在注意力日(rì)漸稀缺的當下，品牌主想要保持品牌關注度，已經越來(lái)越難。後植入時代，品牌如(rú)何通過植入獲得(de)消費者好感，繼而占領消費者心智？叁爺就(jiù)以最近大(dà)熱(rè)的電視劇(jù)《扶搖》爲例，淺談拙見(jiàn)。

作爲強勢品類，消費者天生(shēng)對化妝品的品牌有着非同一般的關注。然而在注意力日(rì)漸稀缺的當下，品牌主想要保持品牌關注度，已經越來(lái)越難。産品植入，也已經不是簡簡單單地露一下臉就(jiù)可(kě)以的了。植入不當，甚至還(hái)會适得(de)其反，遭緻消費者厭(yàn)棄。

後植入時代，品牌如(rú)何通過植入獲得(de)消費者好感，繼而占領消費者心智？叁爺就(jiù)以最近大(dà)熱(rè)的電視劇(jù)《扶搖》爲例，淺談拙見(jiàn)。

熱(rè)度≠關注度

雖然與世界杯碰到了一起，但(dàn)自(zì)帶熱(rè)搜體(tǐ)質的楊幂，還(hái)是将其最新主演的電視劇(jù)《扶搖》帶上了6月電視劇(jù)收視冠軍的寶座。

7月16-19日(rì)播出當周，禦泥坊平均值29744.6，環比上升87.9%，爲播出期内最高值。上升最高的兩個時間爲7.17，環比上升805.44%、7.20禦泥坊環比上升102.27%，均爲植入情節播出的第二天。

在同樣的熱(rè)劇(jù)中植入，爲何會有這樣的關注度的差别？究其原因，首先在于品牌自(zì)身(shēn)與所植入劇(jù)集的契合程度不同。

品牌植入，重在契合

品牌與劇(jù)集的契合度，主要表現在兩個方面：

①訴求的價值觀與品牌的價值觀是否一緻；

②目标觀衆和産品目标消費者是否一緻。

以禦泥坊爲例，在《扶搖》以前，禦泥坊已經在多部電視劇(jù)中進行了植入。

數據源：擊壤廣告大(dà)數據2016年(nián)7月--2018年(nián)6月

六大(dà)衛視禦泥坊影(yǐng)視内容監播

從(cóng)2016年(nián)--2018年(nián)禦泥坊植入電視劇(jù)題材可(kě)以看出，禦泥坊影(yǐng)視劇(jù)植入多爲湖南(nán)衛視獨播劇(jù)；17-18年(nián)共合作3檔古裝劇(jù)，分(fēn)别爲：《秦時麗人(rén)明月心》《楚喬傳》和《扶搖》，偏向古裝傳奇題材中以女(nǚ)性角色爲主要人(rén)物線索的電視劇(jù)題材。

傳奇題材、女(nǚ)性角色，這兩個詞很關鍵。

作爲借助互聯網流量風(fēng)口崛起的美妝品牌，禦泥坊的主要銷售渠道是在線上。位列六月天貓銷量第一。

數據來(lái)源：PARKLU營銷市場分(fēn)析報告

根據《網絡視頻與電視受衆之比較》中顯示的數據，騰訊視頻等網絡視頻平台的用戶主要是10歲至39歲的青年(nián)群體(tǐ)，其中，以10歲至29歲的用戶在整體(tǐ)用戶群中比例最高，超過半數，占到61.5%的比例。

處于18--39歲這一區間的80、90後，恰恰是參與網購(gòu)的主力軍，這一投放(fàng)平台的契合，無疑在吸引目标人(rén)群關注的同時，助力了禦泥坊從(cóng)品牌關注度到銷量的轉化。

場景化植入，更加深刻

當然，保證了品牌與劇(jù)集的高度契合，隻是後植入時代品牌植入的第一步。

禦泥坊在電視劇(jù)植入方面經驗豐富，已經抛棄了單純的"情節植入"，而是從(cóng)場景化植入與産品開發兩個方面，完成了對于産品理(lǐ)念的傳達。

禦泥坊植入情節一直緊跟故事(shì)發展，早在17年(nián)《楚喬傳》中，禦泥坊就(jiù)通過在送禮和諜報交流場景中的植入，深度融入内容，推動劇(jù)情發展。配合精美的産品包裝和主人(rén)公對話(huà)，側面烘托産品美容養顔功效。

而從(cóng)《秦時麗人(rén)明月心》開始，禦泥坊就(jiù)将情節植入進行了升級。除了常規場景植入外，升級添加了"品牌店(diàn)鋪推銷"植入模式，在銷售場景中展示産品，并配合口播深度宣傳産品功能性特點。

在《扶搖》中，禦泥坊延續了《秦時麗人(rén)明月心》中"情節+口播"模式。禦泥坊第一次植入是前16集中雅蘭珠進入"禦泥坊"，店(diàn)鋪老闆娘向她介紹享譽五洲的禦泥坊養顔露，并悉心傳授養顔秘方。

通過老闆娘的口播介紹，對禦泥坊産品的功效-原材-使用方式進行了逐一解讀(dú)。以産品功能養顔美容爲賣點，結合劇(jù)情植入宣傳了産品一天早晚塗2次的使用方式。

以太淵國(guó)上乘水質，盛産好泥的情節鋪墊，介紹了産品選材的天然，達到烘托産品自(zì)然養顔的功效。同時，也将禦泥坊"至純至淨，禦美有方"的品牌理(lǐ)念，通過情節演繹順勢傳達了出來(lái)。

電視劇(jù)植入最大(dà)的利益點，就(jiù)是消費場景的展示，品牌理(lǐ)念的傳達。

而禦泥坊在《扶搖》後續劇(jù)集中，通過唐芷蓉在爲長孫無極侍寝前上臉使用的場景化展現，展示了禦泥坊産品的消費場景。

整個畫(huà)面充滿美感，也在無形之中将消費者對于劇(jù)集的喜愛，轉化爲了對于産品的關注，拉近了觀衆與品牌的距離(lí)，也增加了品牌美譽度。

不僅如(rú)此，在《扶搖》中，禦泥坊還(hái)對"情節+口播"模式進行了再升級。在《扶搖》後期劇(jù)情中，扶搖中毒，宗越使用來(lái)自(zì)葛雅沙漠的葛雅玫瑰爲其解毒。葛雅玫瑰天然珍稀，是禦泥坊養顔露獨有配方原材之一。從(cóng)而帶出禦泥坊葛雅玫瑰同款産品。而這，正是筆者要講的又一植入高明之處。

《扶搖》原著小說(shuō)中介紹：葛雅沙漠在大(dà)陸版圖之西,與西域摩羅族接壤,兩國(guó)間相(xiàng)隔葛雅沙漠。并沒有葛雅玫瑰這一藥材。

而禦泥坊旗下玫瑰睡眠面膜中，含有"沙漠玫瑰"。由此，禦泥坊将産品中所含的"沙漠玫瑰"與葛雅沙漠進行了鏈接，創造出葛雅玫瑰，并設置了"葛雅玫瑰"劇(jù)情。通過産品與主線劇(jù)情的捆綁，在加深品牌印象的同時，加持了産品身(shēn)上的"光(guāng)環效應"。

娛樂營銷，二次傳播新思路(lù)

當然，植入是一個系統化工(gōng)程，不是僅僅把植入丢進劇(jù)集裡(lǐ)，就(jiù)可(kě)以一勞永逸。還(hái)需要運用一系列社會化媒體(tǐ)進行二次傳播。

在這一點上，禦泥坊采取的娛樂化營銷方式，算是打開了二次傳播的新思路(lù)。

根據馬丁·林斯特龍的大(dà)腦掃描實驗顯示，來(lái)自(zì)朋友的推薦能夠刺激大(dà)腦中的感官區域，造成一種和生(shēng)理(lǐ)渴望類似的感覺。我們的大(dà)腦對于這種自(zì)帶"口碑"産品的記憶高達數個星期，而一般的電視廣告，可(kě)能一個早晨就(jiù)被忘記。

複盤禦泥坊的整個娛樂營銷思路(lù)，我們可(kě)以明顯看見(jiàn)"口碑營銷"的影(yǐng)子。

在微博上，禦泥坊首創"鴨表情包"和"鴨頭柿子治愈系小漫畫(huà)"，新奇有趣，自(zì)帶傳播屬性。

在扶搖登基劇(jù)情播出的當天，禦泥坊在抖音上發起了#禦美有方扶搖直上#"扶搖大(dà)王登基日(rì)"戲精挑戰賽，将劇(jù)中元素與互動結合，使用"水靈鏡"靜(jìng)态貼紙、"禦水有術(shù)"手勢識别貼紙等年(nián)輕人(rén)喜愛的互動方式，在帶動追劇(jù)用戶一起娛樂的同時，完成了基于植入的二次傳播，也延續了IP熱(rè)度。

再加上以扶搖人(rén)群設定标簽，在微信公衆号采用信息流廣告形式投放(fàng)劇(jù)中植入視頻，爲銷售平台引流。輕而易舉就(jiù)完成了銷售的轉化。

口碑營銷有四大(dà)法則：有趣、開心、道德、簡單。在禦泥坊的娛樂化營銷策略中,已有三方面做得(de)尤爲突出。傳播方式有趣，形式多樣，簡單易參與。從(cóng)這一點上，禦泥坊已算是深得(de)口碑營銷之精髓。

好的營銷策略，總是在潛移默化中，就(jiù)可(kě)以占據消費者心智。在植入爆發的後植入時代，還(hái)需要品牌主像禦泥坊一樣，在植入方式上多進行基于消費者心理(lǐ)的創新與嘗試。

畢竟後植入時代，姿勢不對，可(kě)是容易惹人(rén)反對的。