且屢試不爽的高效傳播策略。
衛龍辣條的蘋果風(fēng)設計(jì)
四年(nián)一度的世界杯，是與奧運會齊名的全球頂級體(tǐ)育賽事(shì)，也是影(yǐng)響力和轉播率覆蓋全球的互動盛典。
這隻是一場單純的比賽嗎(ma)？對于那些具備成熟營銷意識的品牌來(lái)說(shuō)，這分(fēn)明是一個免費的流量池，誰能把握住這個超級IP，誰就(jiù)能傲視群雄。
華帝對世界杯熱(rè)點的嫁接無疑是成功的，他(tā)巧妙地将幾億人(rén)對世界杯的目光(guāng)引到品牌上，足球和智能廚電看起來(lái)毫不相(xiàng)幹的符号，竟然被華帝移花接木，且毫無違和感。
很多廣告人(rén)有一個問(wèn)題，就(jiù)是一廂情願地認爲“蹭熱(rè)點”是一種很LOW的營銷行爲，要麽不屑爲之，要麽覺得(de)産品與熱(rè)點關聯性不強。
看看什麽熱(rè)點都(dōu)蹭到手軟的杜蕾斯吧(ba)，避孕套簡直可(kě)以連接一切。
現成的東風(fēng)你(nǐ)都(dōu)不借，總想着自(zì)己意淫出一片沙塵暴，你(nǐ)要瘋啊？
B
話(huà)題性
- 沖突 -
還(hái)有比人(rén)類對沖突更感興趣的物種嗎(ma)？不存在的。
看看微博熱(rè)搜吧(ba)，人(rén)們都(dōu)在關注什麽呢(ne)？
馮小剛和崔永元罵起來(lái)了，陝西師(shī)範大(dà)學老教授們手寫錄取通知書(shū)了，王菊又瘦了，世界杯法國(guó)奪冠了，華帝股價接近漲停了...
看到了嗎(ma)，這就(jiù)是群衆喜歡關注的沖突事(shì)件(jiàn)，充滿了戲劇(jù)性。
你(nǐ)永遠(yuǎn)想象不到爲什麽潑婦罵街會吸引這麽多觀衆，人(rén)們孜孜不倦地尋找着任何可(kě)以刺激他(tā)們平庸生(shēng)活的沖突事(shì)件(jiàn)，通過圍觀滿足自(zì)己的好奇心。
馮小剛與崔永元罵戰升級
對于這種現象，營銷界大(dà)神葉茂中總結過一句話(huà)：
沖突 — 破解營銷的本質。
而小馬宋也曾經在他(tā)的文章(zhāng)裡(lǐ)提出過一個概念：“熟悉的陌生(shēng)感”，這也是沖突的另一種表達形式。
放(fàng)在品牌傳播裡(lǐ)，爲什麽要制造用戶眼裡(lǐ)的沖突呢(ne)？因爲沖突才會産生(shēng)話(huà)題性，有了話(huà)題性大(dà)家才會討(tǎo)論、才會轉發、才會關注。
華帝在本次世界杯熱(rè)點的嫁接中就(jiù)巧妙地制造了一系列充滿戲劇(jù)性地沖突；
法國(guó)真的會奪冠嗎(ma)？如(rú)果奪冠了華帝真的會退全款嗎(ma)？華帝會破産嗎(ma)？...
重重變化，精彩紛呈，最大(dà)程度地滿足了觀衆的好奇心态。
在本屆世界杯流量池裡(lǐ)最具話(huà)題性的，華帝一出，誰與争鋒？
C
利他(tā)性
- 互惠 -
免費是360的周鴻祎常挂在嘴邊的一個詞。
而這也是對雷軍七字訣互聯網思維補充最恰當的一個詞。
沒有什麽比免費更能讓消費者興奮的營銷關鍵詞了。
免費是口碑營銷的代表性口号，它出乎消費者意料，可(kě)以帶來(lái)尖叫。
人(rén)對于占便宜這件(jiàn)事(shì)永遠(yuǎn)樂此不疲，正如(rú)韓寒在他(tā)的書(shū)裡(lǐ)寫，大(dà)意是，無論如(rú)何，不勞而獲的事(shì)情依然容易讓人(rén)開心。
華帝在這一方面比大(dà)多數傳統企業都(dōu)會算賬。
畢竟熱(rè)點也蹭了，沖突也造了，不聲不響的刷完存在感就(jiù)走，豈不成了啞炮？
于是就(jiù)出來(lái)那句經典的“法國(guó)隊奪冠，華帝退全款”。
不用糾結華帝退全款的規則與流程有多繁瑣，也不要糾結華帝利用風(fēng)險對沖其實是低價做了一次價值十億元的廣告。
畢竟在世界杯的風(fēng)口浪尖上，能有魄力喊出“退全款”這樣可(kě)以令消費者瞬間高潮的品牌；注定是最大(dà)赢家。
周鴻祎：将免費進行到底
D
共鳴性
- 标簽 -
這是一個自(zì)媒體(tǐ)盛行的時代，也是一個表達自(zì)我的時代。
人(rén)人(rén)一部手機(jī)，人(rén)人(rén)一個朋友圈，人(rén)人(rén)都(dōu)渴望被關注。
人(rén)們精心曬着自(zì)拍(pāi)、美食、雞湯、工(gōng)作、寶貝、汽車、心情...
在這些曬出的動态背後，究竟代表了什麽？
我稱之爲“情感标簽”。人(rén)們用零碎的動态構建屬于自(zì)己的标簽，并通過這些标簽表達自(zì)我，生(shēng)活現狀、價值觀、情感訴求等等...
我是上進的、我是喜歡小狗的、我熱(rè)愛旅行、我是希望法國(guó)隊能赢的、我期待免費...
那個東半球最好用的錘子手機(jī)是“天生(shēng)驕傲”的，網易雲音樂的評論區是可(kě)以把人(rén)看哭的，江小白(bái)每一個小瓶上都(dōu)有一條懂(dǒng)你(nǐ)的語錄...
爲什麽它們被稱爲“很有情懷”的品牌?
網易雲音樂的地鐵評論廣告
因爲它們借助産品幫助用戶表達了自(zì)我和情感标簽，所以人(rén)們願意轉發和分(fēn)享它們。
除了法國(guó)隊粉絲們深切的共鳴外，華帝還(hái)通過“退全款”這個動作引發了消費者對理(lǐ)想化服務的共鳴。
優秀的品牌好似看透了你(nǐ)的知心老友，它懂(dǒng)你(nǐ)，并且願意幫你(nǐ)表達。
這樣的内容，有什麽理(lǐ)由不被觀衆喜歡呢(ne)？
