把商标放(fàng)大(dà)一倍是可(kě)行之道，因爲大(dà)多數廣告都(dōu)缺乏品牌識别。
—《一個廣告人(rén)的自(zì)白(bái)》大(dà)衛.奧格威
在我成爲甲方之後，曾多次要求乙方把LOGO放(fàng)大(dà)，放(fàng)大(dà)，再放(fàng)大(dà)，我要求視頻廣告裡(lǐ)一定要有一個角标是任何時候都(dōu)能看到的，我要求一支廣告片裡(lǐ)的每一秒，每一幀都(dōu)能證明這是哪個品牌的廣告，我認爲這很重要。我討(tǎo)厭(yàn)那些講了3分(fēn)鍾情懷故事(shì)，LOGO最後露出2秒的廣告，那不是稱職與合格的廣告。我更討(tǎo)厭(yàn)那些在一張巨大(dà)的海報上，要找半天才在角落裡(lǐ)找到品牌logo的廣告，那是的浪費社會資源，是作惡。
有很多次，我走在大(dà)街上，對面廣告牌裡(lǐ)有一張巨大(dà)的明星照(zhào)片，然後有一句不知所雲的态度文案，此時如(rú)果我在出租車裡(lǐ)，根本不知道這是哪個品牌的廣告，這事(shì)兒經常發生(shēng)。
最近幾年(nián)流行拍(pāi)好幾分(fēn)鍾的品牌影(yǐng)片，經常，我點開一支影(yǐng)片，不知道這是誰家的廣告，講啊講啊講了3分(fēn)鍾故事(shì)，終于最後出現了一個logo，然後需要回想一下，才能搞清楚這個故事(shì)跟品牌有什麽關系。通常看完就(jiù)完了，我不回想。
LOGO越小越高級，在創意界成爲共識，我隻能說(shuō)，這個共識在大(dà)多時候是傻逼的，今天我們就(jiù)聊聊爲什麽LOGO一定要大(dà)，爲什麽LOGO小會特别傻逼。
LOGO是什麽？
LOGO，是logotype的縮寫，也就(jiù)是品牌标識或商标。通常意義上的理(lǐ)解就(jiù)是一個圖形或者有設計(jì)感的文字來(lái)代表某個品牌。但(dàn)我們不把LOGO簡單定義爲商标，我認爲“LOGO”的表現形式有很多種，LOGO是能夠與識别出品牌的任何物料。所以創意人(rén)們先不要激動，我們如(rú)果把LOGO理(lǐ)解爲品牌識别符号，這樣就(jiù)更容易理(lǐ)解。
品牌識别符号可(kě)以有很多種，不僅僅是圖形商标。Tiffany藍是它的專屬識别符号，英特爾“噔噔噔噔”的聲音，luckin coffee的小藍杯也正在塑造成品牌标識，楊不壞的黃(huáng)色配圖可(kě)能也是，總之要讓你(nǐ)的品牌一眼被認出來(lái)，隻要是一眼被認出來(lái)的品牌識别符号，就(jiù)是你(nǐ)的品牌LOGO。
所以在創作廣告時，并不一定把商标放(fàng)到最大(dà)，而是讓廣告能夠一眼識别出這是什麽品牌。
LOGO如(rú)何放(fàng)大(dà)
最近我住的小區門(mén)口有一面燈箱廣告牌，被吳秀波占據了很久，我每天進出小區都(dōu)能看到這個廣告牌，但(dàn)看了一段時間之後我覺得(de)不太對，這個吳秀波是誰家的？這是哪個品牌？直到昨天晚上我路(lù)過時，駐足仔細找了一下，在左下角找到了品牌名字和LOGO，這下我終于知道應該嘲笑(xiào)誰了。
最近幾年(nián)互聯網品牌簡直複興了傳統廣告行業，在大(dà)街上的各種廣告位，有一大(dà)半是被互聯網品牌霸占的，尤其到了雙十一等重點節點，全是電商品牌的廣告。互聯網品牌對傳統廣告并不敏感，導緻可(kě)以允許創意的堅持，讓LOGO變小。
所以我經常能在大(dà)街上看到一些很酷的畫(huà)面，然後一眼看不出是誰家的廣告，但(dàn)基本會是互聯網品牌。這個邏輯是不對的，做廣告的第一個目的就(jiù)是讓人(rén)知道是誰做的廣告，如(rú)果隻留下一句文案，一個精美的畫(huà)面，但(dàn)不知道是誰家的，就(jiù)成了甲方出錢給乙方的創意人(rén)員(yuán)做廣告了，這就(jiù)颠倒黑(hēi)白(bái)了。
以我的甲方經驗和對廣告的觀察告訴大(dà)家幾招，把LOGO變大(dà)最通常的做法，但(dàn)希望你(nǐ)們有更聰明的方式。
平面海報如(rú)何放(fàng)大(dà)LOGO
先講平面海報，這是重災區。如(rú)我家小區門(mén)口的吳秀波，我看了半個月都(dōu)沒看清是誰家的，轉化率和品牌曝光(guāng)就(jiù)可(kě)想而知。還(hái)有一些态度類的文案放(fàng)的無比大(dà)，LOGO縮在角落，自(zì)稱有态度，這是不對的。
在某個角落加上品牌LOGO，這是最常見(jiàn)的方式，這種方式就(jiù)得(de)分(fēn)情況，有些時候是可(kě)行的，比如(rú)你(nǐ)已經有其他(tā)超級符号在畫(huà)面中了，那LOGO可(kě)以當做角标。比如(rú)Tiffany，不用看LOGO，隻看到那個藍色就(jiù)知道這是Tiffany的廣告了LOGO反而不是很重要了。總結，有超級符号的情況下，LOGO可(kě)以當做角标
如(rú)果是新品牌，或者超級符号就(jiù)是你(nǐ)的LOGO，那我就(jiù)不推薦你(nǐ)當角标了，一定要大(dà)。其實做法也比較成熟了。可(kě)以看阿裡(lǐ)系的所有廣告，全都(dōu)會在右側留出一個LOGO專區，專門(mén)放(fàng)置LOGO。不管是天貓，淘寶，聚劃算等等，幾平所有傳統平面廣告，都(dōu)會留出LOGO專區來(lái)。總結，品牌識别不足的情況，請(qǐng)留出四分(fēn)之一(大(dà)概)的畫(huà)面放(fàng)置LOGO。
TVC視頻如(rú)何放(fàng)大(dà)LOGO
再說(shuō)視頻類廣告。最近幾年(nián)大(dà)家在玩一個猜廣告的遊戲，一支長達幾分(fēn)鍾的視頻，講了一個或好或壞的故事(shì)，大(dà)家猜這是誰家的廣告，最後謎底揭曉，我靠原來(lái)是他(tā)們的廣告！大(dà)家玩這個遊戲樂此不彼，還(hái)感覺很有情懷，以我硬核直男的态度就(jiù)是，真傻逼。
這一類視頻加LOGO也是有辦法的，如(rú)果是标準電視TVC廣告，差不多也就(jiù)是15秒，30秒，最多60秒的廣告，這一類影(yǐng)片可(kě)以加角标，考慮好播放(fàng)媒體(tǐ)本身(shēn)是否有角标，然後不要和他(tā)們重合。電視台與視頻網站都(dōu)有台标，一定要避開它們，視頻畫(huà)面的4個角落視媒介情況加在哪個角落，不要太小，靜(jìng)止或動态都(dōu)可(kě)以。
第二類視頻是略長一點的，有2分(fēn)鍾，3分(fēn)鍾，還(hái)有更長的8分(fēn)鍾的，18分(fēn)鍾的等等，這一類長片廣告通常不是在傳統媒介投放(fàng)的，而是在社交網絡傳播的。針對這一類廣告加LOGO的方式，我建議(yì)在片頭，進入正片之前先展示LOGO，美術(shù)方式有很多，我一個文案背景的沒什麽想象力，總之在進入一支幾分(fēn)鍾的長片時，需要展示這是誰家的廣告。
廣告要有現場感圖片
爲什麽LOGO一定要大(dà)，今天我們聊一個叫“現場感”的概念，或者你(nǐ)叫它臨場感，沉浸感都(dōu)可(kě)以。意思就(jiù)是，把你(nǐ)的創意放(fàng)到創意展示的現場去(qù)，然後閉上眼想象感受這個現場的每一個細節，感受别人(rén)在這個現場看到這個創意的感受，感受消費者或者用戶在現場心情，再回看自(zì)己的創意，進行調整。
創意一定要有現場感，我認爲是非常重要的。爲什麽創意人(rén)會覺得(de)LOGO應該越小越美?因爲創意都(dōu)希望讓自(zì)己的創意越大(dà)越好，讓畫(huà)面越美越好，忽略了創意是否能夠融入現場，忽略了創意在現場是否能夠融入消費者。
LOGO就(jiù)是你(nǐ)的品牌，廣告是爲了展示品牌達成目的，如(rú)果隻有創意而沒有品牌，就(jiù)是失敗的廣告。外部媒介渠道和官方渠道展示LOGO的方式可(kě)以不同，但(dàn)最終目的都(dōu)是爲品牌服務。
外部媒介渠道：品牌要先入爲主
先說(shuō)外部媒介渠道的廣告。不管是平面還(hái)是視頻，一定要讓你(nǐ)的品牌先入爲主，第一眼先識别品牌，第二眼在識别這個品牌要做什麽，讓觀衆帶入這個品牌再看廣告，或者讓觀衆知道這是什麽品牌的廣告，不要跟觀衆玩猜廣告的遊戲。
就(jiù)如(rú)我前面講到的，經常一個廣告看了半天不知道誰家的。對于普通用戶來(lái)說(shuō)，如(rú)果看到了一個好創意或好文案，頂多會記住這個創意或文案就(jiù)離(lí)開了，隻有廣告人(rén)才會努力搞清楚這個創意和文案是誰家的，所以不要把所有人(rén)都(dōu)當做廣告人(rén)。
在想創意或者制作廣告時，至少要想清楚三部分(fēn)基礎條件(jiàn):
一是媒介條件(jiàn)，這個廣告要投放(fàng)什麽媒介，媒介受衆是什麽樣子，媒介環境是什麽環境，露天的室内的流動的靜(jìng)止的；
二是品牌訴求，要達成什麽目标，希望用戶看完獲得(de)什麽信息或感受；
三是創意現場，結合前兩點以觀衆的身(shēn)份進入創意現場，觀衆在這個現場會做什麽，會想什麽，會看什麽，一一想到。最後，再回來(lái)思考你(nǐ)的創意，把品牌、媒介、觀衆融爲一體(tǐ)，方可(kě)發揮最大(dà)價值。
在創意現場，并不一定是LOGO最大(dà)，但(dàn)一定是第一眼有品牌識别度，再帶入創意要講的故事(shì)中。
官方渠道：甚至可(kě)以沒有LOGO
在社交網絡時代，還(hái)有一個渠道是官方渠道，尤其是互聯網品牌，幾乎每家都(dōu)有官方渠道，但(dàn)很少有能夠用好的。互聯網品牌們，爲什麽沒有想過在自(zì)己家的APP裡(lǐ)投放(fàng)自(zì)己的廣告？爲什麽沒有想過讓自(zì)己品牌的内容通過自(zì)家平台向外傳播？這就(jiù)是慣性思維，認爲廣告一定要投放(fàng)在外面。
廣告是可(kě)以投放(fàng)在官方渠道的，甚至需要專門(mén)爲官方渠道定制一些傳播内容目的可(kě)以有很多，提高存留，提升活躍，改變品牌在現有用戶中的形象，提升付費用戶比例等等等，服務好現有用戶，讓現有用戶拉新用戶，必定會比投放(fàng)廣告的轉化率要高。
在官方渠道，你(nǐ)不用把LOGO放(fàng)的很大(dà)也可(kě)以有很高的用戶識别，甚至可(kě)以沒有LOGO，這時候LOGO就(jiù)不是最重要的了。重要的是，思考用戶在看到廣告的使用場景時，是否已經識别了這是官方行爲，是否已經知道這是這個APP内的廣告，思考用戶的觀看現場。
甲方請(qǐng)堅持底線
現在廣告圈風(fēng)氣不好，以批評甲方傻逼爲榮，哪個甲方要放(fàng)大(dà)LOGO就(jiù)一定傻逼。确實有不專業的甲方，但(dàn)我成爲甲方之後覺得(de)，不專業的乙方也有很多。區别在于，甲方要對事(shì)情的最終結果負責，而乙方隻是收錢辦事(shì)，雙方的責任心不同。
在此我隻想告訴甲方們，不要被所謂的權威與專業所迷惑，請(qǐng)堅持任何廣告都(dōu)必須要有品牌識别度。放(fàng)大(dà)LOGO是自(zì)信的表現，講2分(fēn)鍾情懷再露一下LOGO讓人(rén)感覺你(nǐ)在偷偷摸摸做廣告，你(nǐ)不是在做公益贊助創意人(rén)搞藝術(shù)，你(nǐ)是在建立一個品牌，請(qǐng)對品牌負責。
加強品牌識别度，放(fàng)大(dà)LOGO并不和“土(tǔ)”劃等号，如(rú)果創意認爲放(fàng)大(dà)LOGO就(jiù)是土(tǔ)，那麽請(qǐng)換掉他(tā)，他(tā)不夠專業。如(rú)果創意人(rén)認爲品牌的LOGO太土(tǔ)，放(fàng)大(dà)了丢人(rén)，那麽請(qǐng)換掉他(tā)，他(tā)不配爲你(nǐ)做廣告。
最後，希望甲方與乙方的世界，世界和平。
