自(zì)2018年(nián)開春以來(lái)，各種網紅(hóng)産品層出不窮：從(cóng)"小豬佩奇身(shēn)上紋"的網紅(hóng)手表，到某"網紅(hóng)"奶茶品牌，從(cóng)牛肉醬拌飯的海底撈"網紅(hóng)"吃(chī)法，到古老的"網紅(hóng)"城(chéng)市--西安。似乎隻要加上"網紅(hóng)"二字，再經由互聯網推波助瀾，便能引大(dà)衆的消費熱(rè)情。産品已然如(rú)此，那些真正坐擁萬千粉絲的網紅(hóng)人(rén)群背後的産業規模也可(kě)想而知。
據艾瑞咨詢與新浪微博近日(rì)聯合發布的《2018中國(guó)網紅(hóng)經濟發展洞察報告》顯示：截至2018年(nián)5月，中國(guó)網紅(hóng)粉絲總人(rén)數達到5.88億人(rén)，網紅(hóng)經濟規模将突破2萬億。2萬億是什麽概念？相(xiàng)當于2017年(nián)整個香港地區的GDP
同當紅(hóng)電影(yǐng)明星具備的高票房(fáng)号召力一樣，網紅(hóng)對其粉絲們的消費影(yǐng)響力已經被紙面上的經濟數據證明，而作爲由商業價值和市場需求共同催生(shēng)出的新商業模式，網紅(hóng)營銷正在以猛烈的發展勢頭，收割着品牌主的廣告預算和粉絲們的賬戶餘額。
那麽究竟什麽是"網紅(hóng)營銷"？
所謂明來(lái)路(lù)，方知前途。在剖析網紅(hóng)營銷之前，我們不妨先回顧下中國(guó)網紅(hóng)的變遷史，知悉網紅(hóng)營銷究竟是如(rú)何一步步從(cóng)野蠻生(shēng)長過渡到如(rú)今的産業化運作。
網紅(hóng)時代1.0--文字時代：1994年(nián)4月20日(rì)，一條64k的國(guó)際專線接通，中國(guó)互聯網時代正式開啓。由于技術(shù)受限，文字成了當時主要的信息載體(tǐ)，痞子蔡、安妮寶貝、今何在、甯财神等一批兼具文筆與才情的文學青年(nián)通過網絡寫作，開創了中國(guó)網絡文學的先河，而他(tā)們也成爲受年(nián)輕人(rén)追捧的第一批"網紅(hóng)"。
網紅(hóng)時代2.0--圖像時代：千禧年(nián)後，随着網絡帶寬的加大(dà)，互聯網迎來(lái)圖像時代，網民(mín)數量增加，大(dà)衆需要釋放(fàng)情緒，于是通過爆圖來(lái)自(zì)黑(hēi)、扮醜、博出位的"審醜"文化捧紅(hóng)了芙蓉姐(jiě)姐(jiě)、鳳姐(jiě)、郭美美等草根網紅(hóng)，此時對網紅(hóng)的炒作、包裝、變現形式也逐漸成熟
網紅(hóng)時代3.0--電商時代：2010年(nián)後，基于信息、社交和電商商業閉環的打通，"網紅(hóng)"正式成爲了一種營銷方法論，以張大(dà)奕、大(dà)金爲代表的電商網紅(hóng)開始成爲垂直領域内的意見(jiàn)領袖，"網紅(hóng)"成爲了銷售入口，"内容"成爲了購(gòu)買理(lǐ)由，"意見(jiàn)"成爲了品牌背書(shū)，在張大(dà)奕和美圖手機(jī)的一次合作中，價值2699元的2000台手機(jī)在淘寶上架一分(fēn)鍾内售罄，這也意味着網紅(hóng)營銷在電商賦能下進入了變現時代。
網紅(hóng)時代4.0--内容時代：自(zì)2016年(nián)起至今，短(duǎn)視頻與直播行業的興起催生(shēng)了Papi醬、辦公室小野等自(zì)媒體(tǐ)網紅(hóng)，内容成爲制勝之道的同時也擡高了成爲網紅(hóng)的門(mén)檻，各平台紛紛開始深耕内容，通過各領域網紅(hóng)的孵化及優質内容的産出，完成廣告代言、電商導流、商業活動、演藝合作等多元化商業變現。
縱觀中國(guó)網紅(hóng)這二十餘年(nián)來(lái)的變遷不難發現，網紅(hóng)營銷真正成爲一種營銷模式的曆史拐點是基于社交媒體(tǐ)與電商平台的打通，電商網紅(hóng)們的粉絲購(gòu)買力得(de)到了釋放(fàng)，造就(jiù)了現象級的"網紅(hóng)經濟"。尤其對于國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，網紅(hóng)營銷已經成了他(tā)們撬動中國(guó)市場的首選利器
舉個業内的案例：2018年(nián)5月聯合利華旗下的全新高端洗護品牌VERVE準備在中國(guó)發布新品，他(tā)們選擇網紅(hóng)來(lái)幫助這款新品牌在中國(guó)市場"破冰"，通過站外造勢站内銷售完成了上架三天售出14000瓶的業績，對于一款毫無知名度的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，這樣的成績不可(kě)謂不驚人(rén)。
網紅(hóng)營銷模式的成功，直接加劇(jù)了優質網紅(hóng)資源的競争，一類公司選擇收攏網紅(hóng)資源，做中間商賺差價；另一類公司選擇前期孵化，中後期營銷變現，走上産業化運作的道路(lù)。随着資本入局，行業格局漸趨于清晰，前者逐漸失去(qù)競争力，後者慢(màn)慢(màn)壯大(dà)并擁有了一個新的機(jī)構定義--MCN。自(zì)此，網紅(hóng)營銷的商業樞紐也宣告形成。
MCN機(jī)構爲什麽會出現？
MCN其實是個舶來(lái)詞，全稱爲"MultChannelNetwork"，誕生(shēng)于國(guó)外視頻網站Youtube，意爲多頻道網絡。在國(guó)外，MCN指的是将該平台下不同類型和内容的優質PGC或UGC聯合起來(lái)，保證内容的持續産出，最終實現商業變現。而在國(guó)内的營銷語境中，MCN更像是網紅(hóng)經紀公司，以網紅(hóng)爲中心，在微博、微信、抖音、小紅(hóng)書(shū)、B站等多平台上輸出内容，完成以品牌植入、聯名代言、電商導流等方式爲主的定向營銷。
從(cóng)"單兵(bīng)作戰"到"集團軍模式"，網紅(hóng)營銷産業化運作的标志便是MCN機(jī)構的出現。而每一種新鮮事(shì)物的誕生(shēng)必定涉及到大(dà)環境的變更，2016年(nián)，微博合作的MCN數量隻有150家，而2018年(nián)這一數目将突破3300家。産業繁榮大(dà)緻可(kě)以歸于三個原因：
消費新軍：90後生(shēng)來(lái)即是互聯網原住民(mín)，在物質漸豐的成長環境中，他(tā)們更願意篩選與自(zì)己價值觀相(xiàng)符的信息，更願意追随與自(zì)己品味相(xiàng)近，個性相(xiàng)似的網紅(hóng)，完成從(cóng)"最劃算"到"我喜歡"的消費行爲轉換，尤其是年(nián)輕女(nǚ)性粉絲，已成爲網紅(hóng)營銷閉環中的消費主力軍。
流量固化：從(cóng)電視到電腦再到手機(jī)，大(dà)屏到小屏的媒介變更制造了流量紅(hóng)利，而微博、微信等社交平台的崛起，乃至抖音、快(kuài)手等短(duǎn)視頻内容平台的異軍突起，迅速取代傳統媒介瓜分(fēn)了用戶時間，平台間的"馬太效應"使流量基本固化在了微博、微信、抖音等頭部社交平台，也使得(de)以各社交平台爲營銷陣地的MCN機(jī)構得(de)到快(kuài)速發展。
商業變革：前文提到："網紅(hóng)"成爲了銷售入口，"内容"成爲了購(gòu)買理(lǐ)由，"意見(jiàn)"成爲了品牌背書(shū)，這種基于品牌--網紅(hóng)--消費者的銷售閉環已被市場驗證，可(kě)見(jiàn)，過去(qù)商業追求的是"品牌+渠道"，而現在商業追求的是"網紅(hóng)+社群"。MCN掌握着網紅(hóng)打造和粉絲運營的套路(lù)，但(dàn)同時網紅(hóng)與内容的質量又在考驗着MCN的生(shēng)存。
那麽，MCN機(jī)構是如(rú)何做網紅(hóng)營銷的？
目前國(guó)内的MCN機(jī)構大(dà)緻可(kě)以分(fēn)成三種類型：電商MCN、泛娛樂MCN、媒介代理(lǐ)"MCN"，不同的機(jī)構性質也決定了它們在網紅(hóng)營銷上的不同特點。
1.電商MCN：顧名思義，電商MCN是以電商網紅(hóng)爲核心矩陣的MCN機(jī)構，最具代表性的便是電商女(nǚ)王張大(dà)奕的幕後公司--如(rú)涵。2017年(nián)雙十一期間，張大(dà)奕店(diàn)鋪半小時破億的驚人(rén)業績便是如(rú)涵的傑作，而電商MCN核心競争力在于其高質量的粉絲群體(tǐ)和強大(dà)的電商變現能力，前文提到過網紅(hóng)營銷出現的關鍵點就(jiù)是社媒平台與電商平台之間的打通，站外品宣，站内帶貨成爲了電商MCN的基本模式。
2.泛娛樂MCN：随着短(duǎn)視頻和直播成爲風(fēng)口，粉絲對個性化内容的需求開始井噴，從(cóng)而帶火(huǒ)了一大(dà)批泛娛樂MCN。如(rú)果說(shuō)電商MCN是商業化的最終目的，原因在于它具備供應鏈到渠道（網紅(hóng)）到資金交易的完整内在商業邏輯，那麽泛娛樂MCN則是走出了另一條道路(lù)：通過挖掘運營各細分(fēn)領域的網紅(hóng)，實現個人(rén)IP的塑造，例如(rú)美食領域的辦公室小野、健身(shēn)領域的鐵管教練，從(cóng)而實現以廣告代言、影(yǐng)視合作爲主的商業變現。
3.媒介代理(lǐ)"MCN"：此類"MCN"機(jī)構事(shì)實上無法稱之爲MCN，因爲它不具備任何網紅(hóng)孵化和内容生(shēng)産的能力，它隻是網紅(hóng)資源的搬運工(gōng)。在網紅(hóng)市場尚未成熟、行業亂象仍頻的當下，此類"MCN"介于品牌主與廣告公司之間，憑借二者間的信息不對稱賺取差價，難以爲品牌創造真正價值。
可(kě)能很多人(rén)對網紅(hóng)營銷的認知仍停留在"網紅(hóng)爲粉絲推薦産品，影(yǐng)響粉絲産生(shēng)購(gòu)買"的階段，但(dàn)行業發展至今，廣義上的網紅(hóng)營銷早已囊括了網紅(hóng)孵化、人(rén)設定位、内容策劃、廣告策劃、電商運營等一系列精細運作闆塊，而真正受品牌主青睐并能爲其創造市場效益的也必然是此類精細化運作的MCN。
值得(de)一提的是，近兩年(nián)來(lái)随着淘寶内容化的趨勢，有一種職業熱(rè)度迅速蹿升，那就(jiù)是淘寶主播，很多人(rén)就(jiù)會問(wèn)這些主播直播賣貨是不是也是網紅(hóng)營銷？首先我們要厘清淘寶主播的工(gōng)作本質，那就(jiù)是在短(duǎn)時間内介紹大(dà)量産品，再通過低價吸引價格敏感型人(rén)群實現銷售，所以她們的行爲更像是"導購(gòu)促銷"，而非網紅(hóng)營銷。那各位看官又要問(wèn)了，淘寶主播至少帶貨強，那網紅(hóng)營銷又能爲品牌帶來(lái)什麽呢(ne)？
1.精準曝光(guāng)：相(xiàng)比于傳統媒體(tǐ)的無差别覆蓋，網紅(hóng)營銷的廣告導向更加精準，通過與品牌調性相(xiàng)符的網紅(hóng)輸出優質内容，品牌更能直接觸達目标人(rén)群。另一方面，艾瑞的研究數據顯示：2017年(nián)89.8%的中國(guó)用戶認同并接受移動社交網絡廣告。某種程度上這也代表了受衆對網紅(hóng)營銷的高度認可(kě)。
2.銷量提振：如(rú)此高的移動社交網絡廣告支持率意味着粉絲對創意内容和推廣品牌的認可(kě)，也間接證明了網紅(hóng)的個人(rén)魅力及專業背書(shū)對粉絲影(yǐng)響之深，而當這種影(yǐng)響直接作用在粉絲的消費決策上時，網紅(hóng)（主要爲電商網紅(hóng)）的帶貨價值便遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶主播的低價促銷，即：以正價吸引追求生(shēng)活品質的年(nián)輕粉絲，在提升銷售轉化的同時也爲品牌積累了"高品質"、"高級感"這類的正面感知。
3.商品口碑：如(rú)前文所言，正是對生(shēng)活品質這一價值觀念上的認同，以及從(cóng)"最劃算"到"我喜歡"的消費行爲轉化，粉絲往往會天然親近網紅(hóng)推薦的品牌，再借由社交平台的高傳播效率，商品口碑逐漸積累甚至引爆，所謂"網紅(hóng)爆款"便是如(rú)此産生(shēng)。
可(kě)繁榮之下，行業亂象頻現，網紅(hóng)營銷又該避開哪些"坑"呢(ne)？
1.粉絲泡沫：據微播易的數據顯示，當下粉絲數造假的網紅(hóng)比例爲69%，也就(jiù)是10個網紅(hóng)中就(jiù)有7個粉絲量級造了假。所謂造假并不是微博官方對部分(fēn)低活躍度粉絲的随機(jī)分(fēn)發，而是指網紅(hóng)主動買粉，形成"大(dà)V假象"。所以品牌在尋求網紅(hóng)進行合作的時候，一是盡量去(qù)選擇知名MCN的簽約網紅(hóng)；二是盡量選擇電商網紅(hóng)，經過電商市場考驗的網紅(hóng)往往擁有更多真實粉絲，個人(rén)的意見(jiàn)價值更高，能有效降低品牌方的選擇風(fēng)險。
2.數據造假：網紅(hóng)營銷帶來(lái)的流量數據固然好看，但(dàn)是表象之下，買水軍刷量也成了繼粉絲數造假後的另一條灰色産業鏈，嚴重觸犯了行業規則。不過鑒别互動内容質量也有三個竅門(mén)：一是查驗評論内容是否高度相(xiàng)同以及有無過度吹捧品牌；二是查驗留言的粉絲昵稱，若是出現多數評論人(rén)昵稱呈現奇怪的文字及字母的随機(jī)組合，必然是水軍無疑；三是若無法直接辨别粉絲真僞，可(kě)以點開其微博主頁，若是轉發爲主而基本無自(zì)己的原創微博，即爲水軍無疑。可(kě)以預見(jiàn)的是，品牌方會愈加注重網紅(hóng)營銷帶來(lái)的品效合一，而非單純的轉評贊，由此可(kě)見(jiàn)，對優秀MCN機(jī)構和優質網紅(hóng)的甄選便成了重中之重。
3.雜牌機(jī)構：網紅(hóng)營銷的繁榮必然會引起部分(fēn)雜牌媒介、公關公司的觊觎，然而行業格局已定，優質網紅(hóng)資源被頭部MCN瓜分(fēn)殆盡，那這類公司如(rú)何分(fēn)一杯羹？那就(jiù)是利用品牌方與MCN機(jī)構之間的信息不對稱，對外号稱獨家網紅(hóng)資源，實則是以中間商賺差價。這也勢必要求機(jī)構方建立自(zì)己的官方渠道，品牌方優化自(zì)方的媒介渠道，雙方共同推動行業規範化。
綜上所述，營銷之路(lù)絕非坦途，而網紅(hóng)營銷作爲一種新營銷模式，在擁有得(de)天獨厚的優勢的同時，也面臨着一系列的痛點與雷區。但(dàn)可(kě)喜的是，整個行業已進入到修枝剪葉的階段，造假網紅(hóng)、不規範機(jī)構會逐漸被市場淘汰。就(jiù)在今年(nián)6月，聯合利華CMOKeithWeed宣布：聯合利華将永久拒絕與買粉、數據造假的社交媒體(tǐ)紅(hóng)人(rén)（KOL）合作。希望在不遠(yuǎn)的未來(lái)，留給MCN機(jī)構、品牌方乃至網紅(hóng)與粉絲們的，會是一個更加清明的行業環境。
二十多年(nián)轉眼即逝，每一個"網紅(hóng)"代表了互聯網改變中國(guó)的每一個節點，從(cóng)BBS到博客，從(cóng)微博到微信，再到如(rú)今各種新奇的app，"網"事(shì)在變，但(dàn)營銷的本質卻未曾改變。MCN的道與術(shù)、網紅(hóng)營銷的優與劣，身(shēn)爲一個營銷人(rén)，我樂于看見(jiàn)這些新模式的出現，而随着互聯網進入下半場，網紅(hóng)營銷又究竟能完成怎樣的叠代，這值得(de)所有人(rén)期待。
