任何一款産品或者平台無論它價格如(rú)何品質如(rú)何都(dōu)不能一概而論地當做消費升級或降級。

說(shuō)起來(lái)，[消費降級]被炒火(huǒ)也已有大(dà)半年(nián)光(guāng)景了。比起消費升級，消費降級更引人(rén)注目，畢竟販賣焦慮與恐慌一直是門(mén)賺錢的生(shēng)意，加上很多磚家大(dà)師(shī)拿出日(rì)本“第四消費時代”的種種案例，言之鑿鑿地将消費降級看做是時代奇點，任何人(rén)或商業都(dōu)無法忤逆。

然後，作爲市場人(rén)的你(nǐ)又要向老闆客戶灌輸“消費降級”這時髦概念，或是被老闆和客戶拿着這個概念洗腦。畢竟，如(rú)此火(huǒ)爆的概念定不會有錯。

但(dàn)，消費降級/升級在概念光(guāng)環後到底藏着什麽？它的價值所在你(nǐ)真的清楚了嗎(ma)？

一、揭開消費降級/升級神秘面紗

CBD上班的小黃(huáng)周末剛剛剁手了雙AJ11，等着發工(gōng)資還(hái)信用卡的他(tā)今天中午特意多走了1公裡(lǐ)，到CBD邊上居民(mín)區的小餐館點了碗7塊錢沒蛋沒肉的小碗拉面，那麽問(wèn)題來(lái)了，小黃(huáng)是屬于消費升級還(hái)是消費降級呢(ne)？

類似例子想必各位身(shēn)邊都(dōu)不少---平日(rì)加班太辛苦所以周末去(qù)五星酒店(diàn)狠狠吃(chī)頓海鮮大(dà)餐；從(cóng)黃(huáng)牛手裡(lǐ)買了偶像異地演唱會的内場VIP票，卻在微信群裡(lǐ)張羅着找朋友一起去(qù)快(kuài)捷酒店(diàn)拼房(fáng)……

其實無論消費升級還(hái)是消費降級都(dōu)不是什麽神秘的新概念。每個人(rén)在日(rì)常消費行爲上都(dōu)是複雜和分(fēn)裂的，也都(dōu)在根據自(zì)己的欲望和價值判斷進行着消費升級/降級。

所謂消費升級說(shuō)白(bái)了就(jiù)是“消費者購(gòu)買了較之他(tā)以前在該品類下價格更高、品質更好、品牌地位更高的産品或服務”，反之就(jiù)是消費降級，這就(jiù)像是一輛(liàng)速度80公裡(lǐ)/小時的車到底是開得(de)快(kuài)還(hái)是慢(màn)，取決于它的參照(zhào)物到底是高速公路(lù)還(hái)是市區路(lù)段。

消費升級或消費降級的評判關鍵标準在于比對消費者以前的購(gòu)買行爲，而不是品牌想當然的自(zì)我認定。

此外，消費升級并不都(dōu)是“從(cóng)良到精”，還(hái)包括很多品牌的“從(cóng)無到有”。買口紅(hóng)從(cóng)美寶蓮到TF是消費升級，指甲鉗從(cóng)超市雜牌到名創優品也是消費升級，T恤從(cóng)沒品牌的路(lù)邊攤到拼多多上的29塊9的花花公子同樣是在消費升級……

任何一款産品或者平台無論它價格如(rú)何品質如(rú)何都(dōu)不能一概而論地當做消費升級或降級。就(jiù)如(rú)同一杯瑞幸咖啡，星巴克愛好者轉向購(gòu)買瑞幸可(kě)以看做是消費降級，而速溶咖啡或之前沒有喝(hē)咖啡習慣的用戶開始購(gòu)買就(jiù)變成了消費升級。

弗雷澤螺旋很好地展示了“顯而易見(jiàn)”的假象

注：“弗雷擇螺旋”是最有影(yǐng)響的幻覺圖形之一。你(nǐ)所看到的好像是個螺旋，但(dàn)其實它是一系列完好的同心圓。每一個小圓的“纏繞感”通過大(dà)圓傳遞出去(qù)産生(shēng)了螺旋效應。遮住插圖的一半，幻覺将不再起作用。1906年(nián)英國(guó)心理(lǐ)學家詹姆斯·弗雷澤創造了以整個系列的纏繞線幻覺圖片。

二、消費降級/升級的背後歸因是什麽

知道了消費升級或降級并不是企業想當然地說(shuō)了算，那我們就(jiù)要把目光(guāng)轉向行爲的施行者---消費者人(rén)群，去(qù)思考他(tā)們在消費降級/升級行爲背後的動機(jī)有哪些？

既然研究的是具體(tǐ)的、鮮活的、購(gòu)買行爲複雜又分(fēn)裂的人(rén)（而不是流量、數字），那麽請(qǐng)抛棄傳統的人(rén)口學特征标簽，别急着去(qù)分(fēn)析人(rén)群的性别、年(nián)齡、職業、收入，而是該去(qù)研究他(tā)們的消費觀、心态和意識，理(lǐ)解其行爲的偶發還(hái)是必然。在這裡(lǐ)，我嘗試以兩個維度展示消費升級/消費降級的幾種不同類型。

象限橫縱坐标分(fēn)别定義爲消費者“有無階層意識”和“主被動行爲”。比如(rú)一位在金融街工(gōng)作的女(nǚ)士将自(zì)己歸爲“白(bái)領精英”并渴望成爲他(tā)人(rén)眼中“生(shēng)活優渥的高淨值人(rén)群”，所以她開始主動購(gòu)買成套的、更貴些的奢侈品，以此展示“個人(rén)成就(jiù)”獲得(de)“社會尊重”，那麽她處于第一象限；如(rú)果她隻是在生(shēng)日(rì)時犒賞自(zì)己買個LV包之後卻發現沒衣服能搭，那她很可(kě)能處于沖動低頻型的第二象限；如(rú)果她感覺在金融街随便吃(chī)個工(gōng)作餐就(jiù)要50塊實在肉疼但(dàn)爲了職場social又沒别的辦法，那麽她往往處于認清自(zì)己階層卻又隻能被動接受的第四象限。

概括來(lái)說(shuō)，在第一類象限内，消費者無論是在做消費升級還(hái)是降級都(dōu)是處于自(zì)己内心主動并能夠清晰判斷所消費的産品和自(zì)己所處階層的差距，隻要能讓自(zì)己感到社會認同或者情感上的滿足，他(tā)便會在這個品類中一直保持着這樣的消費狀态；

但(dàn)如(rú)果他(tā)有階層意識并認爲自(zì)己此時的消費行爲是被迫且不符合自(zì)己的消費觀（比如(rú)必須跟同事(shì)老闆一起吃(chī)貴的工(gōng)作餐，或者因爲形勢不好兜裡(lǐ)沒錢不得(de)不省吃(chī)儉用），那麽一旦有機(jī)會他(tā)一定會回歸到原來(lái)的消費階層，不接受消費升級或降級，也就(jiù)是第四象限所說(shuō)的形勢所迫和騎虎難下；

而第二象限内的消費者，購(gòu)買更貴或更便宜的産品，往往是沖動性的偶發行爲，在他(tā)們咬咬牙的購(gòu)買更多是爲了自(zì)己開心一下就(jiù)好，至于是不是奢侈品或高端品牌根本不重要，反正下一次再買還(hái)不知道什麽時候呢(ne)，他(tā)們很難成爲品牌的核心用戶。

對于那些品質價格不敏感、購(gòu)買行爲随大(dà)流的第三象限人(rén)群，消費升級或降級基本無概念。

三、哪一類消費降級/升級人(rén)群價值高

以上述四類消費人(rén)群的分(fēn)析不難發現，所謂的消費降級或升級可(kě)以分(fēn)爲主動和被動。被動型的升級/降級，其實不過是宏觀社會經濟波動的一種正常反饋而已，簡單來(lái)說(shuō)就(jiù)是消費者普遍兜裡(lǐ)有錢了就(jiù)希望生(shēng)活質量更好，世道艱難就(jiù)必須要省吃(chī)儉用，這樣大(dà)趨勢下的升降并不是靠消費者或企業一己之力能教育或扭轉的，企業隻需要根據對經濟形勢的評估去(qù)優化或創造産品就(jiù)好了，就(jiù)如(rú)同之前經濟衰退時快(kuài)消品常推出大(dà)規格的家庭裝一樣，不必上綱上線地非扯上“消費降級”的新旗号。

這裡(lǐ)，我更願意聊聊有階層意識的消費族群主動進行的消費升級或降級行爲活動。早在2003年(nián)由邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克合著的《Trading Up》（譯《消費升級》）書(shū)中就(jiù)指出，“很多消費升級品牌的溢價總是以情感爲基礎，且和其他(tā)商品相(xiàng)比，消費者對它們有着更強烈的情感共鳴，而在另一些沒有情感利益的品類上轉換爲消費降級。“這裡(lǐ)提供了一個重要的解碼鑰匙---“情感利益”。

在消費者存在階層意識的前提下，當他(tā)在做消費升級/消費降級的決策時，最先/最後考慮的就(jiù)是能夠産生(shēng)“情感共鳴”的品牌，也就(jiù)是說(shuō)“情感認同”是确保品牌溢價的重要條件(jiàn)，而不是單純的“質量更好、品位更高”。而當經濟衰退而産生(shēng)消費降級時，企業不要一味強調性價比，可(kě)以多試試創建品牌與消費者的情感連接和共鳴。

四、消費降級一定意味着利潤下降嗎(ma)

如(rú)果是迫于經濟衰退而被動形成的消費降級狀态下，不少品牌往往苦苦挽留現有消費族群而提升品質或降低價格，犧牲掉原有的利潤空間。但(dàn)如(rú)果借助上文對消費族群的劃分(fēn)就(jiù)會發現，企業還(hái)存在着一條确保利潤的新增長點---也就(jiù)是（第一象限）主動從(cóng)上一階層“降級”而來(lái)的新消費族群。

這一組群的消費行爲受外界經濟環境的影(yǐng)響較小，反而更在乎如(rú)何借助品牌完成自(zì)我實現（馬斯洛的高級層次），他(tā)們在消費降級時往往會選擇下一個層級品牌中那些品質更好，又具有情感/社會主張的品牌，也就(jiù)是一種對品牌“返璞歸真”的狀态，這就(jiù)是曾被提及的日(rì)本第四消費時代，那一群消費品牌觀念成熟，不癡迷于炫耀性消費和奢侈品的消費者，也當初日(rì)本無印良品創立之初便俘獲的擁趸。他(tā)們往往放(fàng)棄奢侈大(dà)牌而轉投設計(jì)師(shī)品牌，購(gòu)買更加有社會承諾的小衆的消費降級品牌……

這些“消費降級”的品牌有一個共同點，盡管比大(dà)牌便宜，但(dàn)一定比同級品牌的利潤更高，比如(rú)無印良品（主張不爲品牌而花費）、比如(rú)阿原手工(gōng)皂（主張純天然純手工(gōng)打造）、比如(rú)TOMS的公益鞋（主張買一雙捐一雙）……

這一組群雖然在國(guó)内所占比例很小，但(dàn)其數量和貢獻卻足夠成就(jiù)很多企業和品牌。

這樣看來(lái)，縱使是消費人(rén)群的消費降級之際，也極可(kě)能是品牌升級之時。